Автор: Эхуд Арие Ланиадо (Ehud Arye Laniado)
(ehudlaniado.com) – Потребительский рынок Соединенных Штатов является ключевым рынком для алмазной отрасли, составляя около 40% глобального спроса с точки зрения стоимости. Вместе с тем, хотя США и являются ведущим рынком, он – хорошо это или плохо - очень устойчивый. Несмотря на то, что устойчивость в бизнесе – дело ценное, в устойчивой среде трудно создать движущую силу для роста.
Именно для американского рынка De Beers поручила рекламному агентству разработать свою первую маркетинговую программу, которая родила лозунг «Бриллиант - это навсегда» (a diamond is forever), считающийся самым успешным в истории рекламы. С помощью этого слогана, а также рекламы в печати, по радио и на ТВ, бриллианты стали необходимостью в коллекции каждой женщины. Важнее то, что стало почти необходимым для каждого обручального кольца иметь вставку из бриллианта. До сих пор рынок свадебных украшений составляет свыше 40% спроса по стоимости бриллиантов на американском потребительском рынке.
Траектория роста началась после Второй мировой войны. Во время войны американская экономика была сосредоточена на поддержке военных усилий. Освободившись от этого экономического бремени, американская экономика стремительно росла, численность рабочего класса сократилась, а среднего класса увеличилась, поскольку снизилась стоимость жизни, увеличился доступ к большему количеству потребительских товаров и выросли дискреционные доходы. Принимая во внимание этот рост, доступ к бриллиантовым ювелирным изделиям больше не ограничивался членами королевской семьи и состоятельными людьми, а его имели практически все.
Конец войны ознаменовался тремя демографическими явлениями: резким ростом числа заключенных браков, снижением среднего возраста вступления в брак и резким ростом рождаемости. Это было поколение бэби-бумеров – детей, родившихся во время послевоенного демографического взрыва. В краткосрочной перспективе, рост числа свадеб естественно повысил спрос на обручальные кольца и бриллианты в виде вставок в них, но бэби-бумеры вызвали долгосрочные изменения – рост численности населения и постоянное расширение потребительского рынка, а вместе с этим и расширение спроса на бриллианты.
Достигнув своего среднего возраста, бэби-бумеры продолжали вызывать рост спроса на бриллиантовые ювелирные изделия, когда они вступали в брак, и когда отмечали события жизни, достигали вершины своих заработков, когда их дети заканчивали колледж, и сегодня, когда их дети женятся. Они служили прекрасной движущей силой объемов продаж ювелирных изделий. Но если посмотреть на демографическую картину Соединенных Штатов, бэби-бумеры прошли пик своих заработков и их расходы снижаются. Кто заменит их как самых крупных покупателей? С этой точки зрения, американский потребительский рынок вызывает беспокойство. Поколения «Х» и «Y» не являются лицами, осуществляющими крупные расходы, и на миллениалов - поколение двухтысячных – никогда на самом деле не воздействовал слоган «Бриллиант - это навсегда».
Изменения в американской культуре, возможно, уводят потребителей от бриллиантов. Немногие из тех, кому за 20 и 30 лет, вступают в брак, как это было у бэби-бумеров. Принимая во внимание снижение числа свадеб, заметно уменьшилась крупная движущая сила – покупка бриллиантового обручального кольца. Учитывая то, что стало меньше свадеб и откладывается возраст вступления в брак, меньше становится годовщин свадеб, и это наносит еще один удар по покупкам бриллиантовых ювелирных изделий. Это изменение также приводит к тому, что в более позднем возрасте рожают детей, и, в свою очередь, поэтому позднее происходит празднование событий жизни и покупка крупных подарков, например, бриллиантовых ювелирных изделий в ознаменование этих событий. Эти изменения также приводят к созданию собственного капитала в более позднем возрасте. Растет задолженность за обучение в университете, что приводит к уменьшению дискреционных расходов в первые десять лет после окончания колледжа.
Одним из аспектов культурных изменений в Соединенных Штатах в последние годы является переход от покупки «вещей» к расходованию денег на «впечатления и обслуживание» - за счет покупки более красивой машины, дома, второго дома и бриллиантовых ювелирных изделий. Более внимательное изучение отношения к бриллиантам, в частности, открывает еще один слой настроений, влияющих на спрос на бриллианты. При предложении бриллиантов всегда был эмоциональный аспект – именно так преподносились бриллианты людям. Разбираясь в существующем отношении к бриллиантам, мы видим, что многие задают себе вопрос, почему им нужен бриллиант. Другие чувствуют, что бриллиант не обязательно символизирует вечную любовь. Также все больше укрепляется мнение, касающееся стоимости, что цены на бриллианты раздуты и они не отражают своей ценности.
