Автор: Памела Н. Данцигер (Pamela N. Danziger)
(forbes.com) - Все началось как первоапрельская шутка. В официальном аккаунте @tiffanyandco в Instagram было объявлено о новом цвете «компании» Tiffany: #TiffanyYellow (Желтый цвет Tiffany). Это объявление взяло штурмом Интернет, собрав почти 500 000 лайков.
Конечно, это должно было быть шуткой, поскольку никто не осмелился бы прикоснуться к официальной торговой марке бледно-голубого цвета - Tiffany Blue (Голубой цвет Tiffany), который является не только символом бренда, но и его священной коровой.
Однако оказалось, что Tiffany Yellow - действительно новый цвет дома для всплывающей инсталляции в его магазине на Родео-Драйв в Беверли-Хиллз. Ушла цветовая гамма Tiffany Blue, и появилась желтая мебель, аксессуары, даже коробочки и пакеты, чтобы продемонстрировать временную коллекцию украшений с желтыми бриллиантами, включая 130-каратный бриллиант «Tiffany Yellow» (Желтый бриллиант Tiffany).
Александр Арно (Alexandre Arnault), новый исполнительный вице-президент Tiffany по коммуникациям и продуктам и сын генерального директора LVMH Бернара Арно (Bernard Arnault), поделился, что Tiffany Yellow получит больше звездной рекламы в некоторых магазинах в следующем году.
Никакие изменения не могли быть объявлены так громко, что у Tiffany теперь новое руководство с радикально новыми идеями о том, что может означать бренд. Это первый и самый заметный шаг в проявлении влияния LVMH на Tiffany.
«LVMH - отличная маркетинговая машина, и всего через шесть месяцев под новым руководством они коснулись того, что за всю историю было неприкосновенным: Tiffany Blue», - объясняет Ален Хуэй (Alain Huy), основатель нью-йоркской фирмы AH Luxury Consulting, раньше десять лет проработавший в LVMH.
«Они намерены поиграть с этим новым цветом в течение определенного времени, чтобы вызвать ажиотаж, присутствовать в социальных сетях и обратиться к более молодым постоянным покупателям, которые считают бренд «пыльным» и старомодным, - продолжает он. - Это хороший ход в рамках стратегии LVMH. Играть со своим цветом - это то, чего Tiffany никогда раньше бы не сделала».
LVMH не впервые осмеливается играть с иконой бренда. Хуэй вспоминает, что, когда в 1997 году Марк Джейкобс (Marc Jacobs) пришел в Louis Vuitton в качестве креативного директора, то он также изменил цвет логотипа Louis Vuitton, обновив классический коричневый логотип с помощью белого, розового, синего, фиолетового и желтого цветов.
Хай также снимает шляпу перед новым генеральным директором Tiffany Энтони Ледру (Anthony Ledru), который два года проработал старшим вице-президентом Tiffany в Северной Америке, прежде чем перейти в LVMH в 2015 году. «Ледру узнал, что работает в Tiffany и, что более важно, что не работает. Теперь он возвращается и применяет новый рецепт, чтобы возродить бренд», - говорит Хуэй.
Специалист по цвету Лесли Харрингтон (Leslie Harrington), доктор философии в области цветовой стратегии и исполнительный директор Color Association (Ассоциации цветов), видит более глубокий смысл в выборе яркого, смелого канареечно-желтого цвета. «Цвет настолько контекстуально обусловлен и несет в себе разные значения в рамках своего контекста», - объясняет она.
Во всплывающей инсталляции Tiffany желтый цвет несет в себе определенную историю о желтых бриллиантах и золоте, имеющую отношение к бренду. Но это означает гораздо больше, чем просто поддержка маркетинговой кампании.
«Было много разных цветов, из которых они могли выбрать, но, если вы посмотрите на шкалу для выбора цветов, то этот желтый почти точно противоположен голубому, - объясняет Харрингтон. - Это цвет с максимальной видимостью, будь то в печати или в Интернете, и максимальной эпатажностью. Если вы хотите дать понять, что делаете что-то другое, вы можете сделать прямо противоположное».
И изменение цвета, больше, чем любой другой актив бренда Tiffany, призвано вызвать самую эмоциональную реакцию. «Когда речь идет об эпатажности, цвет часто является первым триггером для самой драматической реакции. Если бы они изменили шрифт, кто бы это заметил», - отмечает она.
Ярко-желтый цвет не только резко контрастирует с Tiffany Blue, но и передает жизнь, жизненную силу, оптимизм и надежду после пандемического ненастья, в котором мир находился в прошлом году.
«Речь идет о том, чтобы выразить жизнерадостность и будущий потенциал бренда, а не сохранять статус-кво, традиции и прошлое. LVMH хочет привлечь новое поколение покупателей предметов роскоши, и желтый цвет выглядит более ярким, энергичным и игривым, чем фирменный голубой», - говорит д-р Мартина Ольберт (Martina Olbert), основательница Meaning.Global и всемирно известный авторитет в области смыслового содержания бренда.
И хотя на данный момент это кажется правильным, связанным с текущей маркетинговой кампанией, она предостерегает, образно говоря, чтобы не «выплеснуть ребенка вместе с водой из ванны».
«Фирменный голубой цвет Tiffany Blue - это основной символический элемент бренда Tiffany, столь же характерный, как золотые арки McDonald’s или форма бутылки Coca-Cola. Неразумно заменять основной отличительный актив бренда другим характерный для него активом только потому, что он сейчас модный или стильный, - продолжает она, но добавляет, - Фирменный голубой цвет является частью наследия и капитала бренда Tiffany. Без него Tiffany потеряет значительную часть своей ценности».
И Ольберт делает еще одно предостережение. Tiffany Yellow, который так хорошо играет на Западе, возможно, не вызывает таких положительных ассоциаций на Востоке, особенно в Китае, после того как она узнала в результате проведения углубленного культурного исследования использования бренда в Китае, что желтый цвет явно выделяется.
«В Китае желтый считается очень проблематичным, потому что в древнем Китае желтый был «запрещенным цветом» - цветом Императора, который мог носить только Император. Поэтому люди по сей день имеют двойственное отношение к нему и инстинктивно уклоняются от отождествления с ним, - объясняет она. Кроме того, желтый цвет означает порнографию в Китае, еще одно значение, которое сигнализирует Tiffany проявлять осторожность, поскольку она распространяет свой новый желтый имидж на Китай.
«Я понимаю необходимость обновления бренда сейчас, когда Tiffany является флагманским брендом в глобальном портфеле LVMH, но замена ключевого долгосрочного актива модным краткосрочным товаром - не лучший способ сохранить ценность бренда. Стратегия всегда должна стоять выше тактики. «Желтый цвет» - хороший ход для кампании и повышение глобального уровня взаимодействия с молодой аудиторией, но не для построения долгосрочного бренда», - предупреждает она.
Тем не менее, стратегия состоит особенно в том, чтобы объявить, что LVMH – «новый шериф в городе», и она понимает, что бренд Tiffany представляет гораздо бόльшую ценность, чем просто культовый бледно-голубой цвет, на который Tiffany слишком долго опиралась, который нес на себе все бремя бренда.
Наступает новый день для Tiffany & Co, и я, например, с нетерпением жду следующего раунда изменений, которые вносит руководство LVMH.
