Брендам настоятельно рекомендуется подтвердить свою экологическую репутацию
Автор: Робин Робин Суизинбэнк (Robin Swithinbank)
(ft.com) - Компании, производящие часы класса «люкс», активно сотрудничают с ведущими природоохранными агентствами. Hublot помогает спасти носорогов. А Omega старается защитить океаны, а также убирает космический мусор. Тесные связи с некоммерческими организациями положительно сказываются на потребителях и на прибыли. Для бизнеса полезно быть хорошим.
Исследование, опубликованное в сентябре консалтинговой компанией Accenture и Всемирным экономическим форумом (World Economic Forum), показало, что 66% потребителей планируют совершать «более экологичные/этичные покупки» в течение следующих шести месяцев.
Но растет давление на бренды, чтобы они рассказывали о своих спонсорских отношениях с природоохранными благотворительными организациями. Совсем не за горами обвинения компаний, которые делают вводящие в заблуждение заявления об их экологической репутации, занимаются так называемым «гринвошингом» (greenwashing) или зеленым камуфляжем, эковтирательством.
Часовая индустрия одна из последних занялась природоохранной деятельностью. В 2018 году благотворительный Всемирный фонд дикой природы (World Wildlife Fund, WWF) опубликовал разоблачающий отчет, в котором указывалось, что швейцарская часовая промышленность далека от соответствия экологическим стандартам. В отчете говорится, что многие бренды не заявили о своем воздействии на окружающую среду или о партнерских отношениях. В отчете делается вывод, что отрасль «не соответствует надлежащим экологическим стандартам» и несет «большую ответственность» … по оказанию положительного влияния на общество, природу и экономику».
«Не подсчитывать и не публиковать о своем воздействии было характерно для 1980-х, - говорит Дамиан Ёттли (Damian Oettli), глава отдела рынков из WWF в Швейцарии. - Просто больше нельзя этого делать. Вся отрасль в основном подвержена гринвошингу. Все хотят рассказать замечательную историю, а потом изо всех сил пытаются ее поддерживать».
Ёттли говорит, что спустя четыре года после того отчета ситуация не улучшилась. «Эта отрасль отставала и до сих пор на 20 лет отстает от отраслей, которые в большей степени подвергались экологической критике, - говорит он. - Два десятилетия назад работа началась в других отраслях с компаний, поддерживающих благотворительность то здесь, то там. Истинный показатель заключается в том, насколько они уменьшают свое воздействие на окружающую среду».
Отраслевые аналитики говорят, что часовым брендам нужно наверстать упущенное. «Нельзя просто заботиться о бизнесе, необходимо заботиться об обществе и окружающей среде, - говорит Дэвид Садигх (David Sadigh), основатель женевского маркетингового агентства Digital Luxury Group. - Это приобретет еще большее значение, потому что инвесторы и фондовый рынок будут оказывать давление на то, чтобы компании правильно себя вели».
Бренды понимают маркетинговую силу информации об экологической деятельности. Компания Ulysse Nardin, например, сделала большую белую акулу послом бренда. «Давайте будем прозрачными, - говорит Патрик Прюно (Patrick Pruniaux), исполнительный директор. - Это дает нам некоторую информацию о некоторых продуктах». Он говорит, что ежегодный вклад его компании в помощь природоохранным партнерам составляет «пару процентов» от ее доходов, которые не разглашаются. «Лучше сделать какой-то вклад, чем не сделать никакого вклада, - говорит он. - Что плохо, так это лгать».
Ulysse Nardin не одинока в этом. В прошлом году Panerai заключила партнерское соглашение с Межправительственной океанографической комиссией (Intergovernmental Oceanographic Commission, IOC), работающей при ЮНЕСКО. Panerai заявляет, что безвозмездно передает €300 000 в год на финансирование образовательной программы, которая начнется в следующем месяце, в рамках которой ее представители отправятся в более чем 100 университетов по всему миру для того, чтобы представить материалы по «океанской грамотности», созданные IOC. Пожертвование также пойдет на разработку образовательного онлайн-инструмента, который позволит учителям и учащимся общаться с экспертами по охране океана.
«Мы показали Panerai несколько вариантов сотрудничества, и они выбрали самый смелый, - говорит Франческа Санторо (Francesca Santoro), специалист по программам IOC. - Они не хотели показывать, что делают что-то хорошее, на маленьком проекте. Они обязались оказывать поддержку в течение всего десятилетия». Panerai стала единственным представителем частного сектора Альянса Десятилетие океана (Ocean Decade Alliance) при IOC, в который входят главы государств и руководители благотворительных организаций.
В идеале благотворительные организации предпочли бы пожертвования без каких-либо условий. «Относительно легко получить финансирование, ограниченное выполнением определенных целей, - говорит Гай Стивенс (Guy Stevens), основатель и исполнительный директор Manta Trust, небольшой британской благотворительной организации, поддерживаемой семейной швейцарской часовой компанией Carl F Bucherer. - Но никто не хочет давать деньги на управление благотворительной организацией».
