Фото: Wikipedia
Автор: Дэниел Лангер (Daniel Langer)
(jingdaily.com) – Потребители из числа поколения Z и бренды, которые имеют к ним отношение, имеют первостепенное значение по двум причинам. Во-первых, чтобы подходить для молодых миллениалов, компании должны ориентироваться даже на еще более молодых потребителей (в возрасте 16-20 лет), поскольку они оказывают ключевое влияние на потребителей в возрасте от 25 до 30 лет. Во-вторых, у большинства известных руководителей брендов класса люкс одна и та же проблема: они обращаются только к покупателям старше 40 лет и испытывают трудности в установлении связи с молодыми потребителями из числа миллениалов или поколения Z. А поскольку предпочтения брендов формируются, когда покупатели довольно молоды, эти бренды рискуют своим будущим, не обращаясь к этим более молодым поколениям.
Самой большой сложностью для большинства брендов сегодня является «социальная валюта» - иными словами, признание бренда молодыми покупателями как релевантного, модного или совместимого. Чтобы стать определяющими брендами, они должны пойти намного дальше, чем просто создавать товары, которые смотрятся подходящими для молодых. Весь бренд должен считаться крайне привлекательным, чтобы процветать. Недостаточно даже быть «довольно» аутентичным. Что касается социальной валюты, у брендов она или есть, или ее нет.
В попытке изучить бренды с самой высокой социальной валютой я отправился в широко разрекламированный флагманский магазин косметики американского бренда Glossier в Сохо. Чтобы только войти в магазин, мне пришлось ждать 45-минутную очередь примерно из 80 человек. Я никогда не сталкивался с подобной очередью за косметическим брендом нигде в мире. Как только попадаешь в магазин, все крутится вокруг того, чтобы побудить покупателей попробовать товар. Обстановка в магазине создает «впечатление постоянного места встречи», как бывает в магазинах Apple, а не классическую обстановку для совершения покупок, и она очень удобна для инстаграмщиков, так как определенные участки были специально предназначены для того, чтобы делать снимки и поделиться ими. Сотни молодых покупателей были в магазине, проверяя косметику на своей коже, и они уходили с пакетами покупок. Даже в кассе магазина используется безупречная модель «онлайн-офлайн» (O2O). Товары доставляются по уникальному механизму доставки, который «удивляет» клиентов, и они с нетерпением ждут прибытия своих пакетов, и даже снимают это, чтобы делиться ими в социальных сетях (бесплатная реклама бренда!). Когда такой бренд, как Glossier, имеет социальную валюту и заставляет покупателей чувствовать себя как «дома» в условиях, где нет давления, они покупают больше товаров.
Другой замечательной концепцией, с которой я столкнулся, стало сотрудничество между Adidas и концептуальным магазином Pharrell Williams, известным как Мужской клуб миллиардеров (Billionaire Boys Club). Магазин анонсировал новую совместную модель Adidas для сникерcов - полуспортивной обуви, по цене $600, выпущенных в ограниченном количестве. Клиенты имели возможность протестировать их в секретном магазин-однодневке, где царит непринужденность, который был доступен только для клиентов, которые подписались на розыгрыш призов, чтобы выиграть пару этих сникерcов ограниченной серии. Для тех, кто подписался, сотрудники магазина раскрывали местонахождение секретного магазина с объяснением, как туда попасть. Такой подход создал замечательное впечатление, которое я никогда не забуду. В общей сложности я потратил два часа на эксперименты с обувью - такое количество времени я бы никогда не провел в обстановке обычного магазина. Как вы видите, создание особого обслуживания теперь является неотъемлемым способом достижения значимости брендами.
Для создания социальной валюты все большее значение приобретает также сотрудничество. Christian Dior только что объявила о сотрудничестве с Nike по созданию модели сникерcов Dior x Air Jordan, которая была разработана Кимом Джоунсом (Kim Jones), креативным директором, или Dior Homme, и такая обувь была на рэпере Тревисе Скотте (Travis Scott) на шоу Dior Pre-Fall 2020 в Майами во время Art Basel. Ожидается, что эти сникерcы будут продаваться по цене около $2 000 и уже рекламируются как новая обувь, которую обязательно нужно иметь.
Использование сочетания таких тенденций, как рассказ убедительных историй о бренде, товаре (сникерсах), очень востребованных молодыми покупателями, раскрученный социальный контекст и одобрение популярным рэпером, является блестящим способом для брендов быстро создать статус продукта. Социальная валюта является результатом того, что бренды создают капитал не традиционным способом (реклама), а путем создания ауры большой востребованности у целевой аудитории. Для этого бренды должны кардинально переосмыслить свой подход. Обязательным условием является понимание того, что хотят потребители. Для этого ключевым моментом является изучение в реальном времени, осуществляемое с помощью передовых технологий обработки данных и искусственного интеллекта.
Именно здесь сходятся объективные данные из официальных источников и креативность! Данные необходимы для анализа и фильтрования потребительской информации и выявления актуальных тем, контента и соответствующих агентов влияния (например, какой рэпер лучше всего подходит для бренда). Затем применяется творческий подход для создания захватывающих впечатлений для покупателей и средств массовой информации с целью распространения по всему миру. Но бренды также должны помнить: сникерсы Adidas, представленные в Майами с привлечением американского рэпера, будут хитом среди молодых китайских покупателей, потому что это обувь, которую нужно носить в этом сезоне. В следующем сезоне самые модные сникерсы - изюминка - могут быть представлены китайским агентом влияния в Китае. То, что сегодня имеет социальную валюту, завтра может не создавать социальную валюту. В наши дни тенденции развиваются быстрее, чем когда-либо. Вот почему данные, получаемые в реальном времени, имеют такое важное значение для компаний, которые хотят добиться успеха среди молодых целевых групп.
Из-за Интернета рынок предметов роскоши радикально изменился, и его самые юные покупатели сейчас наиболее разборчивы. У них невероятно большие ожидания, они требуют развлечений и хотят иметь контент с такими моментами, которыми можно поделиться в Instagram или WeChat. Это то, что бренды должны учитывать при обращении к представителям поколения Z и молодым миллениалам.
Дэниел Лангер является генеральным директором фирмы Équité, специализирующейся на выработке стратегии развития бренда предметов роскоши, брендов-атрибутов стиля жизни и потребительских товаров, и профессором по развитию стратегии для предметов роскоши и создания высоких ценностей в университете Пеппердин (Pepperdine University) в Малибу, штат Калифорния. Он консультирует некоторые из ведущих брендов класса люкс в мире, является автором нескольких книг по управлению предметами роскоши, постоянным международным ключевым докладчиком, а также проводит мастер-классы по предметам роскоши в Европе, США и Азии. Смотрите на @drlanger
