Автор: Джо Чичо (Joe Cicio)
(RobinReport) – Если вы считаете, что реальные магазины испытывают потрясения из-за Интернета, то вы ошибаетесь. Недавнее закрытие легендарного магазина Lord & Taylor на Пятой авеню не было предопределено влиянием электронной торговли. Реальной проблемой стала связанная с ним структура собственности. Владельцы крупной компании, занимающейся инвестициями в недвижимость, мало что понимали в отрасли розничной торговли, в частности, чего стоит претворить в жизнь административную структуру для создания прибыльной компании розничной торговли. Это удивительно, поскольку инвесторы владеют другими хорошо зарекомендовавшими себя международными розничными брендами, у которых дела идут хорошо. На мой взгляд, их стратегическая цель заключается в приобретении розничных магазинов для своих площадок недвижимости и достижении наивысшей стоимости недвижимости на каждой площадке. Розничная торговля является просто побочным бизнесом.
Благодаря моей успешной и привилегированной карьере ритейлера в течение 40 с лишним лет мне повезло работать с рядом удивительнейших торговцев и ритейлеров, которые создали отрасли внушительную репутацию. И я с полной уверенностью могу заявить, что ДНК отрасли действительно нанесен ущерб.
Молекулярный распад
Молекулярная структура креативной торговли почти полностью распалась, приведя к образованию традиционных торговых центров с полками товаров - однообразных и уцененных. Еще хуже, эти магазины сократились до центров обеспечения онлайновых продаж.
Именно отсутствие инвестиций в корпоративное управление наносит вред розничной торговле, а не привлекательная возможность передовой технологии сегодняшнего дня.
ДНК розничной торговли
Мало кто понимает, что почти каждый настоящий продавец является инстинктивным ритейлером. Но не все ритейлеры одарены ДНК изобретательного продавца. Крайне важно задать вопрос: какие личные качества нужны генеральному директору для того, чтобы возглавить компанию розничной торговли? Это важно, независимо от того, реальный ли это магазин, онлайновый или прямая почтовая рассылка.
Финансовый или операционный директор, отвечающий за итоговые результаты, который подчиняется инвестиционному корпоративному собственнику, звучит здраво, но этот человек не является ни торговцем, ни связан с многогранными потребностями ежедневного торгового бизнеса в магазине. В таких случаях часто бывает, что положение «правой руки» - «номер два» - передается торговцу. Мало кто из людей, занимающих положение «правой руки», будет брать на себя риски, связанные с креативностью, через торговлю, в то время, когда есть генеральный директор, стоящий у них над душой и отчитывающийся перед корпорацией.
Креативный торговец
Для того, чтобы бренд добился успеха, нужно, чтобы порядок управления был изменен на обратный, каким он был в свое время, когда розничная торговля была интересным делом для всех. Проще говоря, генеральный директор в области ритейла должен быть торговцем с творческим подходом, создающий философию торговли, которой подчиняются все в организации. Простыми словами, в заявлении об основных задачах и целях бренда должна быть сформулирована эта философия.
История показывает, почему это было столь успешным. Прогулка по Bloomingdale’s, Macy’s или Henri Bendel во время их наивысшего расцвета была просто развлекательным походом в магазин. Мы отправлялись в эти магазины не потому, что нам что-то было нужно. Мы отваживались открыть их двери, чтобы открыть для себя оригинальность. В настоящее время покупателя стремятся поразить торговыми центрами полными товаров и предлагающими скидки. Побывать в компании подлинного креативного торговца так же интересно, как и сидеть в первом ряду на генеральной репетиции, где хореографом является Джером Роббинс (Jerome Robbins). Мне посчастливилось испытать и то, и другое.
Новый генеральный директор
Вот решение, предлагаемое моим здравым смыслом: создайте партнерские отношения генерального директора-новатора с хорошо зарекомендовавшей себя и эффективной «правой рукой» по финансам и производству. При таком стратегическом партнерстве генеральный директор имеет при себе ответственное правление, а его «правая рука» отвечает за поддержку философии бренда. Именно такой вид партнерства создали некоторые из лучших розничных брендов, которым сейчас трудно выживать. Почему? Потому что нанесен вред неповторимой индивидуальности бренда, и креативный торговец–генеральный директор был отнесен к категории финансового и производственного директора.
После инвестирования десятков миллионов долларов капитала и, как часто бывает, отсутствия немедленного вознаграждения по результатам работы, единственным решением инвестора для того, чтобы избежать убытка в итоге, является продажа оцененного имущества. Печально, что большинство руководителей, связанных с инвестициями не в ритейле, мало понимают, что нет такой вещи, как немедленное вознаграждение по итогам, если бренд «потерял свой путь». Если бренд все еще является достаточно хорошим капиталом, чтобы его возвращать, это потребует времени. У хорошего руководства может уйти от трех до пяти лет на изменение ситуации с розничным или оптовым брендом в зависимости от ряда обстоятельств.
Директор по инвестициям
Еще одним значительным трендом является выбор инвестиционной группой руководства розничной торговлей, принимающего важные решения. Эта практика часто приводит к нереалистичной бизнес-стратегии. Генеральный директор от инвестиционной стороны не обладает ДНК торговца для управления розничным брендом. И, если с божьей помощью инвесторы делают правильный выбор, то генеральному директору часто противодействуют владельцы корпорации, которые обычно считают, что у них на все есть ответы. Почему? Потому что они владеют вами.
Как бы реагировал нынешний директор по инвестициям на креативную увлеченность и инновации таких легенд торговли, как Стэнли Маркус (Stanley Marcus), Дороти Шейвер (Dorothy Shaver), Марвин Трауб (Marvin Traub), Аллен Квестром (Allen Questrom), Джеральдин Штуц (Geraldine Stutz), Розе Мари Браво (Rose Marie Bravo), Джози Натори (Josie Natori), Леонард Лодер (Leonard Lauder), Эдвард С. Финкельштейн (Edward S. Finkelstein) или Дон Мелло (Dawn Mello)? Эти специалисты, обладающие стратегическим мышлением, занимали положение «номер один», ведя свои бренды к успеху через высокие достижения. Как генеральные директора они являются выдающимися торговцами, наделенными природным талантом формирования команды, создавшими ответственные и прибыльные компании. Они жили на своих рынках и были на торговых площадках каждого магазина со своими командами. Они не жили перед компьютерами 24 часа 7 дней в неделю. У каждого была увлеченность и талант, которые сделали их бренды поистине успешными.
Креативный инстинкт и увлеченность в ДНК одаренного торговца должны быть абсолютно необходимы для человека, который становится «номером один» в любой успешной организации, занимающейся розничной торговлей. В конечном счете все всегда сводится к тому, чтобы правильные люди занимали правильные должности.
---
О Джо Чичо
Джо Чичо - бывший генеральный директор универмага I. Magnin, президент дома моды Donna Karan Retail Worldwide и консультант по торговле и ритейлу Его Королевского Высочества Принца Уэльского, актрисы Джоан Риверз (Joan Rivers) и, среди прочего, сетей QVC и HSN. Чичо также причисляет Принца Чарльза, Лорен Бэколл (Lauren Bacall) и Одри Хепберн (Audrey Hepburn) к числу своих титулованных «Друзей»* и рассказывает обо всех в своей книге «ДРУЗЬЯ**ПРИНОСЯЩИЕ ПОДАРКИ» (FRIENDS**BEARING GIFTS) с предисловием Нэнси Киссинджер (Nancy Kissinger).
