Фото: De Beers
Автор: Эдан Голан (Edahn Golan)
(gjepc.org) - В 2020 году продажи ювелирных изделий в США упали на 0,3%, до $62 678 млн. Практически неизменный объем продаж после исключительно сложного года - это совсем неплохо. А стремительный рост продаж в четвертом квартале - это гораздо больше, чем просто «неплохо».
За последние три месяца 2020 года объем продаж оценивается в $24,7 млрд, что на 13,3% больше, чем за аналогичный период прошлого года. Для сравнения: в предыдущие десять лет продажи в четвертом квартале росли в среднем всего на 1,9%.
Почему это важно
В последние недели разговоры на рынке были оптимистичными, но при этом висели плотные зловещие грозовые тучи. По сути, точка зрения такова: поездки были запрещены, в отпуск не ездили, фондовый рынок процветал, и, следовательно, у людей были деньги в карманах, и они искали, где их потратить. Короче говоря, эта ситуация привела к появлению отложенного спроса.
Но разве это все? Потому что, если это так, это означает, что вполне разумно сделать вывод о том, что продажи ювелирных изделий упадут, как только возобновятся поездки.
Вот альтернативное объяснение: отложенный спрос действительно говорит о более глубоких потребностях и желаниях. В конце концов, купить украшения в Интернете непросто - конечно, не так просто, как купить что-то совершенно стандартное и очень востребованное, например, автомобиль.
Рассматривая это в контексте
• Тем не менее, в прошлом году продажи автомобилей в США упали на 16,1%, до 14,67 млн единиц.
• Общие расходы на личное потребление в США снизились на 2,7% в 2020 году и на 1,4% в последнем квартале.
• Хотя переедание считалось проклятием периода пандемии, продажи продуктов питания для домашнего потребления выросли меньше, чем продажи ювелирных изделий, - на 10,5%.
• Расходы на товары разового пользования в четвертом квартале выросли всего на 3,3%.
Если продажи такого чисто американского товара, как автомобили, упали, то удивительно, почему ювелирные изделия стали таким хитом продаж?
Конкурс Real 2020
Товары, необходимые в период самоизоляции, продавались очень хорошо.
• Продажи компьютеров, планшетов и программного обеспечения выросли на 15,3% в течение года и на 20% в 4 квартале.
• Продажи игр и игрушек в 2020 году подскочили на 20%.
• Расходы на газеты, периодические издания и потоковые сервисы подскочили на 23%.
• Продажи алкоголя, особенно крепких напитков, выросли на 15%.
Что действительно взлетело, так это инвестиции в фондовый рынок: расходы на биржевые акции выросли на 40%, а расходы на акции, продаваемые напрямую, взлетели до 84%.
Что это значит?
Ювелирные изделия - это странный товар в этом списке. Не такая необходимость, как еда, не так связаны с времяпрепровождением, как игрушки, потоковое мультимедиа или спиртные напитки, не такая полезная вещь, как автомобиль. Ювелирные изделия - это дело вкуса, они являются выражением индивидуальности, способом почувствовать себя хорошо и наградой в одном флаконе.
Ключевой вывод
С социальной точки зрения можно возразить, что ювелирные изделия не нуждаются в маркетинге. Мы продаем это себе. Но с точки зрения стимулирования потребительского интереса мы должны сделать вывод, что в основе лежит сильное желание иметь ювелирные изделия. Что нужно, так это подчеркнуть его. Вот почему ювелирные изделия стали хитом продаж.
Как отрасль, мы должны напоминать потребителям, что им нужно воспользоваться этим желанием и добавить украшения к годовой корзине ежегодных расходов, будь это для празднования редкого события или просто как возможность насладиться небольшим моментом в личной жизни. Наш маркетинг должен быть сосредоточен на больших и малых радостях жизни.
