Кто захочет скрепить помолвку чем-то, чья стоимость вызывает ощущение, что это лишь немногим лучше бижутерии?
Автор: Дэвид Фиклинг (David Fickling)
(Bloomberg) - Для наследника вековой монополии, которая в свое время держала в кулаке мировую торговлю алмазами, у Брюса Кливера (Bruce Cleaver), главного исполнительного директора группы De Beers, подход к маркетингу нестандартный.
«Выращенные в лаборатории алмазы не являются особыми, они не настоящие, они не уникальные. Вы можете сделать точно такой же снова и снова», - сказал он Томасу Бишеувелу (Thomas Biesheuvel) из Bloomberg News в прошлый вторник после объявления о том, что с сентября компания, контролируемая Anglo American Plc, начнет продавать синтетические бриллианты ювелирного качества всего по $800 за карат.
Вступив в игру, он пошел своим собственным путем
Aлроса, De Beers и Rio Tinto доминируют по объему производства природных алмазов
Источник: Отчеты компании, Кимберлийский процесс
Сarats - Караты.
Примечание: Включает в себя алмазы ювелирного качества и технические алмазы. Данные за календарный 2016 год, за исключением Dominion/Washington (финансовый год закончился в январе 2017 года) и Petra (финансовый год закончился в июне 2016 года).
Опорочение чьей-то продукции не является стратегией, которой учат во многих бизнес-школах, но это является ключом к тому, что здесь на самом деле происходит. Продукт, о котором беспокоится Кливер - это не синтетические, а природные алмазы, которые компания добывает из затухших вулканов в Африке.
De Beers была основана в период назревавшей катастрофы алмазного рынка. Предложение алмазов, в свое время чрезвычайно редко добывавшихся всего на нескольких реках в Индии и Бразилии, стало резко расти в 1870-е и 1880-е годы после открытия первых месторождений этих камней около Кимберли в Южной Африке.
Эти камни не теряют своей формы
Около 99,5 процента мирового объема алмазов – это технические алмазы, используемые в абразивах и электронике, и все они, за исключением лишь немногих, являются синтетическими алмазами
Источник: (Исследования и рынки (Research& Markets), Геологическая служба США
Carats – Караты. Synthetic industrial – Синтетические алмазы, используемые в промышленности. Natural industrial – Природные алмазы, используемые в промышленности.
Риск в такой ситуации заключался в том, что камни, некогда высоко ценившиеся за свою редкость, могли превратиться в дешевый товар. Решением De Beers стало создание монополии, которая контролировала мировое предложение в той или другой форме с 1888 до 2006 года, когда она урегулировала антимонопольное судебное дело, возбужденное Европейским союзом, согласившись прекратить покупать алмазы у своего крупнейшего конкурента – российской компании ПАО АЛРОСА.
Все большее совершенствование технологии производства выращенных в лаборатории алмазов угрожает потенциальным повторением роста предложения, как это было в случае с Кимберли. В настоящее время они составляют крохотную часть от общего объема – что-то порядка 4-5 млн каратов, согласно данным Пола Зимниски (Paul Zimnisky), аналитика рынка из Нью-Йорка, против почти 73 млн каратов алмазов ювелирного качества, извлеченных из недр в 2017 году.
Алмазы никогда меня не обманывают
Синтетические алмазы только стали прокладывать себе путь на рынок алмазов ювелирного качества
Источник: Геологическая служба США, аналитические данные по алмазам Пола Зимниски
Carats – Караты. Natural gem – Природные камни. Synthetic gem – Синтетические камни.
Нелегко производить алмазы ювелирного качества в лаборатории, поэтому горстка производителей, которая этим занимается, обычно продает их как прямой и даже более высококачественный заменитель природных алмазов.
Взять, например, Diamond Foundry Inc., базирующегося в сан-Франсиско производителя искусственных алмазов, который гордится участием и инвестициями Леонардо Ди Каприо (Leonardo DiCaprio), кинозвезды фильма «Кровавый алмаз» (Blood Diamond), вышедшего в 2006 году. Если не обращать внимания на длинные разделы, посвященные нападкам на экологические, социальные и инвестиционные качества природных алмазов и бриллиантов, то создается впечатление, что и материалы, и фотографии на веб-сайте Diamond Foundry Inc. вырезаны и вставлены непосредственно из брошюры De Beers.
Такое позиционирование может создать проблему для природных алмазов. Выращенные в лаборатории алмазы достигли такого уровня, когда даже профессиональные геммологи не могут отличить синтетический камень от природного без использования очень специального оборудования. В худшем сценарии растущее признание и объем выпуска выращенных в лаборатории алмазов могут стать определяющими факторами в формировании цены, подрывая экономические основы всей алмазодобывающей отрасли. 1
Я не имею в виду стразы
Скидка на выращенные в лаборатории алмазы ювелирного качества Lightbox компании De Beers будет гораздо больше, чем существующая сейчас на рынке
Источник: Аналитические данные по алмазам Пола Зимниски, De Beers
Natural – Природные. Lab – Лабораторные. Discount – скидка. Carat – карат.
Примечание: Цены даны на камни весом в один карат. на основании цен июня для природных и выращенных в лаборатории алмазов; бриллианты бренда Lightbox компании De Beers появятся в сентябре.
Шаг, сделанный De Beers, в лучшем случае является попыткой убить этот зарождающийся сектор до того, как он станет больше.
За счет установления цены на свои брендированные камни под маркой Lightbox Jewelry всего лишь на уровне $800 за карат – это на 81 процент ниже цены на природные драгоценные камни по сравнению с предлагаемой в настоящее время ценой на синтетику, которая ниже цены на природные бриллианты на 32 процента – De Beers подает ясный сигнал о том, что искусственные бриллианты следует считать лишь немногим лучше, чем стразы.
«Это похоже на сброс атомной бомбы на отрасль выращенных в лаборатории алмазов, - сказал Зимниски. – Это не попытка занять долю на рынке в отрасли выращенных в лаборатории алмазов, это попытка нанести вред имиджу этой отрасли и не дать ей вытеснить природные алмазы».
Это кажется слишком смелой стратегией для осуществления, а если вы посмотрите на масштаб отрасли синтетических алмазов, которая обеспечивает уже около 99 процентов мирового предложения (подавляющая часть которого – технические алмазы, использующиеся для производства абразивов и в электронике), то это напоминает поединок Давида и Голиафа, в котором алмазодобытчики обречены потерпеть поражение.
И все же De Beers делает ставку на то, что люди не хотят скреплять помолвку чем-то, чья стоимость вызывает ощущение, что это лишь немногим лучше бижутерии. Если можно извлечь какой-то урок из истории этой компании, то он состоит в том, что основательно проработанная стратегия маркетинга предметов роскоши в сочетании с монополистическим положением на рынке может взять верх над любыми представлениями о том, каким должно быть «разумное формирование цены».
Эта публикация не обязательно отражает мнение редакции или Bloomberg LP и ее владельцев.
1 Следует признать, что мы не видели аналогичного процесса на рынке, вызванного внедрением других синтетических драгоценных камней, что, в случае с рубинами и сапфирами, происходило с 19-го века. Все-таки бриллианты уже стали биржевым товаром в большей мере, чем такие цветные драгоценные камни (бриллианты даже имеют свои собственные индексы рыночной цены), поэтому и риск сближения цен здесь может быть больше.
