Автор: Джерри Чень (Gerry Chen), директор по развитию торговли, Всемирный золотой совет
(gold.org) – После нескольких трудных лет ювелирный рынок Китая восстанавливается. Достигнуты уже значительные улучшения, но нужно сделать еще много для того, чтобы удовлетворить потребности современных потребителей Китая. Джерри Чень, директор по развитию торговли Всемирного золотого совета (World Gold Council), предлагает пути к достижению прогресса.
Ювелирный рынок Китая является крупнейшим в мире, на его долю приходится 30% глобального спроса. Но этот рынок находится в состоянии изменения. Традиционно китайские потребители приобретали золотые ювелирные изделия чисто ради содержащегося в них золота. В настоящее время уделяется больше внимания украшениям, так как молодые потребители в частности присматриваются к золотым ювелирным украшениям как к средству выражения своей идентичности, получения социального признания и для разнообразия.
Изменение вкусов оказало заметное влияние на рынок. В результате быстрого экономического роста и повышения благосостояния спрос достиг своего пика в 2013 году. Но в последующие годы рынок ослаб, оставив сектор со слишком большим числом магазинов, излишними мощностями и ожесточенной ценовой конкуренцией.
Наступил болезненный период преобразования по мере того, как ювелиры сосредоточили свое внимание на повышении своей привлекательности для более молодых потребителей с помощью более разнообразной продуктовой смеси и более глубокого присутствия в цифровом пространстве. Эти усилия принесли обнадеживающие результаты. В 2017 году спрос на ювелирные изделия вырос впервые с 2013 года (График 1), и рост должен продолжиться при условии, что отрасль продолжит обновляться и адаптироваться к изменяющимся потребительским вкусам.
График 1: Годовой спрос на ювелирные изделия в материковом Китае
Источник: CBIRC; Всемирный золотой совет
Tonnes – Тонны.
Во-первых, потребительские предпочтения в разных регионах разные. Конкуренция особенно жесткая в городах 1-го уровня, где бриллиантовые и платиновые ювелирные изделия популярны почти так же, как и золотые. В городах более низкого уровня, наоборот, потребители стремятся покупать тяжелые золотые изделия высокой пробы для сохранения богатства (Рис. 1).
Рисунок 1: Процент женщин, которые выбрали бы определенное ювелирное изделие, если бы им дали RMB5 000
Источник: Всемирный золотой совет
Gold - Золото, Platinum - Платина, Diamond - Бриллиант, Tier – Уровень.
Во-вторых, у разных поколений разные предпочтения. Миллениалы, например, вероятнее всего, потратят свой располагаемый доход на высокотехнологичные изделия или модные вещи, чем на золотые ювелирные изделия. Среди потребителей более старшего возраста предпочтение все еще отдаются золоту (Рис. 2).
Рисунок 2: Процент респондентов по возрасту и товарам, выбранным для покупки, если бы им дали RMB5 000
Источник: Всемирный золотой совет
Young millennials 18-25 yrs - Молодые миллениалы в возрасте от 18 до 25лет. Older 26+ yrs – Более старшие в возрасте от 26 лет и выше. Gold - Золото. Diamond - Бриллиант. Designer fashion – Дизайнерский модный товар. Technology – Технологическое изделие. Smartphone/wearables – Смартфоны/портативные электронные устройства.
Эти вопросы имеют значение. Города 1-го уровня изменяются по виду потребления в Китае, а тренды, которые зарождаются в этих потребительских группах, фактически, проникают в остальную часть страны.
Хотя это стало вызовом для золотых ювелиров, это также предоставляет и возможность. Согласно UnionPay, одной из крупнейших компаний в Китае по оказанию финансовых услуг, на долю потребителей городов 1-го уровня приходится около 40% общих национальных расходов, а расходы миллениалов в два раза больше расходов потребителей из числа старшего поколения. Молодое поколение, рожденное после 1990 года, также делает свыше половины своих расходов онлайн, по сравнению с одной третью у тех, кто родился в 1970 - 1989 годах.
Тогда ясно, что рынку золотых ювелирных изделий в Китае требуется заняться городскими жителями и молодежью, если он собирается продолжать процветать. К сожалению, это изменение начинает формироваться.
Более качественные товары
Раньше на рынке в Китае доминировали ювелирные изделия из 24-каратного золота, которые хорошо воспринимались более старшими, более традиционными потребителями. Но они менее привлекательны для молодых городских жителей, поэтому ювелиры ввели 18-каратное золото, также известное как К-золото. Совсем недавно отрасль также стала выпускать и 22-каратное золото. Ювелирные изделия из 18-каратного и 22-каратного золота считаются более модными и доступными, чем из 24-каратного золота. И они дают более высокую норму прибыли для ритейлеров.
