Удобно винить Amazon в трудностях, стоящих перед ритейлерами, но истинный корень зла может лежать в росте затрат и застое в прибылях, которые ослабляют средний класс.
Автор: Дафни Хауленд (Daphne Howland)
(retaildive.com) – В этом месяце отмечается 10 лет экономического подъема Соединенных Штатов, который более всего заметен на Уолл-стрит и меньше в розничной торговле. Это восстановление, которое или будет, или является самым длительным в истории, в зависимости от того, с кем из экономистов вы разговариваете, возможно, достигло своего предела. Некоторые экономисты говорят, что быстро приближается рецессия, если она уже не наступила.
Это вряд ли хорошая новость для ритейлеров, принимая во внимание то, скольким пришлось закрыть магазины, работать для удовлетворения новых предпочтений покупателей, а в некоторых случаях – объявить банкротство. Если крики об «апокалипсисе в ритейле» в последние годы были чрезмерно драматичными, то такими же были и заявления о крупном чуде в ритейле. Давления, вызванные конкуренцией, и финансовая неустойчивость продолжат уничтожать слабых, предупредило агентство Moody's в прошлом месяце. Ритейлеры уже закрыли больше магазинов в этом году, чем в прошлом, затраты электронной торговли ударяют по прибылям, растущие пошлины угрожают объемам продаж, в то время как Amazon продолжает искать новые способы ускорения выполнения заказов, при этом избегая многих традиционных проблем, стоящих перед ритейлом.
У некоторых ритейлеров дела идут лучше, чем у других. Люксовые бренды и дисконтные сети в основном сохраняют свою посещаемость и объемы продаж. Но тем, у кого традиционные покупатели из среднего класса, трудно продавать по полной цене, продвигать свои товары не первой необходимости или товары премиум класса и увеличивать их базу. И хотя в закрытии магазинов и банкротствах часто винят рост электронной торговли, это не вся история.
«Закрытие магазинов - это первая ласточка. Они являются явным признаком фундаментальных экономических перемен в стране», - сказал Брайан Келли (Brian Kelly), президент консультационной фирмы Brian Brands, изданию Retail Dive в электронном письме, отметив, что американский средний класс появился из эпохи, когда профсоюзы боролись за повышение зарплат, улучшение условий труда и 40-часовую рабочую неделю, а ритейлеры, например, самостоятельные магазины и универмаги, обслуживали этих покупателей.
«Мы снова проходим через эти перемены, за исключением того, что в этот раз средний класс уходит, - утверждает он. – Средний класс умирает не потому, что нет значительной дифференциации, а, скорее, из-за отсутствия значительного размера рынка. Меня удивляет то, что НИКТО на самом деле не обсуждает вопрос о том, что провал ритейла является провалом потребителей. Что происходит с Calvin [Klein] или Ralph [Lauren], или с универмагами, или специализированными розничными магазинами? Все сложности происходят из-за разделения потребительских доходов, другими словами, прекращения существования среднего класса».
Прекращение существования среднего класса
С 1970 по 2012 год в США доход более половины домохозяйств, который был в пределах 50% от среднего значения, упал до 42,2% в 2012 году, когда прозвучала речь экономиста Алана Крюгера (Alan Krueger) о его концепции «кривой Великого Гэтсби» (Great Gatsby curve) – его показателя «сохранения преимуществ и недостатков дохода», которые переходят от поколения к поколению.
С тех пор мало что изменилось, за исключением того, что сейчас требуется сумма в размере двух доходов для достижения тех порогов. В США в период между 2007 и 2017 годами рост дохода людей со средним годовым доходом домохозяйств свыше $100 000 повысился на поразительные 1 305%, это больше, чем у домохозяйств с доходом менее $50 000, согласно майскому отчету, составленному Deloitte.
«Те повышения уровня жизни между поколениями, которые долгое время были отличительной чертой американского среднего класса, неуклонно уменьшаются, - сообщил слушателям Джером Пауэлл (Jerome Powell), председатель правления Федерального резерва на конференции по Исследованию развития населения (Community Development Research), проведенной в мае 2019 года Федеральной резервной системой. – В 1950-х годах свыше 80 процентов детей, родившихся в семьях, относящихся к среднему классу, выросли и зарабатывали больше своих родителей, но совсем недавно – всего половина».
