Чтобы охватить разные возрастные группы, ювелирным компаниям необходимо использовать многоканальную рекламу с целевыми сообщениями.
Автор: Лиа Меирович (Leah Meirovich)
(diamonds.net) - Многие ювелиры полагаются на «проверенные временем» методы рекламы, постоянно показывая потребителям идеал счастливой пары: мужчина замечает красивую женщину в другом конце зала и не может оторвать от нее глаз; их любовь растет, и он делает ей предложение, даря красивое сверкающее обручальное кольцо. Идея состоит в том, чтобы предположить, что у вас тоже может быть романтическая сказка, если будете делать покупки у этого ювелира. И для многих на целевом рынке - для женщин - это история является убедительной.
Хотя такой маркетинг, не зависящий от поколения, может вызвать отклик у некоторых покупателей, он не всегда устраивает тех, кто хочет видеть бренды, отражающие их и их потребности.
«Я думаю, что, когда вы создаете свои рекламные объявления, вам нужно продвигать товар для каждого поколения отдельно, потому что всех их будут интересовать разные вещи, - говорит консультант по ювелирным изделиям и писательница Бет Бернштейн (Beth Bernstein). - Например, если вы хотите получить поддержку от знаменитости, вы должны учитывать, что каждое поколение ищет кого-то, кому они могут симпатизировать. Актрисы вроде Хелен Миррен (Helen Mirren) или Мерил Стрип (Meryl Streep) могут нравиться старшему поколению, но молодые, скорее всего, даже не слышали о них. Однако вы также не можете предполагать, что все миллениалы и поколение «Z» следуют кардашьян (Kardashian)».
При обращении к аудитории, следует учитывать не только содержание, также может иметь значение способ, используемый для предложения этого контента.
«Должен быть многоканальный подход, поскольку существуют разные поколения потребителей, - отмечает Меган Крэбтри (Megan Crabtree), владелица ювелирной консалтинговой группы Crabtree Consulting. - Я думаю, что требуется свой особый способ дойти до каждого поколения. Нет ни одного унифицированного вида маркетинга, который охватывал бы все категории потребителей».
Крэбтри указывает на радикальные различия в покупательском поведении бэби-бумеров и миллениалов или поколения Z. «Из-за Covid-19 5% потребителей в США в возрасте 65 лет и старше впервые купили товар в Интернете. Так что, если ваш маркетинг основан просто на цифровом онлайн-подходе, вы, вероятно, не привлечете этого более старшего потребителя, в то время как молодое поколение постоянно сидит в своих телефонах целыми днями.
Поиск своей финансовой направленности
У многих мелких и самостоятельных ювелиров нет денег, чтобы создать четыре или пять разных рекламных объявлений, ориентированных на разные поколения и размещаемых на нескольких каналах. Однако большинство брендов не стремятся охватить все поколения сразу, утверждает Лариса Вирстюк (Laryssa Wirstiuk), основательница консалтинговой компании Joy Joya. В таких случаях было бы полезнее определить возрастной диапазон целевого рынка для вашего бренда и вложить бόльшую часть своих средств в охват этого поколения, выделяя меньший бюджет для других.
«Миллениалы и люди старше, как правило, проводят больше времени в Facebook и Instagram, поэтому можно создавать рекламу с помощью бизнес-менеджера Facebook, а затем решать, на каких конкретных каналах вы хотите показывать эту рекламу, чтобы охватить их, - объясняет она. - Но, если вы ориентируетесь на поколение Z, то это может быть совсем другая история. Возможно, вы захотите в большей степени сосредоточить свое внимание на Snapchat, TikTok или Instagram».
У большинства ювелиров уже есть способы определения, на что реагирует их целевое поколение и на что им следует направить основную часть своих маркетинговых бюджетов. По словам Крэбтри, они просто не всегда уделяют этой информации достаточно внимания.
«Ритейлеры уже проводят многоканальный маркетинг в местных журналах, с помощью радио-рекламы и в социальных сетях, - говорит она. - Теперь, я думаю, людям просто нужно стать умнее, посмотреть на данные и результаты, которые они получают ... и углубленно заниматься тем, что работает, и отказываться от того, что не работает. Прямо сейчас они просто разбрасывают средства направо и налево в надежде, что что-то даст результат».
Возвращение к основам
Установлено, что старшее поколение отдает предпочтение печатной рекламе, а младшее - социальным сетям. Но если у вас мало средств на рекламу, возвращение к основам - лучший способ охватить самую большую аудиторию в рамках одной маркетинговой кампании, считают эксперты.
