Фото: Del Rey Avocado Company
Видовой маркетинг совершил чудо для этого зеленого фрукта. Так что же удерживает алмазную отрасль от проведения подобных кампаний?
Автор: Джошуа Фридман (Joshua Freedman)
(diamonds.net) - Когда миллениалы уплетают подрумяненный хлеб с авокадо, они, вероятно, не осознают, что участвуют в успешной маркетинговой кампании, которая началась несколько десятилетий назад. Продажи и цены на маслянистые зеленые фрукты резко возросли с 1990-х годов благодаря искусной работе производителей авокадо по превращению некогда непопулярного продукта в здоровую и популярную пищу.
Алмазная отрасль пошла обратным путем. Собственный достойный подражания рекламный слоган De Beers «Бриллиант - это навсегда» (A Diamond Is Forever) поддерживал торговлю в течение примерно 60 лет, пока в 2008 году алмазодобывающая компания не отошла от видового маркетинга. С тех пор чистый импорт алмазов в США сократился с $7,15 млрд в 2007 году до $3,96 млрд в 2018 году, согласно правительственным данным. Индекс RapNet Diamond Index (RAPI™) для бриллиантов весом в 1 карат за последнее десятилетие упал на 17,7%.
Маркетинг бриллиантов связан с соображениями, которые могут не относиться к поставщикам авокадового пюре гуакамоле. Во-первых, обручальное кольцо - очень редкая покупка, которая потенциально стоит тысячи долларов. Но рост продаж авокадо показывает, что видовой маркетинг может быть эффективным для того, чтобы побудить потребителей купить дискреционный товар, говорит Аниш Аггарвал (Anish Aggarwal), партнер и соучредитель алмазного консалтингового агентства Gemdax, базирующегося в Антверпене.
«Пятнадцать лет назад поджаренный хлеб с авокадо не был чем-то особенным, - отмечает Аггарвал. - Теперь идея употребления в пищу авокадо и тостов с авокадо стало почти привычным делом. Это пример, которому мы можем следовать в алмазной отрасли: как рассказывать положительные истории - в случае с авокадо, о здоровье - и как связывать это с изменением образа жизни и сменой поколений».
На повестке дня алмазной отрасли стоят те же цели - создание положительного образа продукта, чтобы он стал модным. Но у сектора полно препятствий, которые он должен обойти для достижения этих целей.
Больше денег
Первая проблема - деньги. Реклама становится все более дорогой, поскольку компании должны выпускать огромные объемы контента в надежде, что что-то останется в отвлеченных умах потребителей, объясняет Бен Смити (Ben Smithee), генеральный директор нью-йоркского агентства цифрового маркетинга The Smithee Group.
Он вспоминает, что, когда компания Smithee начала работать с социальными сетями почти десять лет назад, она стремилась предоставлять свой контент клиентам три или четыре раза в неделю. «Сейчас наш золотой стандарт - это то, как дойти до шести-восьми-десяти раз, потому что это соответствует двум-трем реальным покупкам».
В то же время представители алмазной отрасли считают, что на маркетинг выделяется недостаточно денег. Ассоциация производителей алмазов (Diamond Producers Association, DPA) – общеотраслевая организация, созданная в 2015 году для продвижения природных камней, получает финансирование от De Beers, АЛРОСА и других крупных алмазодобывающих компаний. В 2019 году она имела в своем распоряжении от $70 до $75 млн по сравнению с $6 млн в 2016 году. Но для торговли нужно больше, по словам председателя группы Rapaport Мартина Рапапорта (Martin Rapaport), который в своем выступлении в июне 2019 года на шоу JCK в Лас-Вегасе высказался за бюджет в размере $1 млрд.
Единство цели
Даже имея деньги, распространять отдельные сообщения становится труднее, чем раньше, из-за того, что средства массовой информации стали настолько раздробленными, отмечает Элле Хилл (Elle Hill), генеральный директор ювелирной консалтинговой фирмы Hill & Co.
«В те времена, когда De Beers создавала слоган «Бриллиант - это навсегда», было гораздо меньше каналов для охвата широкой публики, и затраты были гораздо более эффективными», - объясняет Хилл. Поскольку потребители получают около 80% своих знаний в Интернете, цифровой маркетинг крайне важен, и им трудно заниматься без больших средств и всестороннего опыта, говорит она.
