Автор: Илин Пань (Yiling Pan)
(Jing Daily) – Отрасль предметов роскоши в Китае быстро развивается. Кроме обычных вызовов, например, часто меняющихся вкусов потребителей, в 2018 году появились новые законы по налогообложению, выросла потребительская задолженность и началась беспрецедентная торговая война с Китаем - все это заставило западные бренды спешить с внесением корректировок. Но, несмотря на мрачные предсказания, некоторые маркетинговые идеи и сотрудничество брендов привели в этом году к положительным результатам, и прорывная технология, похоже, поможет отдельным компаниям сохранить свое доминирование на рынке предметов роскоши в 2019 году и дальше.
В данной статье Jing Daily предлагает свой обзор восьми (традиционно счастливое число в Китае) основных трендов года по состоянию на конец 2018 года.
Огромнейшие изменения в бизнесе дайгу, позволяющем уклоняться от уплаты налогов: в ожидании введения в действие самого первого в стране закона об электронной торговле с 1 января 2019 года китайское правительство предприняло ряд мер по искоренению влияния дайгу (посредников, поставляющих предметы роскоши из-за границы) в области трансграничной торговли. Такие действия заставили многих китайских дайгу пересмотреть свои бизнес-стратегии на будущее. С одной стороны, эти крутые меры позволят проверить способность глобальных брендов получать прибыль в краткосрочной перспективе, а с другой - дадут возможность построить более здоровые деловые отношения с Китаем на долгосрочную перспективу.
Разрастающиеся торговые разногласия сказываются на бизнесе предметов роскоши: на экономический рост Китая оказывалось давление с самого начала американо-китайской торговой войны - с июля прошлого года. Это серьезно снизило глобальную покупательную активность китайских потребителей и покупательную способность в отношении дорогостоящих предметов класса «люкс». Обесценение китайской валюты еще больше снизило покупательную активность китайских туристов за границей, и многие люксовые бренды, особенно американские, постепенно почувствовали охлаждение в четвертом квартале этого года, включая Calvin Klein и Tiffany.
Китайские потребители из числа поколения Z захватывают рынок предметов роскоши: в 2018 году не так много внимания было уделено поколению двухтысячных. Вместо этого бренды говорили о китайском поколении Z, совершенно отличающемся от предыдущего, но, увы, многие люксовые бренды испытывают трудности в общении с его представителями. К некоторым распространенным ошибкам относится то, что поколение Z путают с поколением двухтысячных, миллениалами, не обращая внимания на стремление поколения Z иметь предметы роскоши с ограниченным объемом выпуска, а также выбирают неправильную «звездную» рекламу.
Ведущие люксовые бренды снижают розничные цены для повышения потребления внутри страны: множество знаменитых люксовых брендов, например, Louis Vuitton, Gucci, Burberry и Marni, снизили свои розничные цены в Китае во втором полугодии 2018 года в ответ на призыв правительства стимулировать внутреннее потребление. Снижение составило от трех до восьми процентов.
Быстрый рост задолженностей потребителей из числа поколения двухтысячных и поколения Z: многие недооценивают проблему задолженности китайских потребителей. Недавний обзор, подготовленный HSBC, показывает, что отношение задолженности к доходу у китайского поколения, родившегося в 1990-х годах (обычно это люди, родившиеся в период между 1990 и 1995 годами), достигло поразительных 1 850 процентов. Самым важным посланием для люксовых брендов является то, что многие потребители финансируют свое потребление предметов роскоши за счет долгов – это довольно неразумная покупательская привычка.
Образование альянсов западных и китайских технологических компаний и компаний, занимающихся электронной торговлей: в 2018 году начала формироваться структура электронной торговли предметами роскоши в Китае. После того, как Farfetch стала работать вместе с JD.com и Tencent, еще одна ведущая платформа электронной торговли предметами роскоши - Net-A-Porter - в начале года создала совместное предприятие с Alibaba Group.
Культура наследия для китайской молодежи – это то же самое, что хип-хоп для американцев: независимо от происхождения, китайскую молодежь интересуют именно бренды, способные по-настоящему использовать культуру наследия (中国风) в дизайнах и маркетинге своей продукции. Это можно увидеть по чрезвычайной популярности помады Palace Museum (Дворцовый музей) и модном ТВ шоу о жизни при династии Цин в 18 веке.
Косметические бренды сохраняют конкурентоспособность благодаря новым технологиям: для создания запоминающихся впечатлений у китайских потребителей от покупки в реальном магазине большинство косметических брендов, включая SK-II, Sephora и Givenchy, много инвестировали в высокотехнологичные устройства в магазинах в 2018 году. Такие вещи, как зеркала на основе технологии дополненной реальности и тема «макияж» в оформлении стен с использованием искусственного интеллекта, стали обязательными для косметических брендов при открытии конкурентоспособных магазинов в Китае.