«В последние год-два ритейлеры занимались одним, - и я почти уверена, что в 2021 году это станет тенденцией, - это возвращение к кампаниям прямой почтовой рассылки, - говорит Вирстюк. - Это немного другое дело и может помочь вам выделиться, потому что многие бренды больше этим не занимаются».
Бернштейн также видит преимущества в движении назад для того, чтобы двигаться вперед. «Маркетинг теперь должен быть более персонифицированным, а кампании рассылки по электронной почте и информационные бюллетени - более целенаправленными, - утверждает она. - Потребители всех поколений с большей вероятностью отреагируют на это, чем на многие другие подходы».
Органичный контент часто оказывается чрезвычайно успешным для ритейлеров, заявляет Крэбтри. По ее словам, такие вещи, как блоги или передовые статьи о владельцах магазинов в местных журналах, восполняют разрыв между поколениями. «Это свяжет ниточки пожилого потребителя, который ценит, что это семейное предприятие, а также молодого поколения, потому что они видят, что другие старшие члены семьи делали там покупки, и они находятся в местном сообществе уже долгое время. Я думаю, что такие маркетинговые усилия могут охватить довольно разностороннюю аудиторию».
Забота о содержании
Если представители поколения X и бэби-бумеры привыкли к рекламе с участием стройных белых женщин и высоких красивых белых мужчин, молодые поколения стремятся к большему разнообразию, говорит Крэбтри. Они хотят видеть рекламу людей разных культур, рас и происхождения, людей с ограниченными возможностями и людей из сообщества ЛГБТИ.
«Ваш контент определенно должен быть универсальным, поскольку сегодня многие потребители ... вознаграждают бренды, которые отражают разнообразие и разделяют их всеобъемлющие ценности», - отмечает она.
Молодежь также менее воодушевлена традиционным представлением о подарках, в отличие от тех, кому за 50 лет, которые выросли на этом виде маркетинга. «Они не обязательно связаны с мужчиной, делающим предложение женщине, или с кем-то, кто дарит ювелирное украшение, - говорит Вирстюк. - Их это не волнует. Их больше волнует бренд. Их даже не обязательно, что их очень занимает продаваемый продукт, они хотят почувствовать, что их что-то захватило, и установить связь с брендом».
Эксперты говорят, что это не значит, что «старую собаку нельзя научить новым трюкам». Хотя некоторые представители поколения X и бэби-бумеры, может быть, привыкли к более традиционной рекламе, есть много тех, кто хочет видеть, что они представлены.
«Поколение Х и бэби-бумеры чувствительны к тому, что разнообразие кажется навязанным, потому что они так привыкли к тому, что вещи изображаются определенным образом, но это не значит, что нельзя немного изменить вещи, чтобы они оставались традиционными, но обновленными», - предлагает Вирстюк.
Ориентация на покупателей, которые принесут доходы
Хотя вам не следует игнорировать клиентов старшего возраста, - особенно если они являются вашим «хлебом с маслом» непосредственно в настоящее время, - нужно уделять основное внимание более молодым покупателям, поскольку в долгосрочной перспективе они принесут вам наибольшие доходы. «Вот за что сейчас борется Tiffany & Co., - говорит Вирстюк. - Они пытаются привлечь молодых клиентов, потому что со временем люди, которые знали Tiffany годами, перестанут быть с нами. Если у вас традиционный бренд и вы хотите продолжать вести бизнес, вам нужно продолжать обращаться к молодому поколению. Я думаю, компании действительно прилагают усилия для проведения кампаний, ориентированных на молодых клиентов, но действительно ли это работает? Я не знаю ответа на этот вопрос».
Крэбтри согласна с тем, что брендам следует сосредоточивать больше внимания на миллениалах и поколении Z и не беспокоиться так сильно, если старшие поколения не откликаются на их маркетинговые усилия. «Ваше молодое поколение, хотя оно, возможно, и не покупает самые крупные товары, это те, кто будет генерировать новые продажи в ближайшие годы. Я не говорю, чтобы вы не сосредотачивались на старших поколениях, которые могут прийти с целью обновить свои кольца и потратить $50 000, но в целом для устойчивого бизнеса вам нужно, чтобы это молодое поколение могло быть вашими покупателями на протяжении всего срока существования компании».