Кроме того, недискреционные расходы растут у всех. «Нижние 40 процентов работников, получающих зарплату, имели меньший дискреционный доход в 2017 году, чем 10 лет назад, а у следующих 40 процентов отмечалось лишь небольшое увеличение, - говорится в отчете Deloitte. - Только 20 процентов потребителей жили заметно лучше в 2017 году, чем в 2007 году, и совсем мало дохода оставалось на дискреционные розничные покупки».
Хотя ритейлеры могут беспокоиться по поводу того, что Amazon и другие участники электронной торговли крадут долю рынка, есть другие, более фундаментальные силы, которые нужно винить в спаде посещаемости их магазинов, непостоянстве их покупателей и частых снижениях цен: растущие затраты на здравоохранение и долги за обучение уводят деньги из карманов потребителей.
В своем недавнем отчете по теме «Экономическое благосостояние домохозяйств Соединенных Штатов в 2018 году» (Economic Well-Being of U.S. Households in 2018) Федеральный резерв отметил, что, сталкиваясь с непредвиденными расходами в размере $400, 27% взрослых занимают деньги или продают что-то для их оплаты, а 12% неспособны оплатить их. Пятая часть взрослых американцев имели «крупные, непредвиденные медицинские счета, подлежащие оплате», а четверть фактически «не воспользовались необходимой медицинской помощью в 2018 году, потому что они не могли позволить себе эти расходы».
Так как ритейлеры специально приспосабливают свой маркетинг для удовлетворения молодых потребителей, они должны понимать, что многие из этих покупателей стеснены в финансах. Для тех, кто выплачивает займы на обучение, обычный ежемесячный счет составляет от $200 до $299, согласно данным Федерального резерва. Это вызывает интерес покупателей к скидкам и способствует ослаблению ниш розничной торговли, например, ниши свадебной одежды.
На самом деле, молодые потребители, может быть, не так отличаются от своих предшественников, согласно мнению Deloitte, который предполагает в своем отчете, что «все бόльшая часть кошелька миллениалов тратится на медицинские услуги, жилье и образование, указывая на то, что не так сильно изменился потребитель, а изменилось экономическое давление, под которым находится молодой потребитель».
Также становится труднее пробиться в средний класс. Барьеры, с которыми сталкиваются люди другого цвета кожи и потребители с меньшим доходом, не дают им присоединиться к среднему классу и держат их за пределами розничных магазинов, которые, может быть, хотели бы их обслуживать, по мнению экономиста Сакиба Бхатти (Saqib Bhatti), соисполнительного директора Центра поддержки по вопросам расы и экономики (Action Center on Race and the Economy, ACRE).
Повышаются государственные и местные налоги и сборы, плюс происходит сокращение государственных услуг и поддержки, «и у вас бывает стечение крайне неблагоприятных обстоятельств, - говорит аналитик ритейла Ник Эжеланян (Egelanian), президент консультационной фирмы по развитию ритейла Siteworks. - Я не вижу никаких признаков ослабления этого тренда, и самое большее удивление вызывает то, что все это происходит в то время, когда у нас фактическая полная занятость, - говорит он изданию Retail Dive в электронном письме. - Представьте, что случится, когда у нас будет настоящая рецессия. Многие американцы из числа рабочего класса пострадают еще больше, чем сегодня, а многие не смогут удовлетворять базовые потребности».
Фактор розничной торговли
Ритейлеры неразрывно связаны с проблемой уменьшения среднего класса.
По мере того, как потребители стараются экономить деньги, охота за низкими ценами подпитывает крупные магазины, но уничтожает самостоятельные магазины, по мнению Аллена Адамсона (Allen Adamson), сооснователя консультационной фирмы по брендам Metaforce и профессора по маркетингу Школы бизнеса Штерн Нью-Йоркского университета. Трудность управления небольшим магазином заключается в том, что перекрыт путь для иммигрантов и других людей, которые в свое время постоянно открывали магазины на углах городских улиц и успешно развивались для того, чтобы отправлять своих детей в школу и платить своим рабочим зарплату, покрывающую расходы на проживание.
