Автор: Дэниел Лангер (Daniel Langer), управление брендом
(The Jing Daily) – Во время конференции Future of Luxury Conference (Будущее предметов роскоши), организованной Sotheby’s & Jing Daily в Гонконге, я наблюдал один из интереснейших моментов за всю свою деловую жизнь. Я задал три простых вопроса аудитории, состоящей в основном из управляющих, работающих в Гонконге и Китае (включая руководителей старшего звена компаний Louis Vuitton и Tencent), во время своего панельного выступления по управлению предметами роскоши с помощью искусственного интеллекта (ИИ). Первый вопрос: Кто из присутствующих отвечает за бренды, находясь в должности или главного исполнительного директора, старшего директора по маркетингу, или старшего директора по бренду? Почти все подняли руки. Второй вопрос: Сколько из них проводят маркетинговые кампании с применением цифровой технологии в Китае? Практически все подняли руки снова. Но затем ответ на мой третий вопрос шокировал меня. Я спросил: «Сколько из вас точно могут связать объем продаж с вашей деятельностью по цифровому маркетингу, спонсорству, мероприятиям или в социальных сетях»? Другими словами, сколько из присутствующих, проводящих маркетинговые кампании в Китае – многие из них предназначены для широких люксовых брендов, – знают свою прибыль на инвестиции (ROI)? Никто не поднял руку. Ноль. После этого все согласились, что существует потребность в использовании иного подхода.
Неспособность понять взаимосвязь между деятельностью по бренду, инвестициями и объемами продаж похожа на управление автомобилем с завязанными глазами и без приборов, все же надеясь, что вы прибудете в точное место назначения вовремя. Поэтому бренды, отказывающиеся использовать передовые методы сбора данных и ИИ, просто не будут достигать свои цели через пару лет. Технология ИИ способна изменить ситуацию. Неиспользование его означает трату средств на рассылку сообщений и проведение кампаний, влияние которых на объем продаж невозможно отследить. Последствия идут дальше, чем неэффективные бюджеты. Это также означает, что бренды не могут принимать участие в значимых обсуждениях с покупателями, ослабляется восприятие их бренда, качество обслуживания вызывает снижение посещаемости магазина и значительно снижаются показатели эффективности рекламы.
Традиционно люксовые бренды имеют тенденцию в значительной мере полагаться на свое глобальное позиционирование, когда они ведут бизнес с Китаем, просто адаптируя кампании и общение с помощью использования местных моделей и переведенного варианта. В разговоре с местными управляющими я часто слышу жалобы о том, что им приходится использовать материал, который не находит отклика у местной аудитории, особенно у китайского поколения двухтысячных. Хотя многие бренды привлекают местные агентства для создания контента социальных сетей для Китая, у них есть крупные недостатки. Прежде всего, китайские потребители подходят к брендам иначе, чем западные потребители. Западные бренды обычно определяют имидж бренда как сумму своих товаров, запусков товара и кампаний, но в Китае имидж и положение бренда имеют гораздо более важное значение.
Поэтому при работе с люксовыми брендами, которые стараются запустить или ускорить развитие своего бизнеса в Китае, мы прежде всего оцениваем позиционирование бренда, выискивая пробелы и создавая убедительный рассказ о бренде, который находит отклик у китайских потребителей. Это используется для утверждения и укрепления акций бренда, чтобы у нас была база для всех последующих маркетинговых мероприятий. Только после этого мы можем осуществлять мониторинг данных в реальном времени, чтобы иметь возможность сразу же посмотреть, движется ли бренд в правильном направлении или нет. При необходимости, принимаются корректировочные меры.
Это имеет дополнительное применение: это позволяет бренду создавать рассказ, который воспринимается как подлинный. Во время конференции почти все ключевые докладчики и участники панельного обсуждения утверждали, что послание подлинного бренда является абсолютной необходимостью для успеха в Китае. Это звучит просто, но это, конечно, не так! Бренды станут подлинными, только если они будут делать это специально и если потребители поймут цель, а также им необходимо всегда доносить цель бренда через свои действия. Именно в этом отношении многие бренды не могут достичь соответствующего восприятия.
Тот факт, что ни один из присутствующих участников не смог оценить воздействие своих цифровых кампаний, должен заставить всех в этой области остановиться и задуматься. Если вы так же оцениваете ваш бренд, это означает, что пора действовать. Тогда пора установить передовые системы сбора данных, работающие с ИИ, провести аудит бренда на основе данных, улучшить историю бренда для Китая (и не только) и установить системы обратной связи в реальном времени, позволяющие постоянно проводить тонкую настройку сообщений и кампаний и определять прибыль на инвестиции. На мой взгляд, это является единственным способом добиться постоянного успеха в Китае, найти настоящий подход к миллениалам, подкованным в вопросах цифровых технологий, и повысить акции и прибыльность бренда. Традиционный маркетинг больше не работает.
Дэниел Лангер – является генеральным директором фирмы Équité, занимающейся выработкой стратегии для предметов роскоши, брендов-атрибутов образа жизни и потребительских брендов. Он консультирует некоторые ведущие люксовые бренды в мире, является автором нескольких книг по управлению предметами роскоши, постоянным ключевым докладчиком и проводит семинары по менеджменту в Европе, США и Азии. Смотрите на @drlanger
