Автор: Эдан Голан (Edahn Golan)
(edahngolan.com) - Все мы знаем, что в 2021 году потребители в США потратили гораздо больше денег на ювелирные украшения. Но кто именно увеличил продажи ювелирных изделий и насколько? Удивительные результаты показывают серьезные сдвиги в расходах на ювелирные изделия за время после локдауна, связанного с COVID-19.
Отложенный спрос, вероятно, лучше всего описывает размер этого скачка продаж бриллиантов, особенно в США. Важными факторами были отложенные свадьбы и предложения руки и сердца, в основном свадебные ювелирные украшения невесты.
Возрастная группа с наибольшим увеличением спроса неожиданно оказалась моложе 25 лет. Согласно последнему Обзору потребительских расходов (Consumer Expenditure Survey, CES), сделанному Бюро статистики труда (Bureau of Labor Statistics), эти молодые люди почти в четыре раза увеличили свои расходы на ювелирные изделия в 2021 году.
Два самых удивительных результата касались расы и населения. Впервые американцы, которые идентифицируют себя как азиаты, и те, кто проживает не в городских районах, больше всего потратили на ювелирные изделия в 2021 году. Эти демографические группы стимулировали спрос на ювелирные изделия в США.
Домохозяйства США потратили на треть больше, чем во время распространения COVID-19
В связи с тем, что в 2021 году спрос на ювелирные изделия в США подскочил до исторического уровня, средние расходы домохозяйств на самостоятельную покупку ювелирных украшений (в отличие от подарков) выросли на 44% до рекордных $647.
Поначалу это может показаться низкой цифрой, но имейте в виду, что не во всех домохозяйствах были свадьбы, и многие, возможно, вообще не покупали никаких ювелирных украшений. Но учитывая число домохозяйств, составляющее 133,6 млн, эта средняя сумма растет.
В 2021 году каждый взрослый потратил на ювелирное украшения в среднем $359,41. Опять же, это исторический уровень личных расходов на ювелирные украшения.
С точки зрения аналитики ювелирного рынка эти цифры интересные, но они не очень удивляют. Глубже проанализировав цифры, можно узнать гораздо больше о динамике ювелирного рынка и попытаться понять, как она влияет на тенденции в розничной торговле ювелирными изделиями, а также и на ювелирную отрасль в целом.
Ниже говорится о тех, кто покупал ювелирные изделия в 2021 году и так сильно повлиял на тенденции ювелирного рынка США.
Спрос на ювелирные изделия по возрастным группам показывает картину во время после COVID
В течение многих лет лидерами по расходам по возрастным группам были люди в возрасте 45-54 лет или в возрасте 55-64 лет. Обе группы находятся на пике своих доходов и, как правило, имеют стремление иметь более качественные ювелирные украшения.
В 2020 году больше всего на ювелирные украшения тратили люди из возрастной группы 45-54 лет. В следующем году произошел сдвиг на возрастную группу 55-64 лет, которые в 2021 году потратили на украшения в среднем $1 343 на семью, что на 213% больше, чем в прошлом году.
Но это был не самый большой скачок расходов на ювелирные украшения в 2021 году. Этот скачок принадлежал покупателям из числа поколения Z. Возрастная группа моложе 25 лет вышла из локдауна с ненасытной жаждой жизни. Среди расходов на стриминговые сервисы и аксессуары они также показали растущий интерес к ювелирным украшениям.
Спрос на ювелирные изделия со стороны поколения Z подскочил на 270% в годовом исчислении. Возможно, это объясняется тем, что он начался с очень низкой базы. В 2020 году самые низкие расходы на ювелирные украшения были у молодых людей в возрасте до 25 лет.
С точки зрения расы, азиаты лидируют по демографическим показателям расходов на ювелирные изделия
Обзор потребительских расходов охватывает очень широкую расовую группу, состоящую всего из трех категорий: черные или афроамериканцы, азиаты, белые и все остальные расы.
Все остальные расы включают, по их словам, «коренных жителей Гавайских островов или других островов Тихого океана, американских индейцев или коренных жителей Аляски, и примерно 2 процента сообщают о более чем одной расе».
Среди этих трех групп белые и остальные расы до сих пор больше всего тратят на ювелирные изделия. Переход лидерства к азиатам произошел, когда эта группа утроила свои средние расходы на ювелирные изделия до $1 312 на домохозяйство (на 199%).
Домохозяйства из числа белых и остальных рас увеличили свои средние расходы на ювелирные украшения на треть. Чернокожие или афроамериканцы сократили свои расходы на 15% в 2021 году.
