Автор: Глин Атвал (Glyn Atwal)
(jingdaily.com) - Основные выводы:
- Более 63 процентов китайских респондентов признались, что используют свои телефоны как «демонстрационный зал» для проверки цен, выбирая товары в магазине.
- заблуждением является распространенное мнение о том, что потребители, желающие сделать выгодную покупку и ищущие товар, относятся исключительно к нижней части диапазона доходов, поскольку стремление совершить выгодную покупку находит отклик также у потребителей с более высокими доходами.
- Такие инструменты, как коды для скидки, увеличивают доход от продаж за счет стимулирования пробных продуктов - метод, который также обеспечивает долгосрочную лояльность.
Парадокс процветающего рынка предметов роскоши в Китае заключается в том, что желание владеть товаром люксового бренда привело к появлению совершенно нового сегмента потребителей предметов роскоши - охотников купить предметы роскоши по выгодной цене. Эта тенденция по большей части осталась незамеченной, поскольку руководители брендов, вероятно, имеют более идеализированное представление о своей целевой клиентуре. Это представление, скорее всего, не включает человека, который просматривает результаты поиска в Интернете, чтобы найти самое лучшее предложение.
Тем не менее, реальность такова, что демократические устремления более широкого класса потребителей привлекают покупателей, которые обращают внимание на бренд, а также чувствительны к ценам. Многие китайские потребители с ограниченными финансовыми ресурсами относятся к более молодой возрастной группе и впервые покупают предметы роскоши. Для сравнения: ВВП на душу населения в Китае в 2020 году составил около $11 000 по сравнению с $63 200 в США. Тем не менее, некоторые потребители не хотят упустить возможность осуществить хотя бы часть своей мечты о предметах роскоши.
Вот здесь в игру вступает цена. Согласно исследованию, проведенному McKinsey в 2019 году, 63 процента китайских респондентов признались, что используют свои телефоны как «демонстрационный зал». Спросите любого продавца магазина предметов класса «люкс», и он подтвердит, что покупатели используют свои телефоны для проверки цен во время просмотра товаров в магазине.
Покупка предметов роскоши по выгодной цене - лишь один из способов получить доступ к вселенной люксовых брендов. Тем не менее, заблуждением является распространенное мнение о том, что потребители, желающие сделать выгодную покупку и ищущие товар, относятся исключительно к нижней части диапазона доходов, поскольку стремление совершить выгодную покупку находит отклик также у потребителей с более высоким уровнем доходов.
Это явление не совсем новое. Мотивация китайских путешественников, стекавшихся в Париж, Милан и другие места за покупками за рубежом до COVID-19, заключалась в первую очередь в том, чтобы сэкономить на покупках предметов роскоши и при этом насладиться путешествиями за границу. А если это было невозможно, они всегда могли обратиться к услугам «дайгоу» (daigou, профессионального посредника по закупке товаров за границей для клиентов в Китае), чтобы получить нужный предмет класса «люкс» по более низкой цене, чем в своей стране.
Но что заметно изменилось сегодня, так это легкость поиска выгодной цены на предметы роскоши - и ближе к дому и всего лишь с помощью одного щелчка мышки. Такие фестивали шоппинга, как День холостяков и распродажа 618 (18 июня, в день создания гиганта китайской электронной торговли JD.com - прим. ред.), позволяют сэкономить на люксовых предметах. Неудивительно, что McKinsey сообщила, что главным фактором покупки в День холостяков был размер скидок. Это исследование также показывает, что потребители привыкли искать и покупать люксовые бренды со скидкой. Таким образом, скидки стали широко распространенный особенностью, связанной с предметами роскоши в Китае.
Sephora, например, стремится использовать коды для скидки, увеличивая доход от продаж за счет стимулирования пробных продуктов - метод, который также обеспечивает долгосрочную лояльность. Возможности делать скидки на предметы роскоши продолжают процветать и варьируются от прямых трансляций с показом предметов роскоши и Tmall Luxury Soho до множества платформ электронной торговли со скидками.
В результате покупка предметов роскоши по выгодной цене стала общепринятой нормой или «новой нормальностью» для покупки товара класса «люкс». Более того, нет никаких признаков снижения этой тенденции, поскольку магазины беспошлинной торговли внутри страны продолжают развиваться как альтернативная «страна чудес» для покупателей, чувствительных к ценам. Согласно последним данным таможни Хайкоу, общий объем продаж в магазинах беспошлинной торговли на Хайнане составил $7,2 млрд (46,8 млрд юаней), что на 226 процентов больше по сравнению с 1 июля 2020 года. Косметика, часы и ювелирные изделия составили 71,5 процента от общего объема беспошлинных продаж. По прогнозам Bernstein Research, к 2030 году объем беспошлинных продаж на Хайнане превысит $200 млрд.
Люксовые бренды сталкиваются с надвигающейся дилеммой: как пройти через это минное поле скидок. Теория заключается в том, что скидки не являются частью представления о предметах роскоши. Сообщения в СМИ о том, что ведущие люксовые бренды, например, Gucci, Louis Vuitton, Chanel и Dior, повышают цены для китайского рынка - это простая, но эффективная тактика для повышения статуса бренда и контроля над потребительским спросом.
Но на практике многие люксовые бренды попадаются в ловушку дисконтирования, часто для того, чтобы избавиться от избыточных запасов или привлечь новых потребителей. Например, недавнее открытый Florentia Village Chongqing предложил покупателям 60-процентную скидку на отдельные товары бренда Prada. Конечно, любыми стратегиями дисконтирования нужно будет осторожно управлять. Рекламные акции, быстрые распродажи и другие тактики продаж, основанные на цене, не являются инструментами, укрепляющими бренд. Пример Coach в США показывает нам, что дисконтирование может не только снизить маржу, но и повлиять на долгосрочный капитал бренда.
Не будет преуменьшением сказать, что существует повышенный риск того, что китайские потребители будут ходить по магазинам в ожидании покупки люксового бренда со скидкой. Но каждый менеджер люксового бренда должен ответить на этот вопрос как можно честнее: нужны ли мне скидки для продажи моего люксового бренда? Если да, скорее всего, ты не ту игру выбрал.
Глин Атвал - доцент Бургундской школы бизнеса (Франция). Он является соавтором книги «Бренды предметов роскоши в Китае и Индии» (Luxury Brands in China and India), (Palgrave Macmillan).
