Автор: Эдан Голан (Edhan Golan)
(edahngolan.com) – После достижения исторического рекорда в 2017 году потребительские цены в 2018 году до сих пор снижались. Но розничные цены на ювелирные изделия все еще остаются высокими, чем может объясняться ряд потребительских трендов. Подпитывают ли эти цены спрос на выращенные в лаборатории бриллианты?
Мы знаем, что рынок Соединенных Штатов очень чувствительный к ценам, и это определяет цены на бриллианты, а также и дизайн ювелирных изделий. Например, более легкие изделия лучше продаются, когда растет цена на золото.
ЧТО СЛУЧИЛОСЬ?
С начала этого тысячелетия почти непрерывно росли затраты на производство ювелирных изделий, как видно из изменений Индекса цен производителей ювелирных изделий (Jewelry Producer Price Index, JPPI). Они снизились в 2013 году и обрушились в 2014 году – ужасном году не только для бриллиантов, но и для всей ювелирной отрасли. В последние два года затраты снова повысились перед тем, как снизиться в этом году. Между прочим, хотя индекс относится к «производителям», это на самом деле означает производителей бриллиантов, поскольку относится скорее к изготовлению камней, а не к затратам на горную добычу.
Важно отметить, что, даже если и было резкое снижение затрат в 2014 году, они были все еще высокими перед тем, как подскочить снова, как показывает следующий график. Волнистая линия на следующих двух графиках отражает линию многолетнего тренда.
В Соединенных Штатах в эти годы также отмечалось колебание потребительских цен на ювелирные изделия, как видно из Индекса потребительских цен на ювелирные изделия (Jewelry Consumer Price Index, JCPI). Хотя исторически цены были сравнительно устойчивыми с продолжительным, хотя и уменьшающимся, ростом, с 1990-х годов цены сначала снизились, а потом стали сильно колебаться.
Если наложить потребительские цены на затраты производителей, становится ясно, что они изменяются почти в унисон, что не удивительно. Но удивительно то, как за последние несколько лет производители бриллиантов подняли цены, а изменения у ритейлеров не соответствовали этим повышениям.
Поэтому, хотя производители бриллиантов говорят о снижении маржи (а она снижается), мы видим, что ритейлеры тоже страдают от этого же снижения.
Источник: BLS, Analysis: Edahn Golan Diamond Research & Data Ltd.
Было два важных составляющих компонента этого роста и падения затрат - изменения цен на золото и бриллианты. Бриллианты более тесно соотносятся с потребительскими ценами и производственными затратами, потому что они составляют сравнительно большую часть общей стоимости.
И хотя производители ювелирных изделий могут изменить дизайн, чтобы требовалось меньше золота, в прошлом они, похоже, были менее склонны значительно изменять составляющую часть бриллианта. Ситуация могла измениться в последнее время, как показывает следующий график.
ЧТО ЭТО ОЗНАЧАЕТ?
Если проанализировать праздничные сезоны, важно помнить, что решение полностью зависит от потребителей. Они перейдут на покупку других товаров, если не получат то, что хотят, и по цене, которую они готовы платить.
В последние несколько лет американские потребители говорили ритейлерам, что цены на ювелирные изделия высокие. Это было одним из объяснений того, почему потребители обратились к менее дорогим альтернативам, например, выращенным в лаборатории бриллиантам. Американский потребительский рынок всегда умел менять свои вкусы, когда товар становился слишком дорогим. Мы видели такие примеры с переходом на бриллианты огранки «принцесса», когда камни круглой огранки стали слишком дорогими.
Совсем недавно американские потребители перешли на покупку изделий с камнями меньшего размера. Пару лет назад, бриллианты весом треть карата - 0,30-0,39 карата - стали гораздо более популярными.
Поэтому есть смысл обратить внимание на ряд трендов, появляющихся, исходя из данных стоимости и цен, по мере того как потребители переходят на покупку бижутерии, менее дорогостоящих драгоценностей и ювелирных изделий с выращенными в лаборатории камнями.
Шаги, которые помогут сохранить потребительский спрос
Стоимость производства является восходящим трендом, и производители должны выяснить, как снизить ее по возможности. Самое малое, они должны вернуться к уровням 2010 года.
Потребительские цены имеют тенденцию к сравнительной устойчивости по сравнению с бриллиантами и золотом. Ритейлеры знают, по какой цене продавать. Стоит к ним прислушиваться, особенно, если вы производитель бриллиантов. Оптовые продавцы бриллиантов упускают много информации от ритейлеров и, в результате, медленно реагируют на рыночные изменения. Такого не должно быть.
С точки зрения потребителя, цены на ювелирные изделия имеют тенденцию к неустойчивости, что подрывает доверие. Бόльшая стабилизация потребительских цен поможет в этом вопросе.
С 2010 года ритейлеры теряют часть своих прибылей, будучи зажатыми между тем, что потребители готовы платить, и тем, сколько продавцы берут с них. Они являются как бы буфером для всего алмазопровода, и скоро они станут сопротивляться. Стоит подумать об этом сейчас и готовиться к этому.
Считается, что содержание золота – это то, что можно отрегулировать по мере колебания цены на него. Когда содержание бриллианта не согласуется с ценой, потребители обращаются к выращенным в лаборатории бриллиантам и к камням меньшего размера. Если отрасль хочет бороться с лабораторными бриллиантами, необходимо менять правила игры с ценами. Я знаю, что цены на бриллианты снижаются, но еще недостаточно.