«Большая часть занятости для среднего класса традиционно обеспечивалась за счет ритейла, особенно небольших и средних магазинов, - сказал он в интервью Retail Dive. – У крупных магазинов и магазинов, торгующих предметами роскоши, дела идут хорошо, но, когда вы пойдете к центру по какой-либо главной улице – в любом городе по всей стране, включая Нью-Йорк, – все семейные розничные магазины испарятся перед вашими глазами. Но ведь такие магазины были неравнодушными работодателями, потому что были частью сообщества и не пытались давать самые низкие зарплаты. Они нанимали на работу своих соседей».
Это какой-то замкнутый круг, так как более тощие кошельки означают, что меньше потребителей смогут позволить себе надбавки, которые иногда появляются в магазинах шаговой доступности и в других небольших магазинах. «Принимая во внимание то, что все меньше и меньше американцев способны стать состоятельными – или даже сохранить свое состояние, - все большее их число обращается в недорогие розничные магазины, - отмечает Эжеланян. – Быстрее всего в Америке растет категория розничных магазинов, где цены начинаются от одного доллара».
Многие ритейлеры сами усугубляют проблему, платя рабочим ниже прожиточного уровня, обычно без льгот. Отношение к затратам на рабочую силу как к статье расходов, которая должна сокращаться, самое плохое в компаниях, часто финансируемых с помощью частного акционерного капитала, который рассматривают предприятия как финансовый инструмент, а не как предприятия с товаром для продажи, считает Бхатти из ACRE. «В случае с Sears или Toys R Us, их инвесторы не рассматривали продажи как самый прибыльный путь вперед, - сказал он в интервью. - Вместо того, чтобы делать деньги, совершенствуя компанию, они делали свои деньги на финансовых махинациях».
Возможное решение
По меньшей мере отчасти ответ может зависеть от ритейлеров и их недавно появившегося стремления усовершенствовать обслуживание покупателей. Это может напоминать старые универмаги много лет назад, когда они, как говорит Адамсон, «предоставляли действительно хорошие стабильные карьерные возможности для людей, которые стремились работать усердно». И отрасль достаточно большая, чтобы адекватная компенсация могла помочь укрепить позиции среднего класса, отмечает Бхатти.
«Судя по тому, что мы видим в некоторой нашей работе, есть свет в конце туннеля, - сказал Адамсон. - Ритейлеры, которые выживут после этого, это те, кто создает формы обслуживания и делает покупки чем-то бόльшим, чем просто приобретением товара и доставкой его вам. Для этого требуются более высокооплачиваемые рабочие места и более квалифицированные работники для обеспечения качественного обслуживания, чтобы по-настоящему знать своего покупателя. Сейчас это можно встретить в специализированных магазинах, а не в универмагах, но это требует аналогичного опыта и сосредоточенности. Если вы середнячок во всем, то вас сегодня не заметно».
Но ритейлеры не могут сузить разрыв самостоятельно. Для этого нужны фундаментальные изменения в фискальной политике, а также реформа здравоохранения и образования.
Теория «просачивания благ сверху вниз» так и не претворилась в жизнь, и по мере того, как страна продолжила с удвоенной силой заниматься стратегическими планами, в результате вырос дефицит и непропорциональное воздействие на рабочий класс и даже на верхушку среднего класса, на американцев, - сказал Эжеланян, отмечая, что концентрация богатства с 1980 совпадает с десятилетиями сокращения налогов для самых состоятельных. - Иногда примерно 60%-70% американцев не могут оплатить непредвиденный счет в $1 000, а затраты на здравоохранение являются единственной самой большой причиной накопления долгов, лишения права выкупа заложенного дома и банкротства физических лиц. Что касается расходов среднего класса и разрыва в уровне благосостоянии, я все чаще вижу, что это имеет большое влияние на розничную торговлю».
