Почему никто не совершает инновационного прорыва в маркетинге бриллиантов?
Маркетологам бриллиантов нужен урок реализма…
(womensjewellerynetwork.com) - Прекрасные волосы, ровные зубы. Улыбающиеся лица и мягкий фокус. Раз, готово. Еще одна реклама бриллиантов в попытке охватить продажей покупателей в возрасте 20-30 лет и постарше.
Я не могу сосредоточиться на изображениях. Потому что постоянно звучат тревожные сигналы. Кто эти люди? Потому что это точно не я; и ни мои друзья, коллеги или члены семьи.
Несомненно, недавняя кампания, проводимая Tiffany & Co., касающаяся ее обручальных колец Tiffany True, осмелилась сделать что-то новое, по крайней мере, в привлечении реальных пар для участия в коротких минутных рекламах. Но через несколько секунд все это разваливается: они традиционно привлекательны, в основном белые, а сцены раздражающе слащавые. Шанс для Tiffany показать реальные пары, испытывающие настоящую любовь, с подлинным бриллиантовым кольцом, символизирующим их отношения, был полностью упущен.
Ассоциация производителей алмазов (Diamond Producers Association, DPA), маркетинговый орган ведущих мировых алмазных компаний, активизировал свою деятельность в начале 2019 года, проведя кампанию, ориентированную на женщин, покупающих для самих себя. Существует немного больше разнообразия с точки зрения рас, возраста и ювелирного стиля, но даже эти женщины смотрятся прекрасно, занимаются приятными «женскими делами», например, сидят в кафе, совершают покупки и бродят по рынку антиквариата. Где девушка с тату, поедающая гамбургер вместе со своим возлюбленным? Или мужчины за 50 лет, которые держатся за руки, смотря выступление своей любимой рок-группы? Им тоже однажды может понравиться бриллиант.
Суть дела в потребителе. Меняются не только их ценности, принимая во внимание бóльшие ожидания в отношении отслеживаемости источников поставки и прозрачности цен, но и демографический состав. В мире появляются новые состоятельные потребители, в то время как цифровые платформы демократизируют доступ к предметам роскоши.
Сегодняшний хорошо видимый мир роскоши, поддерживаемый социальными сетями, полностью меняет вопрос о том, кто открывает ювелирные изделия с бриллиантами и насколько легко они могут совершить покупку. «[В свое время] это была модель без маркетинга, которая передавалась от отца к сыну и внуку, - утверждает Марти Гурвиц (Marty Hurwitz), генеральный директор и основатель аналитической фирмы, занимающейся рынком ювелирного сектора. - Это больше не работает, но отрасль не захотела меняться. И это отрасль, в которой преобладают мужчины, которые продают товар женщинам, и это тоже большая нестыковка».
Поэтому неудивительно, что исследование «Перспектива состоятельных покупателей» (Affluent Perspective), проведенное YouGov в 2019 году, показывает, что всего лишь треть состоятельных покупателей говорят, что они довольны маркетингом предметов роскоши, а 50% согласны с тем, что люксовые бренды, похоже, не заинтересованы в непосредственной ориентации на них.
В недавней широко читаемой статье «Падение ритейла» (Retail Dive) о спаде розничной торговли бриллиантами в США, Гурвиц даже подчеркивает, что отсутствие разнообразия в отрасли - как внутри ювелирных компаний, так и в их маркетинге – рискует оттолкнуть будущих покупателей. Это в то время, когда MVI Marketing сообщает, что проживающие в США азиатско-американские и латиноамериканские потребители из числа миллениалов хотят чувствовать, что люксовые бренды ценят их, - это чувство, которое они считают самым важным аспектом обслуживания покупателей.
В Великобритании, где, согласно самым последним статистичеcким данным Управления национальной статистики, около 1,1 млн людей в возрасте 16 лет и старше идентифицируют себя лесбиянками, геями или бисексуалами, нужно спросить: где люди, относящиеся к сексуальным меньшинствам в этих кампаниях, связанных с бриллиантами? Мне бы хотелось, чтобы женщины более старшего возраста делали покупки друг для друга, или чтобы даже отец дарил бриллиант сыну. Более того, бренды должны считать бриллиант весом в четверть карата таким же значимым и особенным, как (что, в основном, нереально) камень весом в три карата.
Было бы неплохо, чтобы алмазные биржи, маркетологи и отраслевые ассоциации по всему миру прекратили встречаться за столами совета директоров, чтобы осудить состояние сектора, стоящего перед теми же самыми угрозами, а затем проводить те же самые и предсказуемые кампании. Вместо этого им стоит приветствовать тех самых людей, которые, - о чем они никогда не мечтали или не ожидали, - могли бы покупать или покупали бы их товары, и спросить их: что привело бы вас к бриллианту? Что могло бы вдохновить вас говорить о нашем бренде? Как бы вы носили бриллиант? Какие разговоры будут о бриллиантах или какое место они будут занимать в вашем будущем?
Я должен остановиться сейчас, чтобы заметить, что недавно появился луч надежды благодаря бренду Forevermark. Его кампания «Я выбираю тебя, навеки» (I Take You, Until Forever) может быть пронизана отголосками прошлого маркетинга алмазов, но его отображение любви к другому человеку совершенно современно. Показана женщина, которая делает предложение мужчине, пара уплетает пиццу на диване, рассуждая с грустью и с волнением. Бренд Forevermark также использовал несколько реальных пар для рекламы, рекламирует свои достоинства отслеживаемости и в частности называет свою коллекцию «кольцами обручения и преданности».
Фактически, это напомнило мне о паре, которую DPA осмелилась использовать несколько лет назад в своей кампании «Подлинное редко» (Real is Rare). В ней они заявляют, что могут даже не пожениться, и поэтому их история гораздо более привлекательна. Это говорит о чем-то ярком и реальном. Даже если их бриллиант не навсегда.
