Автор: Дэниел Лангер (Daniel Langer)
(jingdaily.com) – Газета Wall Street Journal недавно опубликовала статью Джули Вернау о том, как резко предпочтения китайских покупателей переходят с западных брендов на китайские. Посмотрите на продажи смартфонов, где акции иностранных брендов упали на 78 процентов за десять лет. В Китае Apple занимает лишь 8,6% рынка, занимая пятое место после Huawei, Oppo, Vivo и Xiaoimi - брендов, о которых большинство жителей Запада никогда не слышали. Другие категории не снижаются так радикально, но доля иномарок за этот промежуток упала на 13 процентов, а доля часов на 6 процентов. Это тенденция, которая должна вызвать озабоченность у всех западных компаний.
Движение в сторону увеличения потребления китайских брендов началось около трех лет назад, и теперь оно даже влияет на легендарный сегмент роскоши, поскольку конкурентоспособные китайские бренды появляются практически во всех категориях. Поскольку Китай является самым молодым из крупных рынков предметов роскоши (на долю миллениалов и цифрового поколения Z в возрасте 25-35 лет приходится примерно 80 процентов потребления предметов роскоши), его потребители более открыты для того, чтобы пробовать новые бренды, и для этих потребителей страна происхождения в настоящее время менее важна, чем рассказываемые истории брендов и их способность создавать ценностное предложение для покупателей.
«По мере того как китайская экономика смещается внутрь, консалтинговая компания McKinsey прогнозирует, что по мере сокращения цепочек поставок и других изменений в мировой экономике может исчезнуть экономическая стоимость объемом от 22 до 37 трлн долларов, эквивалентная 15-26 процентам мирового валового внутреннего продукта», - говорится в статье Вернау, опубликованной в Wall Street Journal. Это должно быть громким предупреждением для западных люксовых брендов, которые все еще используют традиционный маркетинг, слабо ориентированы на миллениалов и испытывают недостаток в передовых технологиях, необходимых для работы на огромном, быстро развивающемся рынке, таком как китайский. Рынок предметов роскоши получил значительную выгоду от китайских покупателей, независимо от того, покупают ли они внутри Китая или за его пределами, но при изменении предпочтений эта модель может быстро рухнуть.
Что должны делать западные бренды? Во-первых, они не должны недооценивать Китай. Слишком много брендов все еще просто берут свою западную бизнес-модель и внедряют ее в Китае - результаты почти всегда катастрофичны. В то время как бренды нуждаются в глобальном позиционировании, становится все более важным адаптировать изложение историй бренда к специфике страны и целевой группы. У пятидесятилетнего покупателя мужского пола в Цюрихе будут другие ожидания, способы общения и влияния, чем у 23-летнего покупателя женского пола в Пекине. Многие бренды испытывают трудности, ориентируясь на молодых клиентов, в связи с чем их клиентская база, доходы и прибыль быстро уменьшаются. В эти быстро меняющиеся времена одного плохого года может быть достаточно, чтобы закрепить судьбу бренда. Гибкость и решительность сегодня необходимы, и у бренд должен создавать свой контент динамично, особенно для китайских клиентов.
Во-вторых, изложение историй бренда может быть актуальным, достоверным и эффективным, только если бренд узнает, о чем ведет речь целевая группа. Необходимо знание клиентов в режиме реального времени с передовыми технологиями запросов данных и современной цифровой инфраструктурой, которая выходит за рамки простого прослушивания в социальных сетях. Бренды, которые сейчас не знают, о чем говорят их клиенты в Китае, рискуют устареть - быстро.
В-третьих, сам бренд сейчас имеет первостепенное значение. У молодых китайских покупателей гораздо более высокие ожидания в отношении позиционирования бренда, ценности бренда и цели бренда, особенно когда речь идет о роскоши. Многие западные бренды терпят неудачу в этом отношении. Они воплощают в жизнь стратегию бренда как товарный знак, придавая имя бренду через дизайн. То, что они не могут дать покупателям, так это объяснить им действительную причину того, почему следует покупать их продукцию, основанную на экстремально тщательном создании стоимости благодаря продуманному позиционированию бренда. Во времена инновационных переворотов в экономике, цифровизации и перемен создание ценности бренда никогда не было столь важным.
Рассматривая всевозможные топовые бренды класса люкс и премиум, с которыми мы работаем, следует отметить, что почти никто из них ясно не представлял, в чем состоит позиционирование их бренда. Описания были довольно расплывчаты и различались в зависимости от команды руководителей. Это типично, но опасность отсутствия полной ясности бренда заключается в том, что дальше по цепочке брендов - к продавцам и сотрудникам магазинов - брендинг становится еще более размытым. Для западных брендов, пытающихся продать свою долю одержимой брендами китайской потребительской группе, которая заинтересована в переходе от иностранных брендов к отечественным брендам, это представляет собой серьезную угрозу.
Сейчас для брендов самое время действовать, пока не стало слишком поздно. Бренды, которые не могут связаться с более молодыми китайскими потребителями, не выживут. Большинство западных брендов в Китае теряют деньги. Те, кто не претерпевают цифровую трансформацию, не укрепляют позиционирование своего бренда и не приспосабливают рассказы о своих брендах к тому, что теперь ожидают китайские покупатели, просто исчезнут. Те, кто это сделает, продолжат добиваться успеха, даже когда вкусы и предпочтения изменятся.
Даниэль Лангер является генеральным директором компании Équité, специализирующейся на стратегии развития брендов роскоши, стиля жизни и потребителей. Он консультирует некоторые из ведущих брендов класса люкс в мире, является автором нескольких книг по менеджменту роскоши, постоянным основным докладчиком и проводит семинары по менеджменту в Европе, США и Азии.
