Ориентация на устойчивость вместе с маркетинговыми усилиями, подчеркивающими молодежные ценности, помогают восстанавливать продажи.
Автор: Милена Лазаццера (Milena Lazazzera)
(ft.com) - Алмазной отрасли давно приходится иметь дело с предсказаниями гибели. В начале 2000-х цены начали колебаться, когда De Beers Group отказалась от своей монополии. Затем скандалы вокруг конфликтных алмазов омрачили блеск драгоценного камня среди молодых потребителей, придерживающихся этических взглядов. В это же время выращенные в лаборатории бриллианты начали пользоваться успехом в области драгоценных ювелирных изделий.
Этот пессимизм усилился, поскольку пандемия привела к закрытию рудников и отмене аукционов для предварительно утвержденных покупателей. В июле 2020 года De Beers сообщила, что промежуточная выручка по состоянию на 30 июня упала на 54% в годовом выражении, с $2,6 млрд до $1,2 млрд.
Но отрасль приспосабливается к новой обстановке и делает ставку на маркетинговый толчок для того, чтобы возродить свое благополучие. Осенью прошлого года Совет по природным алмазам (Natural Diamond Council, NDC), в который входят семь крупнейших производителей алмазов, запустил свою первую рекламную кампанию, ориентированную на рынки Азии и США.
Кампания привела к увеличению маркетинговых расходов отрасли, которые, согласно последнему отраслевому обзору Bain Global Diamond Report, составляют 1-2 процента от поступлений отрасли, что меньше, чем в секторе предметов роскоши, где они составляют 6-8 процентов.
В отличие от слогана «Бриллиант - это навсегда» (A Diamond is Forever), созданного для De Beers в 1947 году, слоган «Для неповторимых моментов» (For Moments Like No Other), запущенный Советом по природным алмазам, отражает меняющиеся ценности нового поколения потребителей, для которых незабываемые впечатления являются важным критерием покупки. «Исследования показывают, что, когда женщины говорят о бриллиантах, то они говорят о связанных с ними воспоминаниях», - говорит Дэвид Келли (David Kellie), исполнительный директор NDC, добавляя, что кампания, проведенная Cоветом, была ориентирована на молодых женщин, которые сами покупают бриллианты для себя.
Лука Солка (Luca Solca), аналитик из Bernstein Research, считает, что в этом есть смысл. «На мой взгляд, идея заключается в том, чтобы сделать бриллианты более «casual» (универсальными, повседневными) и в меньшей степени связанными только с любовью и вступлением в брак».
Например, французский ювелирный дизайнер Валери Мессика (Valérie Messika) построила свой бизнес, рекламируя бриллианты как «fun» (позитив, удовольствие), тем самым поощряя самостоятельные покупки.
В 2018 году американская розничная компания Tiffany & Co также попыталась привлечь новое поколение покупателей бриллиантов, выпустив рекламный ролик, в котором актриса Элль Фэннинг (Elle Fanning) танцует под новую версию песни «Лунная река» (Moon River), первоначально исполненной Одри Хепбёрн (Audrey Hepburn) в фильме «Завтрак у Тиффани» (Breakfast at Tiffany’s) и сделавшей песню популярной.
Однако всего этого может быть недостаточно, чтобы привлечь внимание молодых миллениалов и поколения Z, которые требуют от брендов ответственности в отношении этических стандартов и устойчивого развития. «Ожидания клиентов больше не связаны просто с красотой и качеством предметов роскоши», - говорит Селин Ассимон (Céline Assimon), исполнительный директор De Beers Jewelers. В январе компания представила коллекцию драгоценных ювелирных изделий «Reflections of Nature» (Размышления о природе), названную в честь мест добычи алмазов.
Достижения в области добычи полезных ископаемых помогли алмазной отрасли продвигать этот рассказ о «чудесах природы», примером которого являются крупные алмазы, такие как Sewelô (Редкая находка) весом 1 758 каратов и Sethunya (Сетунья) 549 каратов, продаваемые Louis Vuitton с целью вовлечения потенциальных покупателей в процесс огранки.
Опасения по поводу инвестиционной стоимости бриллиантов утихли в октябре, когда компания Sotheby’s предложила бриллиант в 102 карата «без изъяна». Камень был продан за $15,7 млн. Несколькими месяцами ранее компания Christie’s добилась замечательного результата, продав камень необычной огранки весом 100 каратов компании Moussaieff Jewelers of London за 5,6 млн швейцарских франков ($6,1 млн).
Такие заоблачные цены создают эффект ореола на более мелких камнях, но для того, чтобы продажи алмазов процветали, по-прежнему необходимы подходящие макроэкономические условия.
Оля Линде (Olya Linde), московский консультант Bain & Company, говорит, что покупательная способность людей в возрасте от тридцати пяти до сорока с небольшим лет позволяет им «полюбить бриллианты», и она предполагает, что это окажет большое влияние на потребителей поколения Z в будущем.
Чтобы удовлетворить потребности людей от двадцати до тридцати с небольшим лет, располагающим ограниченным бюджетом, ювелирные дома рекламируют более доступные обручальные кольца меньшего размера - например, пользующееся успехом кольцо Mimirose компании Dior по цене ₤670. De Beers также нацелена на этот рынок, побуждая начинающих дизайнеров создавать обручальные кольца с бриллиантами весом от 0,30 до 0,70 карата по цене от $3 000 до $4 000.
По данным Bain, инвестиции в цифровое присутствие, ускоренное пандемией, привели к росту онлайн-продаж на 60-70% в 2020 году по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Но когда 90-95 процентов потребителей предпочитают покупать бриллианты в магазине лично, как выяснила Bain, бренды не могут позволить себе игнорировать реальные магазины. На фоне пандемии Messika в прошлом году открыла 10 новых филиалов, четыре из которых находятся в Азии. «Компании Messika трудно было бы стать известной среди потребителей без флагманских магазинов», - заявляет Мессика. Продажи компании в первом квартале 2021 года выросли на 42% по сравнению с 2019 годом.
Ритейлеры в США и Китае сообщили о столь же хороших показателях, достигнув роста на 5-10% и 15-20% соответственно в четвертом квартале по сравнению с тем же периодом 2019 года, согласно исследованию Bain.
Розничным продажам бриллиантов также способствовали оживленные фондовые рынки, и по словам Линде, так как «потребители не могут тратить деньги на впечатления или путешествия, то они используют эти средства для покупки таких товаров, как бриллианты».