Тем не менее, эта благотворительная организация и часовая компания впервые объединились в 2012 году, и за последнее десятилетие, по словам Стивенса, этот швейцарский бренд пожертвовал «сотни тысяч швейцарских франков» на благотворительность, чтобы благотворительная организация могла использовать их по своему усмотрению. Стивенс говорит, что фонды Carl F Bucherer покрывают около 10 процентов ее годовых текущих расходов.
«Иногда очень важно поддержать конкретный проект для коммуникации, - признает Саша Моэри (Sascha Moeri), исполнительный директор Carl F Bucherer. - Но мы также должны дать Гаю свободу [использовать средства] и доверять ему».
Некоторые некоммерческие организации говорят, что ценность объединения славы брендов и коммуникационных стратегий часто может перевешивать финансовые выгоды.
«Наше партнерство с Oris принесло нам большой авторитет на международной арене, - говорит Марта Рёслер (Martha Roesler), директор по развитию Фонда восстановления кораллов (Coral Restoration Foundation) в штате Флорида. - Это помогло нам расти и привлекать других корпоративных спонсоров. Это было бесценно». Oris также выпустила часы ограниченным тиражом с названием фонда, некоторые из них были проданы на благотворительных аукционах, что, по словам Рёслер, на данный момент позволило собрать свыше $25 000.
Прелесть часовой индустрии в том, что она небольшая, но имеет право голоса, - говорит Жан-Марк Понтруэ (Jean-Marc Pontroué), исполнительный директор Panerai. - Когда я разговариваю с ЮНЕСКО, я прошу их использовать нас в качестве платформы для общения», - говорит он.
Тем не менее, остаются вопросы о ценности этих партнерских отношений. «Поддержка природоохранной деятельности - это всегда хорошо, - говорит Ёттли из WWF. «Но это не главная обязанность этих брендов. Это заключается в том, чтобы начать вести себя подобающим образом и сделать их бизнес как можно более безопасным».
Некоторые бренды, кажется, согласны. В прошлом году компания Oris объявила о том, что она была сертифицирована экологически нейтральной компанией ClimatePartner, заплатив компенсацию своих глобальных выбросов углерода. «Часовые бренды несут более высокую ответственность за то, чтобы оказывать как можно меньшее воздействие на окружающую среду, потому что мы производим продукт, который людям на самом деле не нужен, - говорит Рольф Штудер (Rolf Studer), один из исполнительных директоров Oris. - Мы не предлагаем еду. Когда говорят об ответственности, а затем используют это для продвижения продуктов, нужно нести ответственность».
Штудер говорит, что Oris потребовалось два года, чтобы рассчитать свой углеродный след, и компания запустила трехлетнюю программу по сокращению своих выбросов за счет использования солнечной энергии и ограничения международных полетов. Oris опубликует свой первый отчет об устойчивом экологическом развитии в конце марта на часовой ярмарке Watches and Wonders (Часы и чудеса) в Женеве. «Отчет об устойчивом экологическом развитии обычно является показателем того, что компания поступает правильно, - говорит Ёттли. - Другие часовые компании не составляют отчета об устойчивом экологическом развитии».
---
Однако существует проблема единообразия подхода. Некоторые бренды имеют партнерские отношения, которые способствуют устойчивому экологическому развитию, а другие, кажется, идут против него. Садигх из DLG говорит, что по мере того, как китайские потребители становятся более ответственными в отношении окружающей среды, отрасли придется восстановить баланс, иначе они рискуют потерять клиентов. «Можно найти компании, которые делают удивительные вещи для сохранения океана, но они также спонсируют Формулу-1, субсидируют отрасль, которая оказывает негативное влияние на окружающую среду и побуждает людей водить машину, - говорит он. - Бренды должны будут исправить эти противоречия».
Другие говорят, что проблема глубже. «Нельзя просто притворяться более ответственным в отношении экологии, используя переработанный материал, если его нужно транспортировать через всю планету, - говорит Оливер Мюллер (Oliver Müller), основатель швейцарской консалтинговой компании LuxeConsult. - Действия должны быть выверенными. Например, нет особого смысла использовать веганскую кожу и заявлять, что вы сделали мир лучше, а в то же время продолжать использовать частные самолеты для своих руководителей».
Остается вопрос доверия. Некоторые руководители часовых брендов говорят, что слишком велик риск невозможности доказать заявления об экологически ответственном поведении. В социальных сетях практически невозможно контролировать плохие новости. «Если вас поймают на том, что вы не делаете или преувеличиваете то, что, по вашим словам, делаете, это будет означать отсутствие доверия на долгие годы», - говорит Понтруэ.
Поэтому часовые компании будут продолжать инвестировать в сохранение природы. Ёттли говорит, что, хотя он считает, что отрасль все еще застряла в прошлом, есть и положительные моменты. «Немногие часовые компании имели механизмы устойчивого экологического развития, но теперь мы видим, как профессионализация и бренды создают команды для того, чтобы следить за экологической устойчивостью».
Некоторые утверждают, что без таких мер часовая индустрия ничего не будет стоить. «На мертвой планете нет брендов», - отмечает Рёслер из Фонда восстановления кораллов.
