Автор: Мэтью Лубинь (Matthew Lubin)
(Jing Daily) – Иностранным брендам довольно трудно проводить в Китае успешные маркетинговые кампании – есть большой список брендов, которые испытали трудности и/или замечены в оскорбительных действиях в этой стране. Теперь, принимая во внимание новые правила китайского правительства по цензуре коротких видео на популярных приложениях для социальных сетей, например, Douyin и Kuaishou, люксовые бренды, возможно, вынуждены будут провести переоценку своего рекламного содержания.
Государственная организация «Ассоциация служб сетевого вещания Китая» (China Netcasting Services Association, CNSA) опубликовала 9 января «Подробные стандарты цензуры для контента коротких видео, демонстрируемых в Интернете» (Detailed Censorship Standards for Short-Video Content Featured on the Internet). В них содержится 100 статей, описывающих запрещенный к трансляции онлайн видеоконтент. Большинство новых правил по цензуре не окажет влияния на люксовые бренды, так как основное внимание уделяется политически чувствительному материалу. Но есть несколько вопросов, которые бренды и маркетологи должны соблюдать, чтобы не перейти черту.
Запрет на «нетрадиционные концепции, касающиеся брака и любви», может оказать влияние на некоторые бренды. Хотя CNSA не выделяет данный вопрос, это, вероятно, является попыткой проводить цензуру контента, показывающего гомосексуальные отношения. В 2017 году CNSA ввела запрет на гомосексуальный контент, который вызвал отрицательную реакцию в Китае и за рубежом.
Кроме того, широкая интерпретация запрещенного сексуального контента могла отрицательно сказаться на кампаниях брендов. «Побуждающий контент», упомянутый в директиве, включает поцелуи, прикосновения, показ груди или ягодиц крупным планом и даже изображения украшений для ног. Это может вызвать вопросы, могут ли компании, производящие обувь, использовать показ крупным планом женских ступней в босоножках в своей рекламе, и могут ли ювелирные компании показывать романтическое объятие пары.
Один пункт в правилах, который может отрицательно сказаться на люксовых брендах, это запрет поддержки вещизма. В Категории 14 упомянутой выше директивы указано, что видео не должны «продвигать контент плохих, отрицательных и нездоровых взглядов на жизнь, мировоззрений и ценностей». Под этой категорией указаны «преклонение перед деньгами и жажда удовольствий».
Инсайдер из отрасли, не пожелавший назвать свое имя, сказал, что бренды будут наблюдать, как строго будут выполняться указания по цензуре. Источник добавил, что уровень цензуры может также отрицательно сказаться на продвижении продукции через лидеров мнений.
Новые правила касаются не только видеоконтента, но включают и подзаголовки, названия видео и комментарии пользователей на платформах.
