Автор: Роб Кордер (Rob Corder)
(watchpro.com) - Было очень приятно вернуться в Нью-Йорк на прошлой неделе на выставку WatchTime и ярмарку Wind-Up Watch Fair.
Поездка из Манхэттена в богатые пригородные города Коннектикута и Лонг-Айленда была еще более интересной, поскольку листья стали золотыми на фоне ярко-синего осеннего неба.
Но разговоры с несколькими брендами и ритейлерами не оставили у меня никаких сомнений: в часовой индустрии грядет зима, и, как это часто бывает в «Игре престолов» (Game of Thrones), она может стать кровопролитной.
Большинство ритейлеров считали, что оставшаяся часть этого года будет хорошей.
В течение последних двух лет американский рынок был на подъеме.
Его укрепление объясняется рядом факторов, указанных в произвольном порядке:
Всплеск интереса к люксовым часам судя по тому, что люди искали в Интернете во время режима самоизоляции.
Спрос опережает предложение, что приводит к росту цен на вторичном рынке и делает часы заметной альтернативной инвестицией.
Нулевая процентная ставка в банке побуждает людей тратить деньги.
Состоятельные люди, не имеющие возможности путешествовать или тратить деньги в дорогих ресторанах во время Covid-19, поднимают себе настроение покупками дорогих предметов роскоши, таких как часы.
Розничные продавцы и бренды используют эти условия, заставляя клиентов покупать часы, которые те не очень хотели покупать, для того, чтобы было движение в «листах ожидания» на часы, которые им действительно нужны.
Пустые витрины провоцируют панические покупки. Примечательно, что та же самая психология, которая привела к тому, что на полках супермаркетов не стало рулонов туалетной бумаги, применима и к часам Rolex.
Я мог бы продолжить.
Хорошая новость заключается в том, что эти и другие факторы создали такой сильный импульс, особенно в верхнем сегменте часового бизнеса, что большинство руководителей, с которыми я разговаривал, ожидают высоких результатов в четвертом квартале.
Во время моих посещений розничных продавцов не было никаких доказательств обратного, хотя в магазинах действительно было довольно пусто, особенно в центре Манхэттена.
Большинство ритейлеров также считают, что ухудшение экономической ситуации ослабит спрос в следующем году и может привести к порочному нисходящему циклу.
Инфляция подорвет покупательную способность домохозяйств среднего класса, которым придется затянуть пояса потуже. Это сильнее всего ударит по брендам с низким и средним рынком.
Фондовые рынки упали примерно на 20%.
Это наносит самый сильный удар по американскому спросу, потому что люди очень пристально следят за своими пенсионными портфелями и чувствуют себя богаче, когда они растут, и беднее, когда они падают, даже если до выхода на пенсию еще несколько десятилетий.
Китай, скорее всего, продолжит придерживаться своей политики нулевой терпимости к Covid-19, которая также затрагивает Гонконг. Расходы переместились в такие места, как Сингапур и Дубай, но все еще невелики.
Оптимисты (и специалисты по маркетингу) скажут вам, что рынок предметов роскоши отличается от других и «нарушает законы гравитации».
Отчасти это правда, и из результатов таких групп, как Kering и LVMH, мы можем увидеть в этом году, что продажи были высокими в течение всего года.
Но все может измениться очень быстро. Люди, которые купили несколько престижных часов в этом году, могут подумать, что в 2023 году им следует быть немного осмотрительнее и купить только одни или двое часов.
Эти люди составляют гораздо большую долю общего рынка люксовых часов, чем когда-либо прежде.
В эту категорию попадают два типа покупателей: сверхбогатые коллекционеры и люди, покупающие в инвестиционных целях. У этих двух типов покупателей есть причины покупать меньше часов в 2023 году.
«В последние месяцы мы возвращали авансовые платежи обоим типам клиентов, тогда как раньше «листы ожидания» только росли», - сказал мне один ритейлер.
Совсем не ясно, как сложится следующий год, и можно по-разному взглянуть на рыночные силы и потенциальные результаты, о которых говорилось выше, но каждый руководитель больше всего боится возвращения к избыточному предложению, поскольку производители не могут скорректировать объем производства, когда или если спрос вернется к более нормальному уровню.
Все мы помним, что произошло, когда в 2015 году китайские покупатели сократили свои расходы на показные предметы роскоши по распоряжению своего руководства.
Розничным торговцам приходилось предлагать огромные скидки, чтобы товар продолжал продаваться, а люксовые часы заполонили «серый» рынок по бросовым ценам.
Это ослабило спрос на товар у официальных дилеров на западных рынках, поэтому их витрины были переполнены часами, которые гораздо дешевле можно было купить в Интернете.
В то время как дефицит - самый большой друг производителей люксовых часов, избыточное предложение - самый большой враг.
Смогут ли производители вовремя скорректировать поставки? Я сомневаюсь в этом, хотя бы потому, что это чрезвычайно трудно сделать.
Мы часто слышим о том, что для увеличения производства требуется несколько лет, то же самое в некоторой степени верно, когда требуется тонкая регулировка, поскольку существуют длинные и сложные цепочки поставок, которые в конечном итоге повышают стоимость готовых часов.
Чтобы достичь «мягкого приземления», отрасли - производителям и розничным торговцам - возможно, придется согласиться на меньшую маржу.
Хотя трудно идеально отрегулировать предложение, если спрос резко падает, но можно избежать этого края обрыва, в первую очередь, путем стимулирования спроса.
Этого можно добиться с помощью долгосрочных мер, таких как создание магазинов большей площади и лучшего качества, использование сложных систем CRM (управления взаимодействием с клиентами) и обучение торгового персонала, чтобы качественно обслуживать клиентов, - все это дорого стоит.
В краткосрочной перспективе это больше связано с маркетингом, необходимо увеличивать эту работу по мере ослабления спроса. Это нелегко сделать, особенно публичным компаниям, цена акций которых зависит от роста и падения квартальной прибыли.
Отрасль должна правильно относиться к этим краткосрочным мерам, чтобы сохранить свою устойчивость в долгосрочной перспективе.
Если относиться к этому неправильно, можно оказаться отброшенными на семь лет назад и снова начать цикл спада и подъема.
