Автор: Дэниел Лангер (Daniel Langer)
(jingdaily.com) - Web3 является децентрализованной версией Интернета. Это имеет серьезные последствия, которые большинство брендов и менеджеров все еще недооценивают. Поскольку многие бренды стремятся запустить свои собственные метавселенные, очень важно не упускать из виду, что же на самом деле означает децентрализованный интернет.
В Web2, текущей итерации Интернета, бренды «владеют» своими доменными сайтами, и клиенты могут свободно получать доступ к их контенту, магазинам и предложениям. Web3 отличается принципиально. Это закрытая среда, в которой скоро очень немногие контроллеры шлюза (Apple, Meta, Microsoft) будут «владеть» клиентами, использующими их платформы.
Для брендов это означает, что им придется играть по правилам контроллеров шлюза (и щедро платить за доступ) или создавать свои собственные шлюзы, например, используя децентрализованные клиентские сообщества через DAO (объекты доступа к данным).
Дилемма заключается в том, что нынешнее секреты производства люксовых брендов в основном заключаются в мастерстве изготовления; умение создавать релевантное Web3-сообщество, привлекающее клиентов, - это совершенно другое.
Вместо того, чтобы сосредотачиваться на экспериментах и терять ресурсы, деньги и время на создание бесконечных практически недифференцированных проектов NFT (невзаимозаменяемых токенов), бренды должны разработать стратегию, касающуюся того, что закрытый интернет означает для их будущего. Вопрос в том, как будет происходить абонентский доступ через пять-десять лет, когда стоимость и сложность доступа к клиентам резко возрастут?
Мы находимся в самом начале Web3, однако крупные игроки в этой области уже вкладывают беспрецедентные суммы в укрепление своих позиций в этой новой реальности. Беспрецедентный масштаб приобретения Activision через Microsoft - это первый показатель происходящего. Брендам нужно вернуться к стратегии, а не проявлять сиюминутное тщеславие.
А в мире, который стал более шумным и сложным, чем когда-либо прежде, и где абонентский доступ становится все более сложным, просто необходимо правильное понимание основ.
В ходе недавнего аудита крупного бренда модной одежды класса люкс я опросил все ключевые стороны и задал вопрос: «Каково основное послание вашего бренда?» Я получил по крайней мере 5 страниц коротких ответов. Другими словами: если посланий о бренде 20, 30, а то и больше, то послания, откровенно говоря, нет.
В другом случае я разговаривал с персоналом другого люксового бренда, работающим с клиентами, и люди, которые взаимодействуют со своей основной клиентурой, прямо сказали мне, что они считают, что позиционирование бренда - это просто маркетинговая чепуха. Подобные проблемы не исключение, а правило.
Однако, когда бренды имеют слишком много посланий и когда продавцы не рассказывают постоянно историю бренда, потому что не верят в нее, ни один покупатель не будет иметь никакого представления о том, что же представляет собой бренд. Несколько лет назад брендам это сходило с рук, потому что у них было меньше конкуренции и был легкий абонентский доступ.
В современном мире эти недостатки могут быть катастрофическими, в среде Web3 они будут смертельными. Люксовые бренды должны отделить шумиху (например, FOMO - Синдром упущенной выгоды) от стратегии и начать отвечать на реальные вопросы. Это также означает быть настоящим, не приукрашивать какие-либо внутренние слабые стороны, а быть предельно честным и решать их. Тогда может наступить светлое будущее.
Дэниел Лангер, генеральный директор компании Équité, специализирующейся на разработке стратегий в области предметов роскоши, стиля жизни и потребительских брендов, а также исполнительный профессор в области стратегии и ценообразования в сфере предметов роскоши в Университете Пеппердин в Малибу, штат Калифорния, назван одним из «пятерки лидеров мнений в мире предметов роскоши, мнение которых стоит учитывать». Он консультирует многие ведущие мировые люксовые бренды, является автором нескольких популярных книг по управлению предметами роскоши, выступает с глобальными программами и проводит мастер-классы по вопросам будущего предметов роскоши, является постоянным основным докладчиком и проводит мастер-классы по будущему предметов роскоши, революционным изменениям и метавселенной предметов роскоши в Европе, США и Азии. Подписывайтесь на @drlanger
