Автор: Глин Атвал (Glyn Atwal)
(jingdaily.com) - Основные выводы:
• Старение, медленный рост или даже сокращение населения может поставить под угрозу основы беспрецедентного экономического роста Китая.
• Опрос, проведенный Global Times в 2021 году, показал, что 41,7 процента респондентов «смотрят на Запад свысока» по сравнению с 18,4 процента пять лет назад.
• Китайские пошлины на австралийские вина, достигающие 218 процентов, сделали практически невозможным для виноделов этой страны вести бизнес в Китае, что нанесло серьезный ущерб австралийской винодельческой промышленности.
Инвесторы по-прежнему настроены оптимистично в отношении рынка предметов роскоши. Индекс S&P Global Luxury Index, который включает 80 крупнейших публично торгуемых компаний по производству предметов класса «люкс», принес 60% прибыли за последние 12 месяцев. Основной причиной нового доверия инвесторов стало быстрое восстановление Китая после пандемии, а высокие расходы Китая стали основным двигателем продаж люксовых товаров. Burberry, например, сообщила о 53-процентном увеличении продаж в материковом Китае за финансовый год (с 28 марта 2020 г. по 27 марта 2021 г.).
Однако почти рекордные оценки заставили некоторых аналитиков призвать к менее самоуверенной оценке акций предметов роскоши и к большему признанию рисков. Хотя, несомненно, для оптимизма есть основания, отрасль должна реалистично оценивать неизбежные проблемы, с которыми сталкиваются люксовые бренды в Китае. Другими словами, руководители компаний, занимающихся предметами роскоши, должны проводить проверку реальной ситуации. Ниже мы выделили пять рисков в среднесрочной перспективе, которые могут подорвать растущий рынок предметов роскоши в Китае.
Демографическая обстановка
Старение, медленный рост или даже сокращение населения может поставить под угрозу основы беспрецедентного экономического роста Китая. Население трудоспособного возраста в стране сокращается уже с 2011 года, но в прошлом году уровень рождаемости упал почти на 20 процентов с начала 2019 года. Уроки развития Японии показывают, что демографический переход - сильное изменение картины рождаемости и смертности - может оказывать непосредственное влияние на экономический рост. Китайская «демографическая бомба замедленного действия» является суровым напоминанием о том, что люксовые бренды должны учитывать влияние быстро меняющейся социально-демографической структуры в будущих рыночных прогнозах.
Национальное самосознание
Помимо простого патриотизма, рост националистических настроений в Китае получил значительный импульс. Хотя данные опроса не всегда надежны, опрос, проведенный Global Times в 2021 году, показал, что 41,7 процента респондентов «смотрят на Запад свысока» по сравнению с 18,4 процента пять лет назад. Это изменение происходит очень быстро и открывает глаза. Западные бренды теперь подвергаются более пристальному вниманию и с большей вероятностью станут мишенью, если их сочтут антикитайскими. Продажи H&M в Китай во втором квартале 2021 года упали на 23 процента после того, как они выразили обеспокоенность проблемами, связанными с производством хлопка на территории Синьцзяна в Китае.
Конкуренция со стороны местных брендов
Рост популярности местных брендов премиум-класса, стильных и люксовых брендов может стать еще одним следствием национальной гордости Китая. Опрос 2020 post-COVID Fidelity (Лояльность после ковида) показал, что 85 процентов китайских респондентов - по сравнению с 15 процентами в 2011 году - купили бы местный бренд, а не иностранный. Apple, может быть, выигрывает битву с Huawei, но такое более сильное соперничество станет нормой. Как видно из сектора спортивной одежды, Anta Sports и Li Ning теперь являются достойными соперниками Nike и Adidas. Действительно, McKinsey & Co. сообщила, что 18 процентов потребителей в городах 1-го и 2-го уровня с большей вероятностью купят средства по уходу за кожей премиум-класса, произведенные в Китае, по сравнению с 23 процентами, готовых купить французские средства. Потребители по-прежнему стремятся к престижу, но повышение общих характеристик продуктов и услуг в сочетании с потребительским национализмом может дать местным брендам новое конкурентное преимущество.
Геополитическая обстановка
Геополитическая напряженность по ряду очень деликатных вопросов часто имеет непредвиденные последствия, особенно тогда, когда речь идет о торговых отношениях. По общему признанию, трудно предсказать, как эта напряженность повлияет на будущие результаты бизнеса. Однако растет понимание того, что в условиях геополитической нестабильности становится все труднее ориентироваться во все более поляризованной политической обстановке. Китайские пошлины на австралийские вина, достигающие 218 процентов, сделали практически невозможным для виноделов этой страны вести бизнес в Китае. Это привело к тяжелым последствиям для австралийской винодельческой промышленности, которая была вынуждена спешно искать покупателей в других странах.
Насыщение рынка
Китай возглавляет глобальный индекс развития розничной торговли Kearney 2019 года (Kearney 2019 Global Retail Development Index), поэтому неудивительно, что он является привлекательным развивающимся рынком для розничной торговли. Однако более пристальный взгляд на данные показывает, что розничный рынок Китая довольно насыщен, особенно по сравнению с индийским. Хотя индекс не относится к розничной торговле предметами роскоши, он подчеркивает дополнительное давление, с которым сталкиваются бренды, желающие выйти на рынок Китая или расширить его. Это также означает, что другие зарубежные рынки, особенно Индия, хотя, безусловно, находятся на совершенно другой стадии экономического развития, могут стать альтернативным направлением для инвестиций в ритейл.
Стремление брать на себя риск вознаградило большинство люксовых брендов, вложивших значительные средства в Китай. Однако, как хорошо известно инвесторам, прошлые показатели не являются гарантией будущих результатов. Хотя некоторые факторы могут иметь большее значение или иметь больший вес, чем другие, очевидно, что рыночная обстановка в Китае постоянно развивается. А поскольку Китай вступает в новую эпоху, люксовые бренды должны активно выявлять риски и управлять ими, чтобы использовать будущие рыночные возможности. В противном случае они могут потерять представление о реальной обстановке и, в конечном итоге, свою конкурентоспособность.
Глин Атвал - доцент Бургундской школы бизнеса (Франция). Он является соавтором книги «Роскошные бренды в Китае и Индии» (Luxury Brands in China and India), (Palgrave Macmillan).
