Новые бренды активно ухватились за новую волну любви молодых покупателей Китая к золотым украшениям, открывающую возможности и для международных брендов.
Автор: Цзюньцзе Ван (Junjie Wang)
(voguebusiness.com) - Золотые украшения пользуются популярностью среди покупателей поколения Z в Китае, меняя рынок, на котором доминируют серебро и бриллианты.
Согласно отчету CCTV Finance, на поколение Z и миллениалов - поколение двухтысячных - приходится 20% покупок золотых украшений в торговых центрах Пекина по сравнению с 10% в прошлом году. В интервью CCTV Finance Е Бинь (Ye Bin), управляющий флагманским магазином China Gold в Пекине, сказал, что продажи во время китайского Нового года (он называется также Праздником весны) выросли на 60% по сравнению с прошлым годом благодаря увеличению числа молодых покупателей. И потенциал растет: опрос, проведенный Всемирным советом по золоту (World Gold Council) в 2021 году, показал, что 60% китайских потребителей еще не приобретали золотые украшения, но рассматривают возможность их покупки, по сравнению с 16% потребителей в 2016 году.
Согласно отчету «Перспективы китайского рынка золота на 2022 год» (2022 China Gold Market Outlook), ранее опубликованному Всемирным советом по золоту, определяющей чертой китайского рынка золота является высокая прозрачность рыночных цен на золотые украшения.
В условиях глобального экономического спада и нестабильной геополитической ситуации грамотные молодые потребители также заинтересовались «инвестициями, сохраняющими стоимость» в виде золотых украшений. Цифры отражают изменение отношения к золотым украшениям и возможности для местных магазинов и международных брендов.
Всплеск популярности
«Раньше я думал, что золото - что-то очень обычное, но теперь, если вы спросите меня, что мне купить для вступления в брак: золото или бриллианты, мой ответ изменился - я хочу, чтобы золото не только хорошо выглядело, но и сохраняло свою ценность», - говорит Инь Чень (Yin Chen), 23-летний покупатель.
Отечественные ювелирные бренды начали сотрудничать с популярными франшизами, чтобы заинтересовать более молодых покупателей. В 2020 году компания Luk Fook Jewellery сотрудничала с китайской видеоигрой Nezha; а Chow Sang Sang и Cai Bai Jewellery запустили совместную серию с Запретным городом (Forbidden City).
Запуск подлиний или суббрендов также является подходящим способом для молодых клиентов, чтобы заявить о себе. В 2016 году компания Chow Tai Fook запустила модный ювелирный бренд Monologue (Монолог), в 2017 году запустила бренд So In Love (Так люблю), ориентированный на рынок роскошных свадеб; а в 2019 году Chow Sang Sang запустила концептуальный модный бренд Minty Green (Цвет мяты).
Эта тактика начинает приносить плоды. «Оглядываясь на прошлое десятилетие, все покупали золото, исходя из веса ювелирного изделия, а не его красоты. Золото эквивалентно валюте для сбережений», - говорит Сол Сон (Saul Song), который работает в отделе операций и обучения в ювелирном бренде.
Он также отмечает, что за последние несколько лет ювелирные изделия из золота добились прогресса в мастерстве изготовления, возрождения древних методов, часто выполняемых вручную и с добавлением текстуры; а также добились развития мастерства изготовления золота 3D и 5G, которые повышают долговечность и ковкость. Все эти методы могут улучшить слишком мягкую текстуру золота и, следовательно, его привлекательность. Аналитики также отмечают, что совершенствование технологии обработки золота поддержало растущий модный тренд этой категории, особенно среди молодых потребителей, с увеличением количества золотых украшений, имеющих более изящный дизайн, разнообразные формы и цвета.
Когда брак больше не является основной целью покупки
Свадьбы стимулируют продажи золотых украшений, но все больше покупателей ищут ожерелья, кольца и серьги, не связанные с помолвкой, а также люди покупают украшения для себя.
Для таких потребителей, как Юань Цзяо (Yuan Jiao), покупки являются исключительно личным хобби. В этом году перед китайским Новым годом она купила золотой браслет и два кольца: «Я купила их, потому что они хорошо смотрелись, а украшения я покупала в основном для того, чтобы носить».
Гао Цинвэнь (Gao Qingwen), 23-летняя покупательница, лучше отражает менталитет большинства потенциальных потребителей. Золотые украшения она пока не покупала, но не исключает возможности их покупки. Она отмечает, что международные бренды, такие как Cartier, более узнаваемы по дизайну, в том числе благодаря маркетингу, и в настоящее время особенно популярны украшения этого бренда из 18-каратного золота.
Рост цен на золото ударил по западным рынкам
Взгляды молодежи на ювелирные изделия стали более прагматичными, говорит Пань Хэ Линь (Pan He Lin), исполнительный декан Научно-исследовательского института цифровой экономики Чжуннаньского университета экономики и права (Zhongnan University of Economics and Law).
Благодаря этой возможности развились новые ювелирные бренды, такие как Yin Yin и HeFang. Эти бренды привлекают аудиторию более персонализированным дизайном и расширенными услугами по членству.
С возрождением традиционных китайских ювелирных брендов и расширением местных новых брендов эти две силы в совокупности укрепили любовь молодежи к золоту. Это также предлагает международным брендам новый способ изучения китайского рынка путем запуска золотых украшений, используя при этом популярность и узнаваемый дизайн бренда в своих интересах. Как только они войдут в игру, мода на золотые украшения только повысится.
