Автор: Эдан Голан (Edahn Golan)
(edahngolan.com) – В преддверии выставок в Лас-Вегасе стоит посмотреть на розничный рынок Соединенных Штатов, чтобы понять, что на нем сейчас происходит. Изменений много: некоторые из них идут медленно, а другие быстро. Некоторые изменения протекли, даже не замеченные многими, но все они в достаточной мере оказывают влияние на отрасль – розничную торговлю и поставщиков, - чтобы мы удостоили их нашим вниманием.
Поскольку мое внимание ежедневно приковано главным образом к алмазной отрасли, то в данной статье речь пойдет именно о ней. Говоря откровенно, для отрасли в целом обстоятельства не сулят ничего хорошего. Если бы не китайский рынок, то мировая алмазная отрасль была бы еще в более серьезной беде. Розничный ювелирный рынок Соединенных Штатов сильно фрагментирован, и когда он растет, его рост идет очень медленно. На нем существует жестокая конкуренция, и каждый год закрываются несколько компаний. Ясно также, что американский потребитель уже не так любит бриллианты, как в прошлом.
Для алмазной отрасли это означает очень небольшие нормы прибыли, медленный оборот, задержки платежей, а иногда и их пропуски, причем основным элементом ведения бизнеса является отсутствие безопасности. В ответ на это мы наблюдаем несколько трендов. Более крупные поставщики неоправленных бриллиантов, которые обычно являются производителями бриллиантов, имеющими прямые поставки алмазов от крупнейших алмазодобывающих компаний и обладающими большей властью, пытаются сократить количество товаров, поставляемых по консигнации. Но количество товаров по консигнации не сокращается, а увеличивается: определяемый по количеству проданных камней процент бриллиантов, купленных ритейлерами как актив, сократился с 74% в декабре 2015 года до 68% в марте 2017 года, в то время как количество товаров, поставленных по консигнации, повысилось с 24% до 30% за этот же период. Остальные 2% - это бриллианты, которые ритейлеры приобрели у потребителей, например, бриллианты повторного обращения.
Что касается общего веса в каратах, объем бриллиантов, купленных как актив, немного снизился - с 68% в декабре 2015 года до 65% в прошедшем марте, в то время как количество консигнационного товара повысилось с 26% до 29%, а объем бриллиантов повторного обращения в среднем составил около 5% в течение большей части этого периода. Это означает, что, хотя крупные поставщики пытаются сократить объемы по консигнации, есть достаточно поставщиков меньшего масштаба (и я бы сказал более «голодных» и больше склонных взять на себя риск), которые все больше поставляют бриллианты по консигнации. Этот тренд потенциально опасный, как мы поняли в 2008-2009 годах и в другие периоды финансовых трудностей. Другой тренд, на который указывают эти показатели, сравнивающие купленные бриллианты с консигнационными, заключается в том, что товары по консигнации имеют тенденцию быть более крупными, и поэтому стоят дороже. Это вероятно, не удивительно, но на это стоит обратить внимание, потому что это представляет больший риск для поставщиков.
Тренды в первом квартале
Ритейлеры. Перед тем, как посмотреть на то, как ритейлеры сработали вообще, рассмотрим теперь, какими были результаты первого квартала для некоторых заметных ритейлеров фирменных ювелирных изделий: Tiffany сообщила о 3%-ом снижении объемов продаж в обеих Америках (в основном, в Соединенных Штатах) и о 4%-ом снижении объема сопоставимых продаж. Tiffany, являющаяся исключительно устойчивым брендом, в большой мере зависящим от числа туристов, и очень дорогостоящим, может быть, является исключением. Тем не менее, когда страдает Tiffany, все остальные должны насторожиться.
Рассмотрим, что произошло в Sterling Jewelers. Объем сопоставимых продаж уменьшился на 12%, хотя средняя стоимость сделки повысилась на 3,7%. Это объясняется тем, что число сделок упало на 16,6%. Более дорогостоящие свадебные ювелирные украшения, а также отдельная бижутерия с бриллиантами и бренды обошли недорогой товар. Необходимо отметить, что объемы продаж в магазинах Sterling, которые находятся не в торговых центрах, являются ведущей силой в этом отделении. Поэтому представляется, что Sterling движется против тренда: анализ общего объема продаж в Соединенных Штатах показывает, что потребители покупают гораздо чаще, но по более низким ценам. Еще один заметный тренд связан со спадом в торговых центрах. Не является новостью то, что бизнес торговых центров испытывает большие затруднения, несмотря на улучшение экономики и рост расходов потребителей. Sterling сообщает, что они страдают от этой проблемы, как и многие другие бизнесы, базирующиеся в торговых центрах.
Вторя отделению Sterling компании Signet, объем сопоставимых продаж в Zale сократился на 12,7%. В этом случае тоже повысилась средняя стоимость сделки (+2,9%), хотя количество сделок сократилось (-16,9%). Как и в отделении Sterling, более дорогие свадебные ювелирные украшения и бижутерия с бриллиантами превзошли более дешевые товары. Это является противоречивыми новостями для алмазной отрасли.
«Сухой остаток» таков, что между Tiffany, Kay и региональными магазинными брендами компании Signet мы наблюдаем хорошее отражение того, что испытывает все фирменное ювелирное сообщество. Движущей силой общего тренда – больше ювелирных изделий за меньшую сумму - являются многопродуктовые магазины, начиная от магазинов Macy до J. C. Penney, Costco и Wal-Mart. Эти многопродуктовые магазины розничной торговли занимают долю на рынке за счет специализированных ювелирных магазинов. Хорошей новостью является то, что, когда дело касается бриллиантов, особенно камней весом свыше 0,30 карата, потребители (включая невест) предпочитают делать покупки у специализированных ритейлеров.