Как говорилось раньше, попытка бороться с разнообразными социальными нормами не подходит для алмазной отрасли. Мы можем изменить отношение к бриллиантам, особенно к дорогостоящим бриллиантам, и здесь важное значение приобретает прозрачность. Продажа бриллиантов как составляющей части ювелирных изделий, вероятно, сохранится навсегда, или, по меньшей мере, в обозримом будущем. Но я сомневаюсь, что это станет важной возможностью роста. Посмотрите на самые последние результаты Signet, крупнейшего ритейлера бриллиантовых ювелирных изделий в США и материнской компании Jared, Kay и Zale: в первом квартале 2017 года общий объем сопоставимых продаж упал на 11,5%. Объемы продаж в компании Jared снизились на 10,3%, в Zale они упали на 10,9%, а в Kay сократились на 1,5%. Объем продаж в их региональных сетях упали на 21,4%. Эти результаты отмечаются после трудного 2016 года для этого ритейлера, считающегося одним из лучших в своем бизнесе.
Ясно, что есть необходимость в изменениях. Нам нужно перейти к другому мышлению в отношении бриллиантов и тому, кому мы их продаем. Нужно новое предложение – не то, которое заменит нынешнее предложение бриллиантов в виде вставок в ювелирных изделиях, чтобы символизировать любовь, а такое, которое будет сосуществовать с ним. Предложение, которое учитывает то, что потребители умные, и соответственно, угрожает им. Мы должны предоставить им возможность и быстро рассматривать данные, не углубляясь в них сильно, но в то же время давать им возможность углубленно рассматривать данные об отдельных бриллиантах. Даже если они не очень пристально будут рассматривать расширенные данные, они почувствуют уверенность, зная, что имеется информация, если им потребуется рассмотреть ее. Приятно осознавать, что есть дополнительные легко доступные данные.
Если мы в алмазной отрасли станем открытыми к этой новой реальности, то у нас появится золотая возможность. В прошлом я упоминал об изменениях в других отраслях: например, в услугах такси. Мы все стояли и ждали в очереди на такси, иногда подолгу, иногда такси просто проезжало и не останавливалось по непонятным причинам. Мы все подозревали иногда, что водитель возил нас окружным путем, чтобы побольше взять за проезд. Мы иногда могли сесть к водителю, который не приводил в порядок свою машину или с которым были многие другие проблемы. Появились Gett, Uber, Lyft и решили эти проблемы. Мы знаем, когда прибудут их машины, что они повезут вас самым коротким путем, что машины будут чистыми и т. д. Мы видим, что это же самое происходит и в других отраслях, в которых внезапные и неожиданные изменения, созданные людьми со стороны, были сногсшибательными для потребителей, производили революцию в области оказания услуг, и (это самое важное) вывели из игры многих традиционных игроков. Нам необходимо усвоить эти уроки и избежать ловушек, потому что, если мы не произведем изменений, изменение может быть нам навязано. Давайте не будем реагировать слишком поздно.
Становится открытыми для потребителей, решать вопросы, которые их беспокоят, и предоставлять им информацию, которая им нужна и когда она им нужна, - это является основным в потребительском бизнесе сегодня. Это особенно относится к Соединенным Штатам. Потому я предлагаю, чтобы отрасль сейчас проводила изменения, пока не стало слишком поздно. И поэтому я разработал прейскурант, основанный на ценах сделки, Mercury Diamond™ Price List. Он предоставляет не только оптовые цены на бриллианты, но и является основой также и для розничных цен. Почему основой? Потому что по всему алмазопроводу мы добавляем стоимость бриллиантам. Включая ритейлеров. Следовательно, каждый ритейлер может предпочесть продавать свои бриллиантовые ювелирные изделия по цене, подходящей для них – в зависимости от местоположения магазина, доверия, бренда, услуг, наличия, дизайна, материалов, из которых сделано изделие, и т. д.
Мы должны предоставить потребителям возможность получить доступ, провести анализ и понять, что стоимость рассматриваемого бриллианта является основным для совершения покупки. Таким образом, если они хотят понять, что сколько будет стоить заменить бриллиант другим, знают, сколько стоит замена определенным бриллиантом, обновление или просто продажа бриллианта позднее, то у них есть вся информация на руках и они вооружены ею. Прозрачность цен вооружает потребителей, создавая основу для принятия осознанного решения о том, сколько платить за бриллиант.
Мне кажется, что США являются стареющим рынком, который требует перестройки, и эту перестройку должны сделать мы. Мы должны подойти к потребителям с разных углов зрения, и в основе такого нового подхода находится необходимость быть прозрачными в отношении происхождения, процесса и цены. Мы должны обновить потребительский рынок Соединенных Штатов и превратить его в растущий рынок. Для этого требуется смелость с нашей стороны и открытость к большим изменениям. Нам потребуется предоставлять прейскурант, основанный на ценах сделок, давать ценовые тренды в прошлом, и глубоко заниматься образованием, особенно по вопросам неоднородностей, потому что потребители не понимают, почему два бриллианта с одинаковыми показателями «4С» (цвета, веса, огранки и чистоты) имеют разные цены. Объяснение этих вопросов может как раз привести к изменению, которое нам нужно.
