Посмотрите на последние результаты деятельности гиганта люксовых предметов LVMH, и вы удивитесь, как долго может длиться «люксономика».
Автор: Андреа Фельстед (Andrea Felsted)
(bloomberg.com) - «Предметы роскоши не является показателем экономики в целом», - заявил 11 октября Жан-Жак Гиони (Jean-Jacques Guiony), финансовый директор LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE.
Истинная правда! Просматривая отчет LVMH о результатах торговли за третий квартал, вполне можно подумать, что мир не испытывает геополитических потрясений, не сталкивается со стремительной инфляцией и падением фондовых рынков.
Крупная компания по выпуску предметов роскоши сообщила об увеличении продаж на 19% за три месяца, окончившихся 30 сентября, без учета слияний и поглощений, а также колебаний валютных курсов. Выручка от предметов модной одежды и кожаных изделий из кожи выросла на 22%. Оба результата превзошли ожидания аналитиков.
Инвесторы по-прежнему должны проявлять осторожность. Третий квартал обещал хороший рынок сбыта с ослаблением ограничений на поездки, и многие американцы отважились снова поехать в Европу, чтобы максимально использовать сильный доллар. И теперь LVMH установила очень высокую планку для предстоящего отчетного сезона, в то время, когда риски растут даже для гигантов отрасли.
Хотя у Европы были блестящие результаты, наиболее важной движущей силой спроса на дорогостоящие товары являются потребители из США и Китая. И в том, и в другом наблюдается значительная неопределенность.
Крупные покупатели из США более уязвимы к потрясениям, чем к замедлению экономического роста, поэтому недавние колебания фондового рынка вызывают беспокойство. LVMH заявила, что спрос со стороны американских клиентов был «более или менее» на уровне второго квартала. Но за замедлением в Tiffany стоит понаблюдать. Компания заявила, что ослабление бизнеса, связанного с серебром, была вызвана инфляционной обстановкой, когда покупатели предпочитают золото. Но также возможно, что некоторые маргинальные покупатели предметов роскоши более осторожно относятся к своему бюджету.
Продажи компании LVMH клиентам из материкового Китая не изменились из-за ограничений, введенных в связи с Covid-19. Эта ситуация лучше по сравнению со вторым кварталом, но это далеко не восстановление. На спрос в стране по-прежнему сказываются локдауны в связи с пандемией и мрачными экономическими прогнозами. Даже когда жизнь вернется в нормальное русло после двух лет колебаний между карантинами и свободой, нет никакой гарантии, что потребители будут тратить с таким же удовольствием, как тогда, когда Китай вновь открылся после первой волны Covid-19 в 2020 году.
Непредсказуемым фактором являются путешествия. Сильный доллар может стать благоприятствующим фактором для увеличения расходов США, поскольку в последнем квартале продолжаются поездки в Европу. Любое значительное ослабление ограничений в Китае может привести к увеличению числа китайских туристов в Европе и к более крупным их тратам в Париже или Милане, хотя сейчас кажется, что до этого все еще далеко.
На этом фоне LVMH выглядит лучше всего среди компаний, занимающихся предметами класса «люкс». По данным Bloomberg Intelligence, это крупнейшая компания с солидным балансом, который приближается к чистым денежным средствам в начале 2024 года. Это дает ей возможность инвестировать в маркетинг, поскольку другие сокращают расходы и, вероятно, возможность совершать приобретения. Она хорошо диверсифицирована за счет напитков и косметики, и ей принадлежат два самых успешных бренда в отрасли, Louis Vuitton и Christian Dior.
Если покупатель предметов роскоши сократит расходы, скажем, будет покупать одну сумку в год вместо двух, он, скорее всего, сосредоточится на наиболее известных брендах. Они могут даже потратить больше на этот отдельный предмет. LVMH и ее конкурент Hermes International должны выиграть от этого.
Больше беспокойства будут вызывать менее громкие имена. Исключением здесь является Prada SpA. Компания получает выгоду от оживления покупателей из числа поколения Z, и молодые покупатели скупают ее шляпы-панамы и лоферы с логотипом. Если итальянская компания сможет превратить это в прибыльные продажи сумок, то это может стать положительным моментом.
Макросреда становится более сложной для Kering SA, которая управляет переходом Gucci от суперсовременных товаров к классике. Конгломерат люксовых товаров должен извлечь выгоду из сильных сторон других своих домов, таких как Yves Saint Laurent и Balenciaga, но переориентация его крупнейшего бренда в условиях спада в отрасли станет тяжелым делом.
Burberry Group Plc также находится в процессе перемен и уязвима. Тем не менее, если новый дизайнер Дэниел Ли (Daniel Lee) сможет создать такие выигрышные сумки и обувь, которые он предлагал в Bottega Veneta компании Kering, то Burberry, возможно, сможет ориентироваться в грядущем неспокойном море.
Акции производителей предметов роскоши выросли в среду после несущественного роста в последние недели. Даже с учетом выдающихся результатов деятельности, достигнутых компанией LVMH, ситуация выглядит оптимистично, учитывая риски, с которыми сталкиваются поставщики предметов роскоши.
«Все говорят о рецессии, но никто ее еще не видел», - сказал Гиони из LVMH. Если и когда она наступит, гигант должен быть самым устойчивым. Но если «люксономика» пойдет не в том направлении, то и он не будет застрахован.