«Ошибочно думать, что мы должны повторять то, что было успешным раньше», - продолжает Хилл, утверждая, что реклама должна быть нацелена на конкретные группы, поскольку потребители также больше ориентированы на бренды, чем раньше.
В действительности, наибольшее давление на алмазный рынок оказывает сегмент небрендовых товаров, по словам Оли Линде (Olya Linde), партнера Bain & Company и автора ежегодного отчета консалтинговой фирмы по алмазной отрасли. Она отмечает, что на элитные бренды приходится всего около 15-20% мировых продаж бриллиантов, но они превзошли остальную часть рынка. Такие компании, как LVMH, которой принадлежат Bulgari, а также Richemont, стоящая за Cartier и Van Cleef & Arpels, неизменно демонстрируют уверенный рост продаж ювелирных изделий.
«Рынок брендовых товаров активно поддерживается маркетинговыми кампаниями, и востребованность определяется не только размером камня, но и его дизайном, - объясняет Линде. - Данные показали, что в сегменте дорогостоящих брендовых ювелирных изделий рост выражается двузначными цифрами, в то время как в остальной части рынка роста нет».
Не хватает ноу-хау
В дополнение к этому, трудность заключается в том, что огромная часть алмазной отрасли имеет небольшой опыт в маркетинге и часто его опасаются. Немногие производители бриллиантов работают с внешними коммуникационными агентствами. Многие гранильные фирмы - это семейные предприятия, где решение может сводиться к тому, потратить ли деньги на маркетинг или на автомобиль для ребенка.
Это чувство неготовности частично проистекает из неудачного опыта компаний, занимающихся огранкой и полировкой бриллиантов, накопленного во время действия программы De Beers «Избранный поставщик» (Supplier of Choice) в 2000-х годах, когда требовалось, чтобы сайтхолдеры проводили маркетинг и были в партнерских отношениях с люксовыми брендами, это было условие получения алмазного сырья.
Хотя программа «Избранный поставщик» была сама по себе хорошей идеей, она потерпела неудачу, потому что у средней части алмазопровода был нулевой опыт в этом плане, утверждает Питер Меус (Peter Meeus), советник Всемирной федерации алмазных бирж (World Federation of Diamond Bourses, WFDB). Сайтхолдеры участвовали, потому что они полагали, что это поможет им получить большее предложение алмазов от De Beers, а не потому, что они думали, что это увеличит продажи, говорит Меус. «Это вызвало у людей довольно скептическое отношение. Многие люди потратили много денег на все эти программы, в которые их затягивали, и в конце концов поняли, что это не их дело, и все они это прекратили».
Смити соглашается, что средняя часть алмазопровода обожглась на программе «Избранный поставщик». «Это как: «Обманешь меня один раз - позор тебе; обманешь меня дважды - позор мне». Это не было злонамеренно, и это была неплохая идея. Проблема заключалась в том, что вы заставили людей присоединиться к идее, которую они не смогли реализовать».
Хилл утверждает, что более логичным вариантом для дилеров и производителей бриллиантов было бы финансирование маркетинга для ритейлеров, которым они поставляют, поскольку эти компании в большей степени способны анализировать потребительские данные и эффективно взаимодействовать с покупателями. В обмен на финансирование ритейлеры будут размещать товары поставщиков в своей рекламе. «Я не думаю, что в цепочке поставок есть умение заниматься маркетингом, потому что люди все еще в основном думают, что нужно просто добавить пару ключевых слов и все, - комментирует Хилл. - Это намного сложнее».
Кроме того, Смити полагает, что в торговле алмазами традиционно не хватает прозрачности, что может помешать любому маркетинговому проекту. Это создает определенную «напряженность между тем, что должно быть сделано, и тем, что люди хотят делать, - говорит он. - Потребитель стремится к большей прозрачности от начала до конца. Обслуживание этого поможет обеспечить дополнительную воспринимаемую ценность для потребителей; им будет казаться, что они в большей мере стали частью процесса, что они покупают более разумно, более этично».
