Автор: Ави Кравиц (Avi Krawitz)
(diamonds.net) - После полутора лет работы Дэвида Келли (David Kellie) в качестве главы Совета по природным алмазам (Natural Diamond Council, NDC) большинство в отрасли знают его через Zoom, видя на фоне успокаивающей кремово-серой обстановки его кабинета. Covid-19 сделал невозможными любые официальные личные представления, которые можно было бы сделать, например, когда организация проводила ребрендинг в июне прошлого года.
Возможно, эта вынужденная изоляция из-за пандемии дала Келли возможность сосредоточиться на текущей работе и не заниматься другими делами, которыми его отвлекала отрасль.
Такие вопросы, как банковское финансирование, выращенные в лаборатории алмазы, цены на алмазное сырье, дефицит или избыток предложения, как правило, преобладают в отраслевых обсуждениях, но не представляют интереса для бывшего руководителя Watches of Switzerland и Ralph Lauren. Они также не должны быть приоритетом в торговле, подчеркнул Келли в недавнем интервью для июльского номера Rapaport Magazine о его мнении о восстановлении.
Основное внимание отрасли должно уделяться стимулированию спроса. Занимайтесь этим, и 98% ваших проблем исчезнут, заявил он.
Конечно, стимулирование спроса имеет центральное значение для восстановления, поскольку многие задаются вопросом, можно ли сохранить положительную динамику, полученную в результате кризиса, вызванного коронавирусом. В конце концов, путешествия возобновятся и заберут назад свою долю дискреционных расходов, как и более широкая экономика, связанная с впечатлениями.
Следовательно, Келли пытается изменить мышление участников торговли, которые, как он заметил, естественно настроены пессимистично. Идея состоит в том, чтобы отрасль проявляла инициативу и сама распоряжалась своей судьбой, думая о том, сможет ли она удержать долю рынка, полученную во время пандемии.
Такое сомнение удивляет Келли. «Наша отрасль является чрезвычайно интересной, ориентированной на потребителей. Так что, хотим ли мы позиционировать себя с точки зрения актуальности и востребованности, полностью зависит от нас, - пояснил он. - В отрасли говорят, будто успех или неудача - это то, что случается с нами, а не то, что мы сами выбираем». Кроме того, подчеркнул он, ювелирные украшения - это «удивительный продукт», о котором можно рассказывать истории бесконечно.
В каком-то смысле предстоящая праздничная кампания NDC станет первым испытанием решимости отрасли рассказать историю коллективно - бросить вызов торговли принять участие таким образом, как не делали в предыдущие кампании.
Непосвященные считают, что ребрендинг организации из Ассоциации производителей алмазов (Diamond Producer’s Association, DPA) в NDC в июне 2020 года привел к использованию нового подхода и большему вниманию контенту через его веб-сайт «Только природные бриллианты» (Only Natural Diamonds) и благодаря присутствию в социальных сетях.
Это стало для отрасли новым опытом в области видового маркетинга, который использовался в классической рекламе, осуществляемой De Beers.
Отрасль почувствовала пустоту, когда De Beers отказалась от своих рекламных расходов на видовую рекламу более десяти лет назад. Этот шаг совпал с заметным падением спроса, когда торговле пришлось пережить трудный период, не имея преимуществ, которые давал скоординированный маркетинг. Диамантеры мечтали о тех днях, когда броский слоган «Бриллиант навсегда» (A Diamond is Forever) захватывал воображение потребителей.
DPA попыталась ответить на этот призыв, когда она была создана в 2015 году. Ее слоган «Подлинное редко. Подлинное - это бриллиант» (Real is Rare. Rare is a Diamond) не нашел должного отклика. Возможно, он оказался слишком реактивным для сектора выращенных в лаборатории бриллиантов. Еще важнее то, что пришло осознание того, что старые классические кампании, основанные на броских фразах и рекламных роликах, теряются в сегодняшнем шуме социальных сетей.
Келли и его команде пришлось работать в сложных условиях. Пандемия началась как раз в тот момент, когда они начали планировать большой перезапуск и свою первую кампанию перед праздничным сезоном 2020 года. NDC привлек актрису Ану де Армас (Ana de Armas) в качестве посла природных алмазов и снял свою кампанию, при этом не забывая о социальном дистанцировании и других мерах предосторожности, связанных с пандемией.
Вместо того, чтобы произвести фурор и оживить отрасль, стоящую за программой на выставке JCK, как планировалось, все перешло в Zoom. Примечательно, что в ходе кампании был представлен видовой продукт, который уже был на рынке.
С самого начала план NDC состоял в том, чтобы собрать коллекцию по темам, которые будут определять вкусы и желания потребителей. Вдохновение черпали из индустрии моды, которая выявляет тренд каждый сезон и в которой каждая часть цепочки поставок играет роль в ее продвижении.
Организация пытается воспроизвести эту модель в этом году, имея больше времени и свободы для реализации своего плана. В апреле она представила свой отчет о тенденциях на 2021 год, в котором определены пять тем, охватывающих отношения в постпандемической, коллективно мыслящей, но индивидуалистической потребительской окружающей среде. Это тяжелые цепочки из металла, гендерно-нейтральные ювелирные украшения, бриллианты и жемчуг, серьги-кольца и классическое помолвочное кольцо огранки «маркиз».
На прошлой неделе NDC представил коллекцию из 11 предметов, в основе которой лежат идеи, которые будут представлены в его осенней кампании 2021 года. Уже снят рекламный ролик, который выйдет в сентябре, и Де Армас будет выступать в роли посла второй год.
Но крупное изменение заключается в доступности ювелирных изделий, которые были разработаны Малией МакНотон (Malyia McNaughton) из Бруклина, участницей программы Инициатива подающих надежды дизайнеров бриллиантов (Emerging Designers Diamond Initiative), проводимой NDC. NDC владеет интеллектуальной собственностью на коллекцию и открывает ее для освоения и использования в отрасли. Производители бриллиантов могут подписаться на создание коллекции - трое крупных из них уже подписались на это - и ритейлеры могут предлагать ее.
Кроме того, они могут просто перенять идеи, лежащие в основе коллекции, чтобы стимулировать спрос на изделия из общих тем, как это делает индустрия моды.
Как подчеркнул Келли, торговля действительно должна сохранить положительный импульс, уже достигнутый в 2021 году. Теперь у нее есть программа видового маркетинга, которая поможет ей достичь этого.
По мере того, как мы постепенно выходим из пандемии, у алмазной отрасли появляется уникальная возможность сохранить и увеличить свою долю в расходах потребителей, добавил он. Если она сможет это сделать, 98% ее проблем исчезнут.
