Частный швейцарский бренд доминирует на рынке практически по всем параметрам. Поглотит ли он и перепродажи?
Автор: Виктория Гомельская (Victoria Gomelsky)
(nytimes.com) - В торговле дорогостоящими часами есть поговорка, что есть только два производителя часов: Rolex и все остальные.
Частный женевский бренд доминирует в отрасли практически по всем параметрам, хотя многие из этих сравнений основаны на предположительных оценках, так как известно нежелание Rolex делиться информацией. Согласно опубликованному в марте отчету Morgan Stanley - самой последней доступной информации, в 2021 году объем продаж компании оценивался в 8 млрд швейцарских франков ($8,56 млрд), что составляет 28,8 процента розничной стоимости мирового рынка часов, по сравнению с 26,8 процента в 2020 году и 24,6 процента в 2019 году.
Чтобы объективно оценить эти 28,8 процента, в отчете доля рынка Rolex оценивается как равная доле следующих пяти брендов вместе взятых.
Rolex является еще более мощной силой на вторичном рынке, где ее подержанные часы часто продаются в два раза дороже, а иногда и намного дороже. (Многие инсайдеры из часовой отрасли называют аукцион 2017 года Rolex Daytona Пола Ньюмана (Paul Newman) стоимостью $17,8 млн началом нынешней мании коллекционных часов.)
Все это во многом объясняет колоссальный сдвиг в мировой торговле часами, который произошел 1 декабря, когда Rolex объявила о введении Программы сертифицированных подержанных часов (certified pre-owned, C.P.O.) для бывших в употреблении часов Rolex, которые были проверены, отремонтированы и соответствуют минимальным стандартам компании. Бренд оставил без ответа запрос дать комментарии.
Многие отраслевые эксперты говорят, что программа, начатая швейцарским ритейлером Bucherer и направленная на то, чтобы развернуть ее среди авторизованных дилеров Rolex в конце этого года, обеспечит порядок, прозрачность и бόльшую ликвидность на глобальном рынке перепродажи, объем которого, по прогнозам, составит около 79 млрд евро в общем объеме продаж в 2033 году (что в настоящее время эквивалентно $84,5 млрд).
«Это революционный шаг, - сказал Дэнни Говберг (Danny Govberg), который является председателем дилера подержанных часов WatchBox, а также Govberg Jewelers, авторизованного розничного продавца Rolex в Филадельфии. - Это позволит официальной ювелирной компании Rolex создать единый стандарт. Сейчас стандарта нет».
В отличие от индустрии подержанных автомобилей, где распространены одобренные брендом программы подержанных автомобилей, в мире часов продажа подержанных часов традиционно была прерогативой неавторизованных сторонних дилеров, больших и малых, многие из которых считают Rolex своим хлебом насущным.
Горстка небольших независимых производителей часов, в том числе MB&F и F.P. Journe, управляют своими собственными программами сертифицированных подержанных часов, но крупнейшие бренды отрасли продолжают держать бизнес вторичного рынка на расстоянии, ссылаясь на стратегические и логистические проблемы, связанные с покупкой, ремонтом и продажей подержанных часов.
Ожидается, что объявление, сделанное Rolex, изменит ситуацию, и ожидается, что другие бренды последуют примеру этой компании. В 2023 году «Программа подержанных часов, C.P.O., будет громким словом со стороны всех компаний, но особенно со стороны крупных брендов: Cartier, Omega, Patek Philippe», - сказал Уильям Рор (William Rohr), основатель независимого бренда Massena LAB, во время недавнего телефонного разговора.
«Люди смотрят на часы как на инвестиции, - добавил он. - Вы точно знаете, сколько будут стоить часы Rolex через три года, потому что у вас есть цены, но в отношении часов Cartier вы ничего не знаете. Какие часы ты захочешь купить?»
Программа довольно проста: участвующие розничные продавцы имеют право покупать часы Rolex, которым не менее трех лет, а затем отправлять их в компанию Rolex для сертификации, в ходе которой проверяется, например, подлинность всех деталей.
Подержанные часы, сертифицированные компаний Rolex, теперь доступны в бутиках Bucherer в Швейцарии, Австрии, Германии, Франции, Дании и Великобритании. Представитель Bucherer подтвердил в электронном письме, что розничный продавец будет устанавливать цены на подержанные модели в зависимости от текущих рыночных условий, но сертификация и двухлетняя международная гарантия влекут за собой дополнительные, неуказанные расходы.
Инсайдеры часовой индустрии размышляют о том, сколько для потребителей будет стоить официальное «благословение» компанией Rolex.
