(thediamondloupe.com) – De Beers Group попала на первые полосы газет в прошлом месяце, когда она объявила об окончании работы своего совместного предприятия с LVMH после приобретения их доли 50% в компании De Beers Diamond Jewellers (DBDJ), это стало шагом, который Хаим Эвен-Зохар (Chaim Even-Zohar) охарактеризовал как «блестящий и давно назревший». Он пишет: «Принимая во внимание то, что у руководства стоит De Beers, предприятие получит реальный шанс преуспеть. Но, прежде всего, полное владение De Beers Diamond Jewellers означает возвращение имени De Beers, что позволит компании использовать имя для более широкого ряда возможностей в ювелирном сегменте отрасли. В своей последней статье в Diamond Intelligence Briefing (подписка) «De Beers Diamond Jewellers: коммерческая катастрофа получает второй шанс» (De Beers Diamond Jewellers: A Commercial Disaster Getting a Second Chance), Хаим Эвен-Зохар рассматривает 14 из 16 лет истории (2001-2015 годы) неудавшегося партнерства между этими двумя люксовыми гигантами: «Они должны были разойтись много лет назад», - пишет Эвен-Зохар, в особенности после того, как приобретение компании Bvlgari компанией LVMH за $6,01 млрд сделало DBDJ «полностью не имеющей значения» для их бизнес модели.
Раньше этот «брак» казался просто очевидным: каждый партнер вложил $200 млн для создания, как они считали, непревзойдённой команды («непревзойденной» - это 10 лет на завоевание 1,4% мирового рынка бриллиантовых ювелирных изделий, фактически ставших ведущим в мире брендом бриллиантовых ювелирных изделий), сочетающей управление брендом и опыт розничной торговли компании LVMH с именем De Beers, имеющей опыт и наследие, что касается алмазов, и доминирующей в производстве алмазов. Эти надежды скоро разрушились, и «провал был по вине только LVMH, поскольку они принимали все управленческие решения. Это также осложнило рынок для De Beers, хотя соответствовало интересам LVMH: последняя избавилась от потенциального конкурента, а первая все еще хотела иметь свой «собственный» бренд – Forevermark, к которому она не могла присоединить свое собственное имя, отдав его компании LVMH. «Можно ли был избежать расходование $100 млн или около того, которые De Beers тратила ежегодно на продвижение Forevermark, я не знаю, - пишет Эвен-Зохар. – Но разрешение ей использовать имя De Beers … облегчило ей получение признания на рынке». Прошло 16 лет, прежде чем Брюс Кливер (Bruce Cleaver) вернул его.
В первые 14 лет после слияния ритейлер DBDJ продал бриллиантовых ювелирных изделий на $1 454 млн при убытках от основной деятельности в сумме $532 млн. Чтобы было еще понятнее: «На продаже почти на $1,5 млрд совместное предприятие потеряло $0,5 млрд». Сначала они выдали это за допустимые потери, понесенные при развитии нового бренда, но цель в 1,4% от глобального рынка обернулась в 2015 году в конечном итоге 0,2% - «полным провалом». Как считает Эвен-Зохар, De Beers сильно переоценила возможности – и даже стремление – компании LVMH развивать люксовый бренд, при этом недооценив свое собственное имя. За эти годы партнеры вынуждены были вложить больше капитала в этот проект, а ритейлер DBDJ часто не мог выполнять свои контрактные обязательства в отношении своих собственных поставщиков, производя с запозданием оплаты сайтхолдерам DTC и «сильно нарушая Принципы DTC по наилучшей практике ведения бизнеса» (Best Practice Principles), установленные, конечно, компанией De Beers.
Теперь, когда их «развод» окончательно оформлен, они могут пойти своими собственными дорогами. «LVMH не будет скучать о De Beers», поскольку даже после потери 32 магазинов De Beers и 17 магазинов, получивших право продажи товара под её маркой (франшизу), у LVMH по-прежнему есть «еще порядка 70 брендов, продающихся через 3 940 магазинов. На долю DBDJ приходится 0,4% валовых поступлений компании LVMH и 0,8% ее магазинов». Потеря DBDJ не окажет большого влияния; потеря имени De Beers как раз может оказать влияние. Неясно, сколько DB заплатила за долю компании LVMH, но она будет значительно меньше, чем ей бы обошлось приобретение компании, первоначально оцененной в $1 млрд, и это больше согласуется с инвестицией, сейчас оцененной в размере $68,2 млн, «исходя из ожидаемой (будущей) точки безубыточности». Но в будущем «Может стать только лучше, - пишет Эвен-Зохар. - Бесспорно, Брюс Кливер, главный исполнительный директор De Beers, предпринял прекрасный шаг, вернув свое «имя», а также воспользовавшись возможностью интегрировать ритейлера в общую деятельность DB в ювелирном сегменте. Принимая во внимание явное снижение кривой объемов производства алмазов, компании необходимо наращивать свои потоки доходов от ювелирного сегмента». Также неясно, куда будет в дальнейшем направлена стратегия DBDJ, но «она заново родилась».
