Фото: Адина Войку (Pixabay)
Автор Дэниел Лангер (Daniel Langer)
(jingdaily.com) - Александр Арно (Alexandre Arnault), генеральный директор бренда чемоданов Rimowa, являющийся сыном основателя LVMH Бернара Арно (Bernard Arnault), заявил в нескольких недавних интервью, что он предпочитает не использовать термин «предмет роскоши», поскольку он слишком связан с ценой. Я считаю, что это так, и эти слова часто используются слишком вольно. Сегодня компании устанавливают высокую цену практически на любой товар, чтобы обозначить его как «предмет роскоши». И все же эта стратегия почти всегда терпит неудачу.
На недавней конференции, посвященной косметике класса «люкс», одна из выступавших продемонстрировала люксовый бренд, который она запустила около двух лет назад. Когда я спросил, что делает бренд «люксовым», она ответила, что упаковка выглядит роскошно, ингредиенты просто потрясающие, и формула работает очень хорошо. И высокая цена, добавила она. Короче, упаковка, функциональность и цена были теми атрибутами, которые делали бренд люксовым по ее мнению.
Это то, что я называю ловушкой предметов роскоши. Это роковая ошибка, которую совершают многие бренды. Определение бренда класса «люкс» по его функциональным аспектам и высоким ценам не может заменить ценность, которую создает бренд.
Поэтому, когда люди спрашивают меня о том, какой способ создания люксового бренда самый лучший, я говорю им о создании чрезвычайных ценностных достоинств. Люксовые бренды должны представлять чрезвычайную ценность для своих потребителей. Дизайн, упаковка и функциональность, несомненно, являются важными характеристиками. Тем не менее, это не то, что повышает добавленную стоимость роскоши (Added Luxury Value, ALV), и она является предварительным условием, которое необходимо, прежде чем кто-либо даже подумает о покупке люксового бренда.
Бренды должны сначала определить создание чрезвычайной ценности. Только потом они могут определять свои цены. Когда формирования цены стоит на первом месте, а предлагаемые преимущества неясны, бренды потерпят неудачу в долгосрочной перспективе.
Даже в сложных категориях продуктов, таких как высококачественные механические часы или гиперкары, высокотехнологичные товары не являются чрезвычайными драйверами. Прекрасная история бренда, сопровождаемая неизменно превосходным качеством преподнесения этой истории во всех точках взаимодействия с клиентами, повышает ценность. Я часто вижу, как бренды пытаются скрыть слабый рассказ о бренде, тратя деньги на знаменитостей или влиятельных людей в своей рекламе. Но усиление слабой истории с несколькими коммуникационными решениями не делает ее сильнее, а только ухудшает ситуацию. Бюджеты тратятся впустую, создаются плохие связи с потребителями, и бренд все равно терпит неудачу.
Вместо этого бренды должны выработать гораздо более критический взгляд на самих себя. Они должны сначала задать вопросы - кто мы? Почему мы это делаем? Что мы делаем по-другому, чем другие бренды? Почему и как мы создаем ценность для потребителей? Какова наша модель создания ценности? Удивительно, как мало брендов могут ответить на эти вопросы.
Как только эти пробелы выявлены, бренды могут правдиво создать историю о своем бренде. Она должна быть ориентирована на проникновение в суть, актуальной, аутентичной и иметь отличительные черты. И эти свойства нельзя подделать. «Аутентичный» означает быть полностью подлинным (аутентичности на 95 процентов недостаточно). Потребители, особенно поколение Z, сразу выявляют слабые стороны и уходят от неаутентичных брендов. Во времена такого большого цифрового шума рассказы о брендах приобретают гораздо более важное значение, чем когда-либо прежде.
Следующим шагом является проверка рассказа на протяжении всего цикла взаимодействия клиента с брендом. Это включает в себя атрибуты продукта (включая качество и мастерство исполнения), но этого недостаточно. Все точки онлайнового взаимодействия и взаимодействия традиционным способом должны быть определены и оптимизированы. Если предмет роскоши не создает воспоминаний, он не создает ценности. Другими словами, если бренд не управляет историей о бренде и моментами соприкосновения клиентов с брендом, он не может создать ценностную значимость для потребителей, не говоря уже о чрезвычайной ценности. Только тогда, когда эти шаги будут предприняты, бренд может начать думать о формировании цены. Цена должна быть результатом добавленной стоимости на роскошь (Added Luxury Value, ALV), генерируемой брендом, измеряемой с помощью инструментов формирования цен на роскошь.
Теперь вы можете понять, почему «красивая упаковка и высокая цена» сами по себе не являются роскошью. Чтобы добиться успеха, менеджеры должны изменить свои взгляды и больше думать о ценности, чем о цене. Это означает, что нужно придерживаться другого, более целостного подхода, ставя создание потребительской ценности в центр всей своей деятельности. Десять лет назад брендам могло сойти с рук то, что они не были точными в исполнении, поскольку мир был менее цифровым, и конкуренция не была столь сложной. Но в современном мире бренды должны понимать, почему роскошь - это больше, чем просто высокая цена.
Дэниел Лангер является генеральным директором фирмы Équité, специализирующейся на выработке стратегии развития бренда предметов роскоши, брендов-атрибутов стиля жизни и потребительских товаров, и профессором по развитию стратегии для предметов роскоши и создания высоких ценностей в университете Пеппердин (Pepperdine University) в Малибу, штат Калифорния. Он консультирует некоторые из ведущих брендов класса люкс в мире, является автором нескольких книг по управлению предметами роскоши, постоянным основным докладчиком, а также проводит мастер-классы по предметам роскоши в Европе, США и Азии. Смотрите на @drlanger
