Новый главный исполнительный директор Signet Jewelers сталкивается с традиционными вызовами ритейла и с рядом новых.
Автор: Сара Хальзак (Sarah Halzack)
(Bloomberg) – Декабрь приносит много сезонных традиций: Swilling eggnog (рождественский гоголь-моголь), танцы под песню «Jingle Bell Rock», и, конечно, просмотр огромного количества рекламы Kay Jewelers по ТВ.
В это время года у сети всегда хорошо идут дела, и для этого есть основания: ювелирные магазины вообще делают бóльшую долю своих ежегодных продаж во время праздничного ажиотажа, чем многие другие сегменты розничной торговли.
В расчете на Санта Клауса
Ювелирные магазины делают бóльшую долю своих продаж во время ноябрьского и декабрьского ажиотажа, чем многие другие ритейлеры.
Доля годового объема продаж в 2017 году, поступившая от торговли в праздничный сезон
Источник: Национальная федерация розничной торговли (National Retail Federation)
Магазины для хобби, игрушек и игр – 30,1%
Ювелирные магазины – 28,1.
Универмаги – 26,9.
Универмаги товаров со скидкой – 23,2.
Магазин электроники и приборов – 23,0.
Электронные покупки и заказы по почте – 22,4.
Магазины одежды – 22,1.
Магазины спортивных товаров - 20,5.
Клубные магазины-склады и огромные универмаги – 19,6.
Мебельные магазины и магазины товаров для дома – 19,2.
Магазины продуктов и напитков – 17,8.
Магазины товаров по уходу за здоровьем и личной гигиены – 17,8.
Стройматериалы и садовые принадлежности и поставки – 16,1.
В начале декабря инвесторы узнали, что Signet Jewelers Ltd., материнская компания фирмы Kay, вошла в этот важный сезон в несколько более хорошей форме, чем ожидали аналитики. Эта компания, куда также входят ювелирные сети Zales и Jared, повысила свои прогнозы по продажам в сопоставимых магазинах за полный год после того, как она добилась повышения на 1,6% сопоставимого объема продаж за квартал, это второй подряд период роста по этому показателю. Все-таки, не рассчитывайте на то, что покупатели сделают подарок компании по переориентации деятельности в этот праздничный сезон.
Джину Дросос (Gina Drosos) назначили главным исполнительным директором в прошлом году, и она, как считают, получила одну из самых трудных работ в области ритейла в США. Она вынуждена бороться с теми же самыми вызовами, стоящими на самом деле перед каждой традиционной сетью, а именно, небольшим потоком покупателей в торговых комплексах и высокой конкуренцией со стороны электронной торговли. Но она также унаследовала компанию, которая оправлялась от еще одного кризиса: при ее предшественнике Марке Лайте (Mark Light), компанию обвиняли в потворстве культуре сексуальных домогательств и дискриминации.
Дросос появилась как сила во благо для Signet. Она оказывала поддержку электронной торговле компании и работала по сокращению ненужной работы для работников магазина, чтобы они могли больше сосредоточиться на взаимодействии с покупателями. Она отменила несколько брендов, чтобы высвободить место для более интересных ювелирных коллекций.
Она прагматически мыслит о бизнесе по продаже драгоценностей, когда люди вступают в брак в более позднем возрасте и когда свадебные церемонии претерпевают изменения. Она также заставляет компанию лучше работать по привлечению женщин-покупательниц, которые сами покупают подарки для себя или покупают украшения для своих подружек невесты.
И все-таки самые последние изменения, вероятнее всего, все еще не продвинулись достаточно далеко, чтобы радикально изменить Signet, что возвращает меня к тем повсюду встречающимся рекламам фирмы Kay.
Американские горки
Акции Signet резко колебались с тех пор, как Дросос была назначена главным исполнительным директором, говоря о том, что инвесторы не были уверены в том, что ее план переориентации деятельности сможет сработать.
Источник: Bloomberg
В этом году в одной такой рекламе показан серьезный парень, спрашивающий человека, находящегося за кадром, разрешения сделать предложение девушке по имени Джулия. Вы думаете, что он разговаривает с ее отцом, а потом камера переходит на ее сына. Эта часть рекламы - это как раз то, чем должна стать Signet: более современной, более реалистичной.
И все-таки реклама не выходит полностью из зоны комфорта фирмы Кау. У нее в конце есть слоган «Каждый поцелуй начинается с Кау» (Every Kiss Begins with Kay), что сразу переносит зрителя непосредственно в 1990-е годы.
Эта часть напоминает мне, что Signet, в своем роде, проявляет осторожность. Например, она закрывает 200 магазинов, но у нее все еще остается их почти 3 500. Я не могу представить, что это является устойчивым портфелем, так как онлайновые покупки, как сообщают, приносят больше долларов от потребителей.
И у компании есть другие вызовы, которыми не занимались должным образом. Сети Kay, Zales и Jared, по существу, предоставляют такие же услуги покупателям, только под другим логотипом. Дросос знает это и провела исследование покупателей с целью идентификации особой целевой аудитории для каждой из них. Но, на мой взгляд, грань между этими брендами остается довольно расплывчатой. В августе во время телефонной конференции по доходам Дросос сказала, что при новом позиционировании покупатели сети Кау «почувствуют, что их любят и ценят», покупатели Zales «почувствуют себя известными и стильными», а покупатели Jared «почувствуют, что их обожают и понимают». В этих описаниях многое перекликается.
Дросос меньше года занимается трехлетним планом преобразования, в который входит сокращение затрат, повышение вовлеченности работников и предложение свежего товара. Ей еще предстоит заставить сверкать это украшение, но ей предстоит многое сделать.
