Автор: Жонань Чжэн (Ruonan Zheng)
(Jing Daily) – Миллениалы – поколение двухтысячных - являются крупными покупателями бриллиантов. Миллениалы в возрасте от 18 до 34 лет из Соединенных Штатов, Китая, Японии и Индии вносят вклад в размере 45 процентов от общего объема продаж на сумму около $26 млрд, согласно данным отчета De Beers за 2015 год.
А китайские миллениалы тратят еще больше. На их долю приходится 68 процентов от объема продаж бриллиантов в Китае, эта цифра значительно выше, чем на других рынках.
Расшифровка отношения к бриллиантам
Алмазная отрасль разработала подход «сверху-вниз» для расшифровки отношения миллениалов к бриллиантам с целью еще большего повышения привлекательности камней.
Ассоциация производителей алмазов (Diamond Producers Association), которая представляет семь крупнейших в мире алмазодобывающих компаний, в прошлом году запустила маркетинговую кампанию в Соединенных Штатах под девизом «Подлинное – редко» (Real is rare). Закадровый голос в короткометражном фильме говорит: «Может быть, мы никогда не поженимся, и может быть, мы будем … но это будет необузданным, это будет добрым, и это будет подлинным». Эта ассоциация стремится расширить эту кампанию и в апреле этого года охватить Китай.
Найдет ли это отклик у китайских миллениалов? Значение имеют разные социальные и экономические факторы.
Приверженность независимости
«Для меня бриллиант является инвестицией. Я купила его по внутренней стоимости, приятно чувствовать, что могу позволить себе это, - говорит Шерил Ли (Sheryl Li), которой 28 лет, и она работает в хеджевом фонде в г. Нью-Йорке. Она откладывала небольшую сумму из своей ежегодной зарплаты на покупку бриллианта. Для Ли бриллианты символизируют не замужество, а приверженность чему-то другому – ее финансовой независимости.
Ли является не единственной китайской женщиной, которая так думает. Согласно исследованию, проведенному рекламным агентством J. Walter Thompson, свыше 40 процентов китайских женщин рассматривают финансовую независимость более важным фактором, чем замужество, и свыше 30 процентов из них считают, что финансовая независимость равнозначна успеху.
Многие бренды сместили внимание в разговоре с женщинами с замужества на расширение прав и возможностей женщин. Одним из свидетельств этому является их выбор представителей брендов.
В октябре 2017 года компания De Beers, продающая алмазы и бриллианты, объявили Фань Бинбин (Fan Bingbing) своим представителем бренда во всем мире. На своем официальном веб-сайте компания написала «всемирно известная знаменитость Фань Бинбин является прекрасной актрисой, предпринимателем и филантропом. Стремление оправдать эти звания является настоящим поиском себя самой».
В рекламном видеофильме Фань - «воплощение женственности» (women of forever) – рассказала, что ее родители хотели, чтобы она стала учителем музыки, но она в юном возрасте решила стать профессиональной актрисой. Китайские пользователи Интернета дали Фань прозвище «господин Фань» (Mister Fan, 范爷), так как она символизирует женщин нового склада в Китае, которые могут добиваться того же, что и мужчины, или больше них.
Брак не вечен
По мере того, как женщины становятся более независимыми и финансово успешными, они меньше стремятся мириться с неравным браком. Раньше замужество могло рассматриваться как способ получить финансовую защищенность, но в современном обществе, на вопросы: выходить замуж или нет, выходить замуж повторно или нет, невозможно дать единственный определенный ответ. Следовательно, магический символизм «одного бриллианта навсегда» угас.
Количеств свадеб в Китае упало на восемь процентов, в 2015 году достигнув около 12 млн. Тем временем, число разводов выросло. В 2015 году развелись свыше 3,84 млн пар, и этот тренд, похоже, сохранится, согласно данным Министерства гражданских дел Китая.
Если брак не является вечным для китайских миллениалов, то это бросает вызов алмазной отрасли, которая строится на понятии вечности, - это плохая новость для люксовых ювелирных брендов.
Все дело в самовыражении
Поскольку значение преданных взаимоотношений размывается, это также дает возможность миллениалам переосмыслить восприятие бриллиантов как аксессуаров, и пересмотреть причины для обладания уникальным камнем.
Как все большее число молодежи, которое противится громким фирменным знакам, Ли сказала мне, что она предпочитает привлекательные изделия уникального дизайна, которые не относятся к таким крупным брендам, как De Beers, Cartier или Graff. «Я с большим удовольствием нахожу уникальное изделие хорошего качества, но я все еще учусь, как определять стоимость бриллианта».
Этот новый тренд указывает люксовым ювелирным брендам, что возможности дальнейшего роста находятся в дизайне. Они могут удовлетворять интересы молодых миллениалов в самовыражении с помощью продвижения на рынке уникальных дизайнов, которые что-то для них означают, взаимосвязи с бриллиантом, который больше сродни тату, чем обручальному кольцу.
