(ftc.gov) – В прошлом месяце Федеральная торговая комиссия (FTC) разослала письма-предупреждения персоналу восьми компаний, рекламирующих имитированные или созданные в лаборатории бриллианты. Согласно этим письмам, компании рекламировали свои товары, недостаточно раскрывая то, что они не были бриллиантами, добытыми из недр. С тех пор участники отрасли говорят о наилучших способах обеспечения соответствия требованиям Руководства FTC по ювелирным изделиям (FTC’s Jewelry Guides), которое предназначено для оказания помощи компаниям в том, как избежать введения в заблуждение или обмана потребителей. Мы задали некоторые из вопросов, которые слышали, юристу FTC Роберту Фрисби (Robert Frisby).
Наша компания продает имитированные или созданные в лаборатории бриллианты как альтернативу природным бриллиантам. Должны ли мы раскрывать, что наши товары не добыты из недр?
Роберт: Да. Во избежание риска обмана потребителей в отношении типа ювелирного изделия, которое вы предлагаете, те, кто рекламируют и продают имитированные или созданные в лаборатории бриллианты, должны раскрывать, что товар не является бриллиантами, добытыми из недр. Описывая имитированные или созданные в лаборатории бриллианты как просто «бриллианты», ничего не добавляя, вероятно, создаст ложное впечатление у потребителей, что они покупают добытые из недр бриллианты. Использование названия бренда, включающего слово «бриллиант», без уточнения вашего заявления с помощью четкого объяснения создаст такую же проблему. (В этой связи, «уточняющее» заявление означает заявление, которое соответствующим образом ограничивает, объясняет или сужает значение). Аналогичным образом, описание имитированного бриллианта, например, кубического циркония, в качестве «созданного в лаборатории бриллианта» без ясного уточнения, вероятно, приведет потребителей к неправильному заключению о том, что товар имеет такие же оптические, физические и химические свойства, как и созданный в лаборатории бриллиант или бриллиант, добытый из недр.
Какие термины должны мы использовать для раскрытия того, что наши имитированные или созданные в лаборатории бриллианты не являются добытыми из недр бриллиантами?
Роберт: Используйте термины, которые ясно передают потребителям, что изделие является имитированным или созданным в лаборатории бриллиантом, а не добытым из земли. Хотя в Руководстве FTC по ювелирным изделиям не уточняется формулировка, которую вы должны использовать для такого раскрытия, в Руководстве по ювелирным изделиям говорится, что терминов «выращенный в лаборатории», «созданный в лаборатории» «созданный [имя производителя]» или «имитированный» должно быть достаточно для раскрытия природы товара и для раскрытия того факта, что это не бриллиант, добытый из недр. Руководство дает рекламодателям возможность проявить гибкость и использовать «другое слово или фразу схожего значения» для раскрытия. Но если вы предпочитаете использовать альтернативные фразы, постарайтесь обеспечить, чтобы потребители поняли их.
Как и где должны мы раскрывать, что имитированные или созданные в лаборатории бриллианты не являются бриллиантами, добытыми из недр?
Роберт: Значение имеет то, чтобы потребители видели раскрытие информации, прочитали его и поняли, что оно означает. Именно поэтому рекламодатели должны делать эти раскрытия ясными и на видном месте и близко к тому месту, где в рекламе используется слов «бриллиант» для описания ювелирного изделия. Кроме того, раскрытие должно появиться в начале описания товара. Размещение его в конце длинного отрывка текста или на другой странице веб-страницы, например, на странице Вопросов и Ответов или странице «разъяснительной информации о бриллиантах», недостаточно, потому что потребители могут просмотреть его. Но в отдельной рекламе возможно, что вам не обязательно проводить такое раскрытие несколько раз, если происхождение предлагаемого к продаже изделия ясно из контекста.
В рекламе в социальных сетях можем ли мы раскрывать информацию с помощью хэштегов?
Роберт: Необходимо следить, чтобы при использовании хэштегов раскрывалась информация, необходимая для того, чтобы избежать введения в заблуждение. Хэштег в конце поста в соцсетях может не раскрыть информацию в достаточной мере, особенно, если появляется в череде других хэштегов или если другие хэштеги убедительно противоречат ему. Например, перечень хэштегов, включающих как #diamonds, так и #labgrown, могут ввести потребителей в заблуждение по поводу того, содержит ли товар добытые из недр бриллианты. Просто запомните: рекламодатели отвечают за все возможные интерпретации их рекламы, включая рекламу в социальных сетях, в которых делаются заявления или которые не раскрывают информацию в достаточной мере.
Что, если мы хотим рекламировать экологические преимущества наших имитаторов бриллиантов или бриллиантов, созданных в лаборатории?
Роберт: Руководство FTC по использованию экологических маркетинговых заявлений (FTC’s Guides for the Use of Environmental Marketing Claims) – Зеленое руководство (Green Guides) – дает совет, как делать экологические заявления, не вводя в заблуждение. Помните о двух основных принципах: 1) Рекламодатели должны иметь достаточное основание для любого заявления об экологическом преимуществе, которые относятся к их продукции; и 2) Рекламодатели, должны обосновать свои заявления в достаточной мере во избежание введения в заблуждение. Зеленое руководство рекомендует рекламодателям избегать необоснованных общих заявлений об экологической безопасности, например, «экологически дружественный», потому что крайне маловероятно, что рекламодатель может обосновать все возможные интерпретации таких заявлений. Лучшая практика для рекламодателей - обосновать общее заявление, раскрыв особые причины того, почему продукт имеет преимущества для окружающей среды. В разделе 260.4 Зеленого руководства приведены примеры заявлений, которые являются подходящими для таких случаев.