Тайна, связанная с родом занятий
На протяжении многих лет основными покупателями ювелирных изделий по роду занятий довольно часто были либо «менеджеры и специалисты», либо самозанятые. Но в 2021 году больше всего потратила довольно загадочная группа под названием «все остальные, в том числе с нерегистрируемым доходом».
Эта загадочная группа более чем утроила свои покупки ювелирных изделий в 2021 году и заняла первое место. И все же группа, имеющая одни из самых низких расходов на ювелирные изделия, - «операторы, рабочие предприятий и малоквалифицированные рабочие» - увеличила свои расходы больше всего, до 236%.
Спрос на ювелирные изделия по доходам, как и по уровню образования, не преподносит сюрпризов.
Как и в большинстве прошлых лет, домохозяйства с годовым доходом до вычета налогов в размере $200 000 и больше потратили больше всего денег на ювелирные изделия. На 84% больше, чем в предыдущем году, и они потратили в среднем по $4 153 на семью.
Получение высшего образования обычно приводит к получению дохода выше среднего. В 2021 году годовой доход выпускников колледжей после уплаты налогов был вдвое больше, чем у выпускников других образовательных учреждений, не относящихся к колледжам: $107 446 против $52 926.
Выпускники колледжей также потратили в три раза больше денег на ювелирные изделия: в 2021 году обладатели степени бакалавра потратили на ювелирные украшения в среднем по $1 233.
Численность населения и ювелирные изделия: возвращение в норму
После сокращения своих расходов на ювелирные изделия на 73% в 2020 году люди, проживающие не в городах, стали крупнейшими покупателями ювелирных изделий по численности населения в районе проживания. Их средние расходы на ювелирные изделия подскочили на 290%, до $1 250 на семью, и такое восстановление очень впечатляет.
Кто меньше всего потратил на ювелирные украшения в 2021 году
Меньше всего потратили на них те, кого пандемия затронула в большей степени, но это еще не все. Некоторые люди, например, старше 75 лет или пенсионеры, редко тратят деньги на ювелирные украшения.
То же самое относится и к уровню образования, с теми, кто получил какое-то образование в старшей средней школе, но не имеют высшего образования.
Одно существенное изменение коснулось домохозяйств с самым низким доходом - тех, кто сообщает о доходе до вычета налогов в размере менее $15 000. Исторически сложилось так, что эта демографическая группа сообщала о среднем или более высоком уровне расходов на ювелирные изделия. Это объяснялось тем, что эта группа имела незарегистрированный доход и фактически имела дискреционный доход выше среднего.
Однако в 2021 году они сообщили о наименьших средних расходах на ювелирные изделия с точки зрения группы доходов.
Другая разбивка по демографическим параметрам, говорящая о низких расходах на ювелирные изделия, касались жителей юга США и жителей небольших городских населенных пунктов.
Другие демографические тенденции наблюдаются в отношении часов
Данные Обзора потребительских расходов также включают удивительные цифры, касающиеся спроса на часы. В то время как азиаты в возрасте 45-54 лет и домохозяйства с доходом более $200 000 были также крупнейшими покупателями часов, по роду занятий работники сферы обслуживания фактически потратили больше всего на часы в 2021 году.
По численности населения больше всего по площади проживания потратили горожане, проживающие в городах с населением 2,5-5 млн человек.
Что касается региона, хотя жители Северо-Востока больше всего потратили на ювелирные украшения, жители Западного побережья больше всего были заинтересованы в покупке часов в 2021 году.
Выводы
Последние данные показывают значительный сдвиг в расходах на ювелирные изделия в Соединенных Штатах, при этом более молодая и разнообразная демографическая группа составляет значительную часть рынка.
Согласно последним данным по ювелирному рынку, средний возраст потребителей ювелирных изделий за последние годы снизился, при этом бόльшая доля ежегодных расходов приходится на молодых людей. Эта тенденция соответствует общему сдвигу населения страны в сторону более молодого и разнообразного демографического состава.
Кроме того, данные по ювелирным изделиям показывают, что потребители из числа азиатов и сельских жителей также все в большей степени являются движущей силой рынка ювелирных изделий, при этом обе группы отмечают значительное увеличение своей доли в общих расходах. Эта тенденция, вероятно, частично связана с растущей покупательной способностью этих групп.
В целом, эти демографические изменения оказывают серьезное влияние на рынок ювелирных изделий США, и компаниям необходимо будет адаптировать свои стратегии маркетинга и продаж, чтобы лучше ориентироваться на эти группы.
