Мнение: многогранное поколение двухтысячных

<p>
     Маркетинг для этого поколения означает охват больших групп, составляющих его, на языке цифровых технологий, который они совместно используют.
</p>
<p>
</p>
<p>
     Автор: Салли Мориссон (Sally Morrison)
</p>
<p>
</p>
<p>
     (<a href="http://www.diamonds.net/News/NewsItem.aspx?ArticleID=59563&ArticleTitle=Opinion%253a%2bMultifaceted%2bMillennials" target="_blank">Rapaport</a>) – Будущее нашей отрасли будет зависеть от нашего успеха в охвате крупнейшего поколения из числа существующих – поколения двухтысячных. Миллениалы на самом деле являются одним из крупнейших поколений в истории, и они скоро войдут в возраст, когда будут тратить деньги. Но ошибочно предполагать, что эта армия потребителей является однородной мишенью.
</p>
<p>
</p>
<p>
     Принимая во внимание то, что к ним обычно относят родившихся в период с 1980 по 2000 годы, неверно думать, что миллениалы (известные как поколение «Y») все находятся на одной стадии жизни, или предполагать, что им хочется одного и того же. Это не так. Узнаваемые легче всего по своим цифровым гаджетам, они, тем не менее, сильно разбросаны по разным психографическим сегментам: если некоторые могут быть еще в школе или путешествуют, то другие уже женаты, имеют ипотеки, детей и все, что с этим связано.
</p>
<p>
</p>
<p>
     Мне все это знакомо. Я живу вместе с одним из таких. Благодаря моему сыну мы смотрим только Netflix (американская развлекательная компания, поставщик фильмов и сериалов на основе потокового мультимедиа – прим. ред.), не имеем городского телефона и общаемся в основном текстовыми сообщениями.
</p>
<p>
</p>
<p>
     Следовательно, проведение маркетинга для такого огромного слоя населения требует разного, многогранного и сильно сегментированного подхода. Кампания по принципу «один размер для всех» никогда не сработает, и мы должны теперь это признать.
</p>
<p>
</p>
<p>
     Особый подход
</p>
<p>
</p>
<p>
     Гораздо более полезнее рассматривать этих потребителей как множественные подгруппы или «племена» и в соответствии с этим направлять на них свои усилия. В этой связи, конечно, все еще очень существенную роль играет классическая кампания «подарок любви», лучше выраженная слоганом «Бриллиант - это навсегда» (A Diamond Is Forever). Некоторые миллениалы готовы к этому.
</p>
<p>
</p>
<p>
     И наоборот, кампания «Подлинное – редко» (Real is rare), проводимая DPA, сначала была разработана для того, чтобы обратиться к представительнице миллениалов, находящейся на пороге обручения, задолго до того, как она еще даже подумает, хочет ли она иметь бриллиант… или нет. «Подлинное – редко» является стратегией, нацеленной в будущее в попытке внушить идею о бриллианте, чтобы тогда, когда эта представительница будет готова установить какие-то взаимоотношения – даже нетрадиционные – она воспринимала бы бриллиант как символ, имеющий для нее значение. Такой подход принимается на веру. Мы не сможем в ближайшее время определить успех этого послания.
</p>
<p>
</p>
<p>
     Золотая середина
</p>
<p>
</p>
<p>
     «Середина» является тоже посланием. Так же, как миллениалам не нравится, чтобы бренды говорили им, что думать, им нравится исследовать множество каналов, чтобы раскрыть свои собственные вкусы. Поскольку они с подозрением относятся к обычной рекламе и тому, что они воспринимают как директивный «язык брендов», мы в отрасли должны принимать более нетрадиционный подход, распространяя более краткие сообщения по цифровым социальным сетям с эффектом присутствия. И это означает использование разработанных по требованиям заказчика кампаний, явно рассчитанных для цифровых форматов – но не печатной рекламы, переработанной для экрана iPad.
</p>
<p>
</p>
<p>
     Кратковременная (что печально) маркетинговая платформа LoveGold.com была попыткой это сделать. Эта программа показала, что можно создать глобальное сообщество миллениалов с общими интересами по географическим территориям и временным зонам, объединенных их восхищением прекрасными золотыми ювелирными изделиями. Объединившись, эти сообщества являются очень заинтересованной и лояльной силой, стремящейся изучить многие каналы брендов и возможности общения. На пике программы мы не смогли достаточно быстро создавать достаточный контент.
</p>
<p>
</p>
<p>
     Вовлечение их в розничную торговлю
</p>
<p>
</p>
<p>
     Кроме такой сосредоточенности на большей сегментации и лучшем распространении сообщений, мы должны ставить целью создание впечатления о ритейле, который не просто отвечает стандарту бренда бриллианта, но является таким же хорошим и привлекательным, как покупка косметики на Sephora или электроники на Apple. Меня мало интересует и то, и другое, но я хочу признать, что покупаю и там, и там.
</p>
<p>
</p>
<p>
     До сих пор в области драгоценных ювелирных изделий нет никого, кто предлагал бы такое интересное, изобретательное и доступное качество обслуживания, как любой из этих гигантов. Blue Nile Webroom, "веб-салон Blue Nile" (физический магазин Blue Nile, где можно "потрогать" ювелирное изделие и затем заказать его онлайн - прим. ред.), является хорошим шагом в этом направлении, хотя он пока доступен только в ограниченных местах. Электронный магазин Memo (experiencememo.com) ориентируется на сайты одежды, например, Rent the Runway, но все еще находится на начальной стадии своего развития. A Gemvara работает для того, чтобы удовлетворять часто упоминаемый спрос со стороны миллениалов на кастомизацию и на самовыражение. Я думаю, за этими начинаниями стоит понаблюдать.
</p>
<p>
</p>
<p>
     ---
</p>
<p>
</p>
<p>
<i>Салли Моррисон является ветераном ювелирной отрасли, которая работала, помимо всего прочего, над маркетинговыми кампаниями </i><i>A </i><i>Diamond </i><i>Is </i><i>Forever, </i><i>Forevermark, </i><i>LoveGold и </i><i>Gemfields.</i> <br>
<br>
</p>