Автор: Альберт Робинсон (Albert Robinson)
(IDEXonline) – Недавняя статья, в которой я рассказывал историю о моем друге, купившем ювелирное украшение в Лос-Анжелесе для своей жены потому, что его привлекла в магазин реклама о 75-процентной скидке в витрине, побудила бывшего аналитика отрасли Кена Гассмана (Ken Gassman) сделать несколько очень существенных и важных замечаний.
Во-первых, Кен правильно отмечает, что скидки стали нормой в розничной торговле на рынке Соединенных Штатов, «будь это ювелиры, продавцы в центре товаров для дома, ритейлеры, поставляющие товары в офисы, продавцы электроники или какой-то другой сектор (заметным исключением в ювелирной отрасли является Tiffany и несколько других продавцов дорогостоящих изделий, но это другая история). Продвижение за счет цен – это образ жизни для американских розничных торговцев».
Гассман ссылается на статью о розничной торговле, где есть строка: «Объявление о распродаже вызывает физиологическое возбуждение в мозгу [покупателей] и затуманивает наш разум». Гассман далее отмечает: «Я видел товар, поступивший от поставщиков с ценниками, на которых были ложные цены; те цены были перечеркнуты поставщиком, и на этих же бирках были указаны более низкие цены. Американским ритейлерам ничего не нужно делать, только выставить товар в витринах. Потребитель считает, что совершает хорошую покупку, а продавец получает нормальный процент прибыли. Это игра».
«В ритейле это называется «высокое-низкое» ценообразование. Это законно, если товар на самом деле продается в течение «разумного» времени по высокой цене. В случае с предварительно навешенными бирками с уже сделанными скидками, это, вероятно незаконно. Некоторые продавцы стараются обойти законы, касающиеся «высокого-низкого» ценообразования, с помощью такого термина как «сравните с». Бόльшую часть времени эти нечеткие маркетинговые термины являются незаконными; например, они не этические», - утверждает он.
«Я работал с достаточным числом ювелиров в Соединенных Штатах, чтобы сказать это о примере в своей статье: бьюсь об заклад, что распродажи с 75-процентными скидками, которые рекламировал ювелир – это неправда. Несмотря на законы о правах потребителей, их ювелирные изделия никогда не предназначались для продажи по нереально высоким ценам, которые показаны. Важнее вот что: при 75-процентной скидке ювелир-ритейлер все равно делает обычную надбавку для отрасли, потому что 75-процентная скидка – это обман. И я держу пари, что покупатель заплатил примерно ту же самую цену, которую заплатил бы в ювелирном магазине торгового центра», - продолжает Гассман.
«Что касается бриллиантовых ювелирных изделий, тут постоянно стоит вопрос о бриллиантах по завышенным ценам. Поэтому, если покупатель фактически получил сертификат на бриллиант, – что невероятно от тех продавцов, кто предлагает скидки, которые слишком большие, чтобы быть правдой, – и этот покупатель может сравнить свой бриллиант по завышенной цене с правильно оцененным бриллиантом, то он может ошибочно подумать, что совершил «хорошую покупку». Когда я принимал участие в линии докладчиков по ювелирной отрасли, то я - вместе с другими известными преподавателями по ведению торговли – регулярно критиковал ювелиров за «высокое-низкое» ценообразование. Это принижает репутацию продукта и вредит репутации розничного торговца и ювелирной отрасли. Это совсем неэтично», - добавляет он.
«Существует две проблемы в отрасли, которая привыкла к «высокому-низкому» ценообразованию. Первая проблема - ни один уважающий себя розничный торговец не станет первым заниматься торговлей по единой цене. Продавцы скажут: «Все делают скидки; если я буду помечать товар справедливо, это будет самоубийство для ритейла». И знаете что? Они правы! Вторая проблема заключается в том, как обслуживать американского покупателя, который привык ожидать скидку, когда ходит по магазинам, причем неважно, в какое время года или на какие распродажи. Американские покупатели приучены – ритейлерами – искать товар со скидкой», - утверждает Гассман.
Эти трюки розничной торговли преобладают, конечно, не только в Соединенных Штатах. На самом деле, в других частях мира предоставляются еще бóльшие скидки. «Торг – образ жизни в таких странах, как Индия, и покупатели ожидают его, - отмечает Гассман. - Это еще больше затрудняет сравнение относительной стоимости. Я встречал ювелиров в некоторых частях мира, которые говорили мне (когда я скрытно делал покупки): «Это бриллиантовое кольцо стоит $5 000, но я продам вам его за $2 500»! Я достаточно разбирался, чтобы понять, что цена $2 500 все равно завышенная».
«Работа ювелирного торговца заключается в том, чтобы продавать товар покупателю, поэтому они занимаются этим, как могут, - делает он вывод. – Я мог бы продолжать и дальше говорить о том, как розничные торговцы осуществляют продажи и завлекают покупателей – некоторые методы маркетинга нормальные, некоторые – нет. Но, конечно, как говорится в упомянутой выше статье: «Объявление о распродаже вызывает физиологическое возбуждение в мозгу и затуманивает наш разум». Розничные торговцы знают это, и они используют это в свою пользу. Для ритейлера все дело в продаже».