Ювелиры также нашли способы предлагать изделия с замысловатым дизайном, которые подходят для людей с меньшим бюджетом, например, 3D твердое золото, которое в четыре раза тверже 24-каратного золота, и в нем используется только треть золота, которое используют в традиционных ювелирных изделиях. Некоторые дальновидные компании также используют столь полюбившиеся бренды для привлечения миллениалов, например, коллекцию Disney Tsum Tsum от ведущего ритейлера Chow Tai Fook.
Сочетание онлайнового и оффлайного обслуживания
Ювелирная отрасль усовершенствовала взаимодействие между обслуживанием покупателей онлайн и оффлайн - в реальном магазине. Исследование, проведенное Всемирным золотым советом, показывает, что хотя около одной трети покупателей начинают свои поиски онлайн, всего 4% продолжают осуществлять свои покупки онлайн.
Потребители обеспокоены безопасностью покупки онлайн и хотят посмотреть на золотые ювелирные изделия перед его приобретением.
Ритейлеры в реальных магазинах предлагают также и другие услуги, например, бесплатную чистку, схемы техобслуживания и обратного выкупа. Поэтому в краткосрочной и среднесрочной перспективе, онлайновые магазины, вероятно, займут лишь небольшую долю рынка.
Тем не менее, онлайновые магазины играют важную роль в процессе покупок. Сообразительные ювелиры используют онлайновые торговые фестивали, например, День холостяков (Singles’ Day), отмечаемый 11 ноября, для стимулирования оффлайновых продаж - в реальных магазинах, например, одна известная ювелирная компания заметила, что такие мероприятия по онлайновой продаже увеличивали объемы продаж в реальных магазинах в пять раз.
Ювелиры предпринимают все больше усилий по обслуживанию также и онлайновых покупателей, используя доступные по стоимости легкие изделия и ювелирные изделия из К-золота, которые привлекательны для молодых потребителей, разбирающихся в цифровом пространстве.
Также важно то, что цепочка «кликов», сделанных онлайновыми покупателями, может помочь ювелирам лучше, быстрее узнать покупателей более дешевым путем. Щелчки по баннерной рекламе или товары, сохраненные в «листе ожидания», например, могут дать информацию, которая полезна как цифровым, так и реальным магазинам.
Стимулирование роста
Заглядывая в будущее, мы верим, что есть три области, на которые необходимо обратить внимание, что поможет отрасли стимулировать объемы продаж.
Во-первых, ювелирам необходимо создать бренды, которые эмоционально связывают с потребителями. В настоящее время в отрасли доминируют комплексные мегамагазины с очень небольшим различием между брендами. Это может хорошо подходить для традиционных покупателей ювелирных изделий, но менее эффективны в отношении миллениалов, которые хотят иметь ювелирные украшения, отражающие их уникальный стиль и свидетельствующие об их успехе.
Во-вторых, ритейлерам необходимо формировать доверие, будучи открытыми и прозрачными с покупателями. Некоторые ритейлеры продают ювелирные изделия из золота низкой пробы, покрытые 24-каратным золотом, не предоставляя точной спецификации на товар. Потребители могут считать это, в лучшем случае, введением в заблуждение, в худшем случае, обманом.
Больше внимания должно уделяться также и этическому производству, так как все больше потребителей озабочены экологическими и социальными вопросами. Для обработки ювелирных изделий из 24-каратного золота требуется загрязняющий природу химический процесс, поэтому отрасль может, потенциально, вызвать больший интерес, создавая золотые ювелирные изделия с этическим штампом.
В-третьих, рынок может рассматривать способы создания большего числа «случаев для покупок». Покупки ювелирных изделий из 24-каратного золота связаны в основном с Лунным Новым годом, свадьбами и днями рождения. Появление К-золота и 3D твердого золота привлекло молодых покупателей, но эти товары можно также использовать для увеличения частоты покупок, совершаемых более традиционными покупателями.
Более эффективное использование онлайновых платформ и социальных сетей тоже поможет, учитывая скорость и удобство. Онлайновым покупателям должны также предоставляться такие же выгоды, как и покупателям в реальных магазинах. Эти две группы часто рассматриваются как самостоятельные, но это создает дополнительные расходы на общение, и теряются возможности для сбора ценных данных.
Вообще, был достигнут значительный прогресс в последние несколько лет, и эта работа уже дает результаты, особенно среди ритейлеров, выступающих пионерами. Если заглянуть в будущее, там есть значительный потенциал для стимулирования дальнейшего роста, используя продолжающееся экономическое наступление Китая и рост располагаемого дохода.
