Фото: Мохамед Хассан (Pixabay)
Автор: Тим Тредголд (Tim Treadgold)
(forbes.com) - В последнюю очередь вы подумаете, вероятно, о покупке бриллианта во время распространения вирусной инфекции, а последнее, что нужно алмазной отрасли после двух предыдущих потрясений - это удар со стороны покупателей.
Было бы преувеличением сказать, что алмазная отрасль находится на пороге кризиса, но нет никаких сомнений в том, что настали трудные времена и, похоже, ситуация ухудшается.
Проблемы с товаром, который должен быть (а) навсегда и (б) лучшим другом девушки, начались в прошлом году, когда китайский рынок бриллиантов затих во время демократических протестов в Гонконге.
Примерно в то же время, как сообщает Forbes, появилось много доводов в пользу синтетических, изготовленных человеком или культивированных, бриллиантов, когда покупатели обнаружили «неприятную правду» о бриллиантах - их действительно можно изготавливать на оборудовании.
Как и в случае с многими другими товарами, технология разрушает отрасль, которая десятилетиями, если не веками, существовала на таинственной силе камня, образовавшегося в вулкане и отполированного до совершенства опытным мастером в Нью-Йорке, Антверпене, Тель-Авиве или Мумбаи.
Сейчас наступает Covid-19, также известный как коронавирус, но, как бы он ни назывался, его воздействие на мировую экономику стало разрушительным и может быть долгосрочным.
Именно в такие времена, - а немногие люди, живущие сегодня, могут вспомнить такие времена, возможно, те, кому за 90 лет, могут помнить Великую депрессию, - мир претерпевает значительные изменения, поскольку потребители переключаются на покупку товаров первой необходимости и отбрасывают мысль о дискреционной покупке.
Для алмазной отрасли Covid-19 может оказаться соломинкой, сломавшей спину отрасли, которая всегда нуждалась в некотором маркетинговом волшебстве, чтобы поддерживать веру в то, что «природные» бриллианты являются редкими и, следовательно, заслуживают высокую цену.
Сомнения, связанные с аргументами в пользу инвестирования в драгоценные камни, будь то алмазы и бриллианты, или будь то инвестирование в добычу, были очевидными для любого, кто способен смотреть дальше рекламных заявлений, которые были созданы десятилетия назад, например, незабываемый слоган «Бриллиант - это навсегда» (A diamond is forever), созданный рекламной компанией N. W. Ayres в 1948 году для глобального алмазного гиганта De Beers.
К сожалению, и во многом, алмазная отрасль зависит от этого лозунга, несмотря на то, что мир меняется, и, хотя прошлые кризисы преодолены, на этот раз возникли проблемы в тройном размере.
Во-первых, в Гонконге начался спад доверия потребителей, когда студенческие выступления бросили вызов авторитету китайских хозяев этой колонии, фактически опустошив важный алмазный рынок.
Затем произошла революция, связанная с синтетическими бриллиантами, и потребители открыли то, что изготовленные человеком бриллианты - или культивированные бриллианты, если заимствовать выражение у жемчужной отрасли, - действительно идентичны бриллиантам, добываемым из недр в виде алмазов.
А теперь появился вирус, который остановил мир, заставляя потребителей задуматься о том, что покупать и является ли бриллиант хорошей инвестицией.
Существуют и другие проблемы с бриллиантами, стоящие на заднем плане, в том числе возвращение социальных и управленческих проблем, о которых стало известно по фильму «Кровавый алмаз» (Blood Diamond), рассказывающему о бесчеловечном использовании детского труда, и которые сейчас поднимаются правозащитниками, утверждающими, что если вам нужно купить бриллиант, то покупайте выращенный в лаборатории, потому что он идентичен тому, который может стоить африканскому ребенку его руки.
А теперь возникает подрыв доверия, распространение вируса, убивающее дискреционные расходы, что угрожает перевернуть мировую экономику.
Для De Beers, столетней компании, которая считает себя опекуном алмазной отрасли, вирус мог бы стать катализатором, который способен выявить другие проблемы и надолго снизить спрос на материал, который представляет собой немного больше, чем сжатый углерод, и который можно легко воспроизвести с помощью температуры и давления.
В прошлом году критики, невосприимчивые к маркетингу компании, обратили внимание на приближение неприятностей в священных залах De Beers, за которыми последовали предупреждения о том, что мировая алмазная отрасль оказалась в беде.
Эта критика была отвергнута, во многом из-за утверждений, что алмазный бизнес видел времена и похуже и всегда становился сильнее.
Предупреждения стали громче после неудачной кампании по продажам в прошлом году, которая привела к тому, что De Beers в прошлом месяце сообщила о 87%-ном снижении прибыли от основной деятельности в 2019 году, так как средняя цена на ее драгоценные камни упала на 20%, что вызвало тревогу у тех, кто разбирается в этом.
И они сделали еще один шаг вниз в начале этой недели, когда была отменена крупная продажа, организованная De Beers в ведущей африканской алмазодобывающей стране Ботсване из-за запрета участвовать покупателям из стран, инфицированных Covid-19.
Плохие новости в начале процесса маркетинга алмазов и бриллиантов будут заполнять этот алмазопровод и заставят концентрироваться умы потенциальных покупателей алмазов и бриллиантов, которые в настоящее время вряд ли будут действовать, пока кризис не закончится, и в то же время существует устойчивая разрушающая привлекательность более дешевого синтетического камня, который выглядит точно так же, как и камень, добытый в Африке или России.
Бриллианты действительно могут быть навсегда, но не такими, какими вы знали их в прошлом, технологии и вирус посодействуют этому.
