Автор: Лимэй Хоан (Limei Hoang)
(businessoffashion.com) – Ожидается, что рынок предметов роскоши вернется к росту в этом году, и движущей силой будут внутренние расходы в Китае и туризм в Европе, согласно данным последнего опубликованного в понедельник Исследования предметов роскоши, проведенного в сотрудничестве с Fondazione Altagamma (Bain & Co. Luxury Study).
Хотя объем продаж предметов роскоши упал в прошлом году до €249 млрд ($280 млн), с €251 млрд в 2015 году, ожидается, что расходы вырастут в этом году на 2 - 4 процента.
А в следующие три года Bain прогнозирует, что поколение двухтысячных и поколение «Z» обеспечат резкий рост стоимости рынка предметов роскоши до €290 млрд ($324 млрд), и на долю этих поколений будет приходиться 45 процентов рынка в 2025 году. Но это представляет трудность для многих брендов, поскольку традиционные бизнес-модели не учитывают поколение «Z».
В прошлом целью брендов класса «люкс» было создание превосходного продукта, который включает идеалы эксклюзивности и ожиданий. В настоящее время бренды должны учитывать ценности более молодых поколений, для которых сообщество, подлинность и прозрачность играют важную роль в способе приобретения ими предметов роскоши.
«Ключевым фактором успеха будут ясные и дифференцирующие стратегии, которые [бренды] могут принести,- говорит Федерика Левато (Federica Levato), соавтор в этом отчете. – Это первое поколение, имеющее совершенно другое поведение и отношение ко всему потреблению и образу жизни, чем было у поколения до этого».
И поведение поколения двухтысячных также меняется по сравнению с тем, как более старшее поколение тратило свой располагаемый доход. «Это поколение сильно влияет на то, как другие поколения подходят к потреблению модной одежды и предметов роскоши, - сказала Левато. – Отмечается другое отношение, прозрачность и впечатления, которые ожидают люди старшего поколения от предметов роскоши сейчас, когда у них есть разные впечатления и качество обслуживания и предложения, которые предлагают такие технологичные участники, как, например, Amazon».
Действительно, интернет – и монобрендовые магазины должны стать двумя крупнейшими каналами продажи, согласно данным отчета, подготовленного Bain, при этом упор будет делаться на бренды с моделями оптовых продаж для быстрой адаптации. «Продукт для покупателей в настоящее время принимается как само собой разумеющееся, - говорит Левато. – Есть целый другой набор ожиданий, например, качество обслуживания при интернет торговле, качество обслуживания в реальном магазине, «проживание» истории бренда.
Именно поэтому обслуживание должно быть погружающим в среду - с одновременным воздействием на человека посредством нескольких каналов восприятия, - объясняет она. – Покупатель хочет ощутить бренд в магазине. Им нужно создать хорошую причину для того, чтобы покупатель пришел в магазин. В противном случае, есть много других каналов, [которые] более удобные, где покупатель может купить этот товар».
Именно этот взгляд разделяет Джефф Кук (Geoff Cook), партнер из брендинговой студии Base Design. Гораздо важнее, чем когда-либо, иметь меньше реальных магазинов, которые предлагают впечатления и качество обслуживания более высокого уровня, которым можно делиться. Магазины не должны «показывать и рассказывать», а соединять людей, мыслящих одинаково, - говорит он.
Поколение двухтысячных больше сосредоточивается на впечатлениях, которые включают то, что они ценят: общение, прозрачность или реальность и, вероятно, при этом учась чему-то или делая что-то хорошее, - объясняет Кук. – Эти ценности распространяются на продукт, при этом существует личная связь с ним, которая становится продолжением самого себя или предметом разговора».
Бренды, которые больше всего предрасположены к достижения успеха в экономике поколения двухтысячных, это те, которые отличаются прочным и четким взглядом, говорит Ребекка Робинс (Rebecca Robins), соавтор книги «Meta-Luxury» (Мета-роскошь) и директор по глобальным операциям из брендингового агентства Interbrand. «Эта точка зрения должна глубоко внедриться в бизнес для того, чтобы вызвать отклик и проявиться на всем опыте обслуживания бренда, говорит она, приводя в качестве положительных примеров Gucci и Dior.
«Великие бренды произрастают внутри больших культур и из них».