Общий объем. Ритейлеры продали немногим свыше 292 000 каратов неоправленных бриллиантов в первом квартале 2017 на общую сумму $1,64 млрд, согласно данным "Службы по отслеживанию бриллиантов" (Diamond Tracker) аналитической компании NPD, которая отслеживает 3 950 специализированных ювелирных магазинов по всей территории Соединенных Штатов. Общая стоимость этих товаров составила $1,06 млрд.
Лидеры продаж. В течение многих лет лучше всего продавались неоправленные бриллианты круглой огранки весом 0,79 – 1 карат цветов GHI и чистоты SI-I. Эта ситуация в большой мере сохраняется и сегодня.
В ценовой категории $2 000 - $3 000 в первом квартале лучше всего продавались бриллианты круглой огранки весом 0,50 - 0,70 карата чистоты SI-I. Они, как и общие лидеры продаж, отражают довольно консервативный выбор со стороны потребителей. Нет разнообразия по форме и чистоте, небольшое разнообразие по цвету. Эти изделия должны быть фаворитами у ритейлеров, они получают хорошие прибыли на них, и они продаются довольно быстро, примерно за год.
Среди самых дорогих бриллиантов, средняя розничная цена которых выше $25 000, самыми популярными были, в основном, бриллианты весом 2 карата цвета EFG, чистоты VS2-SI. Здесь мы видим другие формы, включая «овал», на которые в прошлом году было резкое повышение спроса. Маржи в этой группе были меньше, в среднем 27%, и оборот был медленнее - около 22 месяцев.
Брендовые бриллианты. Ритейлеры отмечали укрепление позиций брендовых бриллиантов. Или, может быть, в конечном счете потребители, наконец, стали понимать привлекательность брендовых бриллиантов. Как бы то ни было, с точки зрения ассортимента товаров, объем продаж брендовых бриллиантов составил 11 % от объема продаж всех неоправленных бриллиантов по сравнению с только 6% всего лишь годом ранее. Какова привлекательность этих камней для ритейлеров? Повышение объема денежных средств, проходящих через кассу, и увеличение денежного потока.
Маржи при продаже брендовых бриллиантов были устойчивыми на уровне 36,5%, и возврат на капитал был гораздо лучше. Улучшились не только маржи по сравнению с небрендовыми бриллиантами (в среднем 35,8% в первом квартале 2017 года) – увеличилась и расчетная база, что означает на несколько сотен долларов больше на камень. Оборот продаж также гораздо выше. Брендовые бриллианты продаются в среднем в течение 15 месяцев со времени покупки (оборот составляет 0,78) по сравнению с 18 месяцами на небрендовые неоправленные бриллианты. Получая итоговый результат таким образом, неудивительно, что ритейлеры проявляют больший интерес к брендовым бриллиантам.
Выращенные в лаборатории камни. До прошлого года большинство ритейлеров не хотели иметь ничего общего с «синтетическими бриллиантами». В прошлом году стало ясно, может быть, под давлением жесткого рынка, что ритейлеры больше не смогут автоматически отказываться от продажи этих камней. Вместо этого многие согласились, что они пойдут туда, куда поведут их покупатели, а если потребители открыты к выращенным в лаборатории бриллиантам, они должны, по крайней мере, попробовать работать с этим продуктом.
Короче говоря, это заметно. Ритейлеры не только реагируют на потребительский спрос, тренд в данном случае напоминает ситуацию, существующую для брендовых бриллиантов: повышение прибылей и ускорение оборота. Объемы продаж с точки зрения объемов выросли в годовом выражении. Объемы продаж по стоимости выросли на 50% по сравнению с годом ранее (но их расчетная база очень маленькая).
Нормы прибыли розничной торговли составляют 40%, что ниже в годовом исчислении, но они все еще выше, чем нормы прибыли в розничной торговле для неоправленных бриллиантов. Интересно отметить, что нормы прибыли розничной торговли сокращаются в основном потому, что ритейлеры снижают цены. Это странно, поскольку средняя стоимость лабораторно выращенных бриллиантов растет. Одной из возможных причин такого стремления к снижению цен является оборот: средний оборот выращенных в лаборатории бриллиантов в первом квартале составил 1,12 или всего 11 месяцев, по сравнению с 18 месяцами для неоправленных природных небрендовых бриллиантов.
Подводя итоги
Специализированные ювелирные магазины Соединенных Штатов находятся в трудном положении, но стараются по-своему бороться, пытаясь попробовать что-то новое на вообще-то очень консервативном потребительском рынке. Рост брендовых бриллиантов, с одной стороны, и выращенных в лаборатории камней, с другой стороны, дает ритейлерам возможность повысить нормы прибыли и оборот и с помощью этого дает им важное средство спасения, которого у них не было.
В то же время, некоторые не приспосабливаются к изменениям и вынуждены уйти с рынка, как показывает сокращение числа магазинов. Ухудшение состояния торговых центров также больно ударяет по многим ритейлерам. Все это вызывает вопрос - что следует нам ожидать от торговых ярмарок в Лас-Вегасе в этом году? Вполне можно предположить, что более дорогостоящие ювелирные изделия, особенно более признанные бренды, а также брендовые бриллианты привлекут внимание ритейлеров и будут хорошо продаваться. Выращенные в лаборатории бриллианты, похоже, отнимут еще один кусок у бизнеса и захватят еще бόльшую рыночную долю. Многое зависит от уровня складских запасов в розничной торговле, поскольку очень ограничено стремление оптовиков еще больше снижать цены. Я подозреваю, что будет смешанная картина, но все-таки после ярмарки в Лас-Вегасе многие будут возвращаться домой с впечатлением, что она была лучше, чем в последние два года.
