Чтобы начать все заново, потребовалось закрыть треть магазинов и удалить старые запасы на €200 млн
Автор: Николас Фоулкс (Nicholas Foulkes)
(ft.com) - Сирил Виньерон (Cyrille Vigneron) сейчас в другом настроении, чем пять лет назад, когда я брал у него интервью вскоре после его назначения на пост исполнительного директора Cartier. Он не говорил этого в то время, но, оглядываясь назад, видно, что «Cartier потеряла свою привлекательность, пытаясь проникнуть в области, которые не вызывали такого доверия или не значили так много для ДНК Cartier».
Особенно это касалось часов. Помимо производства больших и сложных часов, она запустила линии спортивных часов, но продажи были низкими.
В 2016 году Виньерон принял болезненное решение выкупить акции на сумму €200 млн. «Невозможно изменить товарное предложение, если вы оставите товар на рынке, - объясняет он. - Либо ваши ритейлеры перестанут покупать, либо то, что будет на виду, будет не так привлекательно для покупателей. Большинство часов было уничтожено, чтобы переработать золото».
Виньерон также закрыл почти треть глобальной сети компании, включая многие европейские магазины, работавшие не в столицах. «Традиционно в Европе было много точек продаж, но возможность европейских покупателей покупать дорогие часы не так высока. В какой-то момент лучше отказаться, иначе будет сложно быть представленным качественно».
На этот раз на настроение Виньерона, похоже, повлияли годовые финансовые результаты Richemont, материнской группы Cartier. «Все были счастливы: финансовое сообщество было очень счастливо, и, если они счастливы, счастливы и мы», - говорит он из своего офиса в Женеве во время видеозвонка. Хотя Richemont публично не разделяет данные по брендам, но на три ювелирных бренда группы, крупнейшим из которых является Cartier, приходится около 60% оборота. Хотя продажи специализированных часовых брендов Richemont упали на 25% по сравнению с 2019 годом, ювелирные бренды превзошли своих конкурентов, показав 5-процентный рост во время пандемии.
Часть стратегии Виньерона заключалась в том, чтобы «вернуть бренду Cartier то, за что он любил его: пропорции, форму и культовый дизайн».
С тех пор у 59-летнего бизнесмена есть череда достижений, в том числе возрождение моделей Panthère, Santos и Pasha (см. на фото ниже). В этом году возвращается модель Tank Must начального уровня с игривыми цветными циферблатами - часы, которые были основой успеха бренда в 1970-х годах. «Это не значит, что мы не можем создавать новые модели, как Maillon de Cartier в прошлом году, но основная идея состоит в том, чтобы выделяться в основном некруглыми часами и возвращать моду на них, - говорит он. - Именно этим славится Cartier».
Он добавляет, что использование исторически сильных сторон Cartier привлекает коллекционеров, которые снова начали интересоваться «редкими красивыми формами, такими как Crash, Tank Cintrée и другие». Он ссылается на майский аукцион Phillips, на котором часы London Pebble/Baseball начала 1970-х были проданы за 403 000 швейцарских франков ($437 000) - в четыре раза больше первоначальной оценки. «Мы получаем такие цены на наши ювелирные изделия, - говорит Виньерон. - Сейчас некоторые часы на винтажном рынке, которые стоили от $30 000 до $40 000, продаются по цене более $300 000-$400 000».
Несмотря на то, что некоторые модели были отбракованы, Виньерон говорит, что Cartier производит больше часов, чем тогда, когда он пришел к руководству компанией.
Интересно то, что он чувствует, что, вернувшись к славному прошлому бренда, он сделал Cartier более подходящим для миллениалов, которые, по его словам, составляют 65% клиентов.
«Бренд обновился за счет продажи того же самого. Я сказал, что мы не должны пытаться делать «молодые» продукты по низким ценам для молодежи. Дело не в этом. Нужно объяснять классику молодому поколению по-современному.
«Чем больше мы сосредотачиваемся на нестареющем дизайне, тем больше мы можем говорить со всеми поколениями, и мы привлекаем молодых клиентов как часами, так и ювелирными изделиями. В Азии и на Ближнем Востоке представители поколения Z уже составляют 25% наших клиентов. Поколение Z состоит из людей моложе 25 лет, поэтому на самом деле мы намного более молодой бренд, чем люди думают».
Локдаун привел к увеличению количества молодых коллекционеров. «В 22 года они знают почти все; в 25 лет они очень осведомлены и хотят самого редкого на планете. Это новое. Это потому, что Интернет ускоряет процесс обучения».
Он заметил ту же картину с ювелирными изделиями. «Мы видели, что самые символические и знаковые изделия стали еще лучше. Например, преуспевали Love, Juste un Clou, даже Clash, который был запущен до Covid, или Trinity». Он отмечает, что это особенно актуально для онлайновой торговли. Клиенты, похоже, готовы использовать каналы электронной торговли для покупок товаров, «про которые мы никогда бы не подумали, что они будут продаваться в Интернете». Это касается не только драгоценных ювелирных изделий, но и изделий высокого ювелирного искусства, включая самую крупную онлайн-продажу - парюры, или комплекта украшений, стоимостью €2,5 млн.
«Это значительная сумма. Это то же самое, что произведение искусства или картина. Мы наблюдаем феноменальный рост цифровой и электронной торговли. Мы перешли от примерно 1 процента от общего объема продаж к около 8 процентам во всем мире».
Виньерон считает, что последние 12 лет показали, что нормальное состояние не означает стабильность, учитывая финансовый кризис 2008 года, прекращение дарения корпоративных подарков в Китае в 2015 году, девальвацию юаня в 2016 году, социальные волнения в Гонконге в 2019 году и пандемию в 2020 году.
В заключение он говорит, что вместо того, чтобы ожидать возврата к «докризисному линейному росту, … мы должны жить в условиях волатильности».
Но он уравновешивает это своей верой в то, что «самый прочный дизайн служит очень долго, а вкусы не меняются так сильно».
