Фото: De Beers
Автор: Роб Бейтс (Rob Bates)
(jckonline.com) - Теперь, когда De Beers реорганизовала свои отделы маркетинга и корпоративных связей, компания будет более широко продвигать свое корпоративное имя.
В настоящее время это имя украшает розничную сеть бренда De Beers Jewelers, а также подразделение De Beers Group Industry Services, которое включает в себя лабораторию по оценке, приборное и образовательное подразделения.
Но теперь компания планирует связать имя De Beers с Forevermark, своим оптовым бриллиантовым брендом и линией ювелирных изделий с бриллиантами.
«Раньше у нас было четыре отдела по связям с общественностью», - говорит Стивен Люсье (Stephen Lussier), ветеран компании, который после перестановки кадров был назначен исполнительным вице-президентом по потребительским рынкам, оставаясь при этом председателем как De Beers Jewelers, так и Forevermark.
«Были люди, которые занимались связями с De Beers Jewelers, и у нас был отдел корпоративных отношений, который занимался связями с общественностью, а также отдельная группа для De Beers Industry Services и Forevermark», - добавляет он.
В ходе реструктуризации будут объединены все отделы по связям с общественностью, говорит Дэвид Прэйджер (David Prager), назначенный исполнительным вице-президентом De Beers Group по корпоративным вопросам и директором по бренду. Помогает то, что теперь компания может использовать свое имя так, как не могла делать это раньше, когда по ее соглашению с LVMH требовалось использовать его только для сети ювелирных изделий. (De Beers выкупила долю LVMH в структуре в 2017 году.)
«Это означает, что нам не нужно создавать бренд Forevermark, - говорит Прейгер. - Мы создадим целенаправленный бренд De Beers, и тогда наши суб-бренды получат от этого выгоду».
Это приведет к более тесной связи между De Beers и Forevermark.
«Ближайшая цель - как заставить имя De Beers активно работать на Forevermark, - говорит Люсье. - Мы хотим, чтобы бренд Forevermark извлекал максимальную выгоду из сотрудничества с De Beers, насколько это возможно».
Это может включать в себя продажу ритейлерами Forevermark товаров под брендом De Beers, или, возможно, в магазинах De Beers будут даже продаваться товары бренда Forevermark.
«Будет больше возможностей искать области для более тесной работы, - говорит Люсье. - У них разные товары и разные цели, но там, где интересы совпадают, мы готовы к этому».
В более широком смысле идея состоит в том, чтобы сделать бренды De Beers более «целенаправленными», поскольку потребители все больше ищут смысл в товарах, которые они покупают. De Beers вскоре планирует объявить новую программу «Building Forever» («Строим навсегда»), которая нацелит компанию на достижение амбициозных экологических и социальных целей, включая углеродную нейтральность.
«Если вернуться на десятилетие назад в плане предметов роскоши, то функциональный и качественный аспект мастерства изготовления был большой частью того, что олицетворял люксовый бренд, - говорит Люсье. - Они также были знаком финансового успеха. Они позволяли вам говорить о богатстве и статусе».
«Но теперь принц Гарри и Меган [Маркл] не хотят, чтобы их фотографировали на яхте. Они хотят, чтобы их фотографировали во время раздачи пакетов с обедом», - добавляет он.
Тем не менее, он признает, что целенаправленность не помогает продавать товар.
«По-прежнему нужно, чтобы потребители мечтали о бриллиантах и красоте, - говорит Люсье. - Ответственный выбор поставщиков в предложении товара бренда Forevermark приобретает все большее значение, но это не означает, что вы покупаете его только потому, что он оказывает положительное влияние».
Прейгер говорит, что пандемия COVID-19 только больше склонила эти тенденции в сторону потребителей, ищущих значимые продукты.
«Это как со старыми видеокассетами, вы нажимали на перемотку вперед, и не знали, в каком месте она остановится, - говорит он. - Но вы просто знали, что это будет намного дальше того места, где вы были. Когда мир выйдет из этого, мы окажемся в другом месте».
Теперь, когда компания так сильно полагается на имя De Beers, она может столкнуться с проблемой, заключающейся в том, что не у всех потребителей положительное мнение о De Beers; некоторые считают, что она все еще остается монополией, а она отказалась от этой модели 20 лет назад.
«Все наши данные показывают, что в подавляющем большинстве случаев восприятие De Beers положительное, - говорит Люсье. - Есть небольшой процент людей, испытывающих такие чувства, как и к любой компании, которая существует уже 100 лет. Мы считаем, что нужно нести ответственность за то, что делаете. Мы очень позитивно оцениваем нашу историю и считаем, что, когда у потребителей возникают проблемы, именно мы должны их решать».
Также существует опасность того, что, если маркетинг и социальная цель будут настолько переплетены, то маркетинговый аспект возьмет верх, и бόльшая часть социальных вопросов станет просто для видимости.
«На наш взгляд, объединение всего этого делает всех честными, - говорит Люсье. - Это позволяет маркетологам оставаться честными. Мы считаем, что это модель будущего. Невозможно иметь бренд, который заявляет одно, а делает другое».
Один из брендов De Beers, который не будет участвовать в этом новом репозиционировании - это линия выращенных в лаборатории бриллиантов, Lightbox.
«De Beers ассоциируется с природными алмазами, - говорит Прейгер. - Мы всегда были крайне осторожны, чтобы не запутать потребителей. И так уже достаточно неразберихи».
