Фото: LVMH
Автор: Эрван Рэмбург (Erwan Rambourg)
Luxe Decade - это еженедельная колонка, в которой исследуются основные силы и тенденции, которые вызовут изменения предметов роскоши в течение следующих десяти лет, с упором на расширение и объемы потребления в Китае.
Ключевые выводы:
Потребители покупают меньше, но покупают товары более высокого класса. Более крупные бренды выиграют от обстановки, в которой преобладает реальность «победитель получает все».
Так называемые «фирменные» товары, такие как сумки с заметными логотипами, превосходят предложения более сдержанных брендов.
В настоящее время отрасль люксовых товаров в Китае сосредоточена на привлечении новых людей, а не на повторных покупках.
Китайские потребители, скорее всего, скоро будут придавать такое же значение экологическим, социальным и корпоративным вопросам, как и западные. Бренды должны будут показать, из чего сделаны их товары, и свой подход к этим вопросам.
(jingdaily.com) - В условиях стольких социальных изменений в мире становится все труднее поверить в слепое и немотивированное потребление. Учитывая продолжающуюся пандемию COVID-19 и последовавший за этим экономический спад, все больше потребителей постепенно переходят от простого приобретения товаров к анализу того, что за ними стоит. Несмотря на то, что бизнес в сфере предметов роскоши демонстрирует быстрые признаки восстановления, люксовые бренды должны готовиться к следующему вызову - экологическим, социальным и управленческим вопросам, которые больше не могут быть просто занятием для того, чтобы поставить галочку.
Сегодня потребители предметов класса «люкс» занимают свое место в обществе за счет покупок, и от Китая до США, так называемые «фирменные» товары, например, сумки с бросающимися в глаза логотипами, превосходят по эффективности предложения менее известных брендов. По мере того, как мир вновь открывается, средства массовой информации заговорили о «расходах как реванше за воздержание» в материковом Китае, но есть очевидные признаки отложенного спроса и в США. По мере того, как проходит страх, бренд-менеджеры указывают на «торговлю в награду за выживание» в США, поскольку потребители, - не тратя много на путешествия, дорогие отели или модные рестораны и видя, что фондовые рынки преуспевают, а стоимость их вторичного жилья растет, - чувствуют, что пора снова вознаградить себя. Однако в Китае восстановление было еще более быстрым, так как началась репатриация роста из-за прекращения поездок за рубеж. Этот рост потребительского доверия также сопровождался более сильным ощущением стабильности, как некоторые китайские друзья недавно сказали, что COVID-19 теперь является лишь неким негативным воспоминанием.
В течение этого периода потребители покупали меньше, но покупали товары более высокого качества, и более крупные бренды выиграют от ситуации, в которая преобладает реальность «победитель получает все». Но победители не могут определяться только масштабом, поскольку потребители также ищут ценности, а не только логотипы. Хотя китайские потребители в настоящее время сосредоточены на последних и лучших новинках, я считаю, что они также начнут задавать больше вопросов, как и западные потребители. Одна из причин заключается в том, что китайские потребители предметов роскоши, вероятно, считают себя космополитами, путешествующими, искушенными потребителями и приравнивают себя к парижанам, жителям Нью-Йорка и Токио, а не сравнивают себя с другими гражданами Китая. Это будет означать, что, если определенные ценности актуальны на Западе (экологические, социальные, социально-этичные), то они также могут стать актуальными и в Китае.
Еще одна основная причина заключается в том, что в настоящее время отрасль предметов роскоши в Китае сосредоточена на привлечении новых потребителей в основание пирамиды люксовых предметов, а не на повторных покупках. Когда вы совершаете покупку впервые, бренд имеет первостепенное значение, поскольку вы покупаете, чтобы быть как другие. Однако, когда вы совершаете повторный покупку, вы постепенно начинаете думать о том, какие выгоды вы получите для себя. Я постоянно слышу, что азиатские потребители меньше заинтересованы в экологических аспектах, объеме выпуска и бывших в употреблении товарах, когда дело доходит до предметов роскоши. В этом есть доля правды. Большинство потребителей в Азии покупают предметы роскоши впервые и поэтому имеют другие приоритеты. Но сложные вопросы, которые задают сейчас западные потребители, завтра будут задавать все потребители.
Миссия предметов роскоши - определять культурный дух времени. Что именно это означает в мире после COVID? Что ж, последние шесть месяцев было сложно продвигать товары и классические рекламные кампании в Интернете. Но видели ли вы, сколько компаний говорили о перепрофилировании производственных площадок для выпуска дезинфицирующих средств для рук или средств индивидуальной защиты в разгар кризиса или даже пошли дальше, например, Moncler, которая профинансировала строительство больницы в Милане?
Кто во время кризиса хочет выглядеть плохим корпоративным гражданином, придерживающимся подхода «бери деньги и беги»? Многие люксовые бренды воспользовались возможностью, чтобы отдать должное, стать частью общества и сказать гражданам по всему миру: «Мы это понимаем. Мы видим, через что вы проходите». В Китае культурный дух времени был совсем другим. Страна очень быстро вышла из кризиса, и люксовые бренды быстро вернулись к празднованию успеха. Но что дальше, должны ли американские, европейские и китайские потребители реагировать одинаково?
Грэм Маккей (Graeme MacKay), блестящий карикатурист, опубликовал в мае изображение, связанное с пандемией, под названием «Третья волна» (Third Wave). В нем показано, что после небольшой волны COVID-19 ударит большая волна «рецессии», за которой последует гораздо бόльшая третья волна «изменения климата». Другими словами, если вы думали, что COVID-19 - это самое худшее, что вам придется пережить, приготовьтесь, вас ждет еще и другое. Экологические, социальные и управленческие вопросы - это следующие вызовы, и поэтому бренды должны будут показывать, из чего сделаны их товары. И, конечно же, дизайн товаров должен быть крутым, но для завоевания доверия потребителей в долгосрочной перспективе люксовые бренды должны будут демонстрировать твердые ценности, чувство общности и реальную цель. Не просто красивый внешний вид.
Эрван Рэмбург является ведущим аналитиком в секторах предметов роскоши и спортивных товаров. Проработав восемь лет в качестве управляющего по маркетингу в отрасли предметов роскоши, в частности, в LVMH и Richemont, теперь он является управляющим директором и руководителем отдела исследований в области потребительского и розничного капитала. Он также является автором книг «Роскошь в будущем: Что ждет бизнес предметов роскоши впереди» (Future Luxe: What’s Ahead for the Business of Luxury, 2020) и «Династия драгоценностей: Почему господство китайских покупателей предметов роскоши только началось» (The Bling Dynasty: Why the Reign of Chinese Luxury Shoppers Has Only Just Begun, 2014).