Помимо одобрения
DPA знает, что изменения могут идти медленно. «Мы здесь не на следующие один, два, три года. Мы здесь на следующие несколько десятилетий, чтобы действительно оказывать влияние на отрасль», - сказал Жан-Марк Либерхерр (Jean-Marc Lieberherr), генеральный директор организации, в эпизоде «Бриллиантового подкаста Rapaport» (Rapaport Diamond Podcast) в 2018 году.
Но одно помогло бы сделать работу быстрее: привлечение крупного влиятельного лица, выступающего в интересах отрасли, так как потребители все чаще ищут подтверждения заявлений продавца от посторонних, говорит Хилл. По ее словам, реклама «Got Milk?» (Есть молоко?), показанная в 1990-х годах, стала легендарной отчасти потому, что в ней принимали участие такие знаменитости, как Джессика Альба (Jessica Alba) и Элтон Джон (Elton John).
Именно сейчас нет «ключевого лица», знающего, как бриллиантовые маркетологи общаются», - утверждает Хилл. По ее словам, одобрение методов работы отрасли уважаемым общественным деятелем может оказать огромное влияние, особенно в борьбе с выращенными в лаборатории бриллиантами.
Все это создало бы более благоприятную атмосферу среди миллениалов. Хотя существуют препятствия, производители авокадо показали, что их можно преодолеть.
Плодотворные усилия
Алмазный бизнес может многое выиграть от изучения рекламных кампаний в других секторах. Рекламные объявления молочного сектора «Got Milk?» были очень популярны, даже если отчеты ставили под сомнение их успешность. Недавние рекламные ролики с фисташками на телевидении привлекли внимание к популярным орешкам.
Один чрезвычайно эффективный крестовый поход был связан с авокадо. Согласно статье, опубликованной в 2015 году в Atlantic, в течение большей части 20-го века этот фрукт практически не продавался, потому что он был не сладким, его трудно было готовить, он был маслянистым и не созревшим, когда его срывали с дерева. В 1980-х годах и далее отрасль рекламировала его как здоровую еду класса люкс, привлекла г-на Райпа Гая (Ripe Guy) в качестве приманки и нанимала людей для раздачи авокадового пюре гуакамоле репортерам на Суперкубке (Super Bowl).
Это сработало: средний американец съел 4,5 фунта авокадо в 2011 году, по сравнению с 1,1 фунта в 1989 году, по данным Агентства США по международному развитию (United States Agency for International Development).
«Авокадо превратился в дискреционный продукт, - отмечает Аниш Аггарвал из Gemdax. - Если я пойду в свою местную кофейню, я могу потратить 10 с лишним долларов на тост с авокадо. Если бы я делал это два или три раза в неделю, глядишь, я мог бы вместо этого купить ювелирное украшение».
Конечно, усилия не всегда принимаются в масштабах всей отрасли: производитель микросхем Intel изменил продажи микропроцессоров в 1990-х годах, субсидируя рекламные объявления производителей компьютеров при условии, что они помечены знаком Intel Inside. Знак теперь появляется на ПК как практически общепризнанная гарантия качества. По словам Питера Меуса из Всемирной федерации алмазных бирж, это увеличило состояние компании в условиях замедления сбыта компьютеров.
В 2012 году WFDB запустила Всемирную алмазную марку (World Diamond Mark, WDM), надеясь, что она станет чем-то похожим на Intel Inside. Но WDM не оказалась успешной в своей первоначальной форме и в настоящее время приостановлена, по словам Меуса, который вступил в должность председателя WDM в 2018 году. Он по-прежнему считает, что отрасль должна заниматься таким брендингом, поскольку это обеспечит подтверждение качества и природного происхождения. «Эти отличительные признаки есть, и я думаю, что они в конечном итоге понадобятся, чтобы придать ритейлерам и трейдерам авторитет в глазах потребителей», - говорит Меус.
По словам Аггарвала, хотя другие отрасли никогда не могут быть абсолютно сопоставимы с алмазами, было бы неплохо рассмотреть, как они внедрили инновации с целью улучшения своего бизнеса. «Мы, как отрасль, должны учиться у других секторов тому, с чем они хорошо справились».