Тим Штраке (Tim Stracke), основатель и содиректор Chrono24, интернет-магазина подержанных часов, сказал, что вопрос заключается в том, готовы ли покупатели платить компании Bucherer надбавку за сертификацию часов компанией Rolex, а не покупать их через несертифицированный источник. (В последующем электронном письме он отметил, что в декабре цены Bucherer на часы Rolex в программе подержанных часов были примерно на 15-25 процентов выше, чем в других каналах продаж, но к январю разница увеличилась до 20-30 процентов.)
Ответ может зависеть от того, о каких покупателях вы говорите.
«Программа хороша для людей, которые никогда не покупали подержанные вещи и хотят испытывать доверие, - сказала Жаклин Ли (Jaclyn Li), коллекционер из Бостона, во время недавнего звонка. - Но для опытных коллекционеров часов, которые могут купить по более выгодной цене через дилеров, которых они давно знают, в этом нет смысла».
Правда состоит в том, что после пяти лет беспрецедентного роста как на первичном, так и на вторичном часовом рынке появилось множество покупателей обоих типов.
По данным Федерации швейцарской часовой промышленности (Federation of the Swiss Watch Industry), в ноябре экспорт швейцарских часов показал лучший результат за всю историю, составив более 2,4 млрд швейцарских франков, что на 10,9% больше, чем за тот же период 2021 года.
Ожидается, что данные об общем объеме экспорта федерации за 2022 год, которые должны быть опубликованы в конце этого месяца, установят новый мировой рекорд благодаря быстрому развитию рынка США.
Взрывной рост продаж новых часов в последние годы, вызванный социальными сетями, богатством за счет криптовалюты и расходами в период пандемии, пошел на пользу большинству брендов, но особенно заметен рост в «большой четверке» (Rolex, Audemars Piguet, Patek Philippe и Richard Mille), поставки которых сильно отставали от растущего спроса. (Вспомните начало прошлого года, когда на витринах розничных магазинов не было товаров, а покупатели устремились на вторичный рынок, где они платили в три, четыре и даже в пять раз больше розничной стоимости за модели, пользующиеся спросом.)
Несмотря на коррекцию, вызванную началом военной операции на Украине в феврале и обвалом криптовалюты в мае, самые востребованные часы, в том числе Audemars Piguet Royal Oak, Patek Philippe Nautilus и Rolex Daytona, продолжали торговаться значительно выше розничных цен в течение года.
Рор из компании Massena LAB сказал, что интерпретировал приверженность Rolex подержанным часам как способ успокоить ритейлеров, уставших от работы с разочарованными клиентами. «Идея такова: “У нас недостаточно часов для вас, ребята, поэтому мы создаем эту программу, чтобы у вас было что продавать, - сказал Рор. - Иначе, зачем возиться с вещами по Программе подержанных часов? Если вы думаете, что ситуация замедлится и спрос, наконец, сравняется с предложением, зачем увеличивать предложение?”»
Тем не менее, по его словам, доверие, вызванное присутствием Rolex в категории подержанных часов, пойдет на пользу всей отрасли, побуждая людей выдавать в обращение больше часов. «Корабль-матка идет впереди», - сказал он.
«Это в основном то, что произошло на автомобильном рынке, - добавил Рор. - Вы покупаете подержанный Mercedes у дилера Mercedes или можете купить более дешевую модель у другого дилера, работающего без гарантии».
Есть еще одна актуальная причина, по которой бренды люксовых часов, которые 20 лет назад посмеялись бы над продажей подержанных товаров, теперь занимаются этим, говорит Фелиситас Морхарт (Felicitas Morhart), профессор маркетинга Лозаннского университета в Швейцарии: «Потребители и компании могут всегда оформить свою покупку как умное, модное, подлинное и осознанное потребление», - написала она в электронном письме.
Остается много вопросов о программе Rolex - в основном, как авторизованные ритейлеры справятся с широко распространенным среди коллекционеров предпочтением оставлять корпуса неполированными, а все детали оригинальными, когда стандартной практикой Rolex является полировка корпусов и замена изношенных деталей? Но все согласны с тем, что в течение следующих пяти лет решение Rolex вытеснит с рынка многих мелких игроков, поскольку дилеры подержанных часов столкнутся с гораздо большей конкуренцией, что касается покупки популярных моделей.
«Чтобы выжить в этом «CPO-гейте», все дилеры должны будут разнообразить коллекции, которые они предлагают, а не полагаться только на Rolex», - сказал Мэтью Гудман (Matthew Goodman), владелец дилерского центра подержанных часов Philly Time Co. в Филадельфии.
По словам Говберга (Govberg) из WatchBox и Govberg Jewellers, даже хорошо зарекомендовавшим себя специалистам по подержанным часам, возможно, придется переключить свое внимание.
Например, он упомянул Watchfinder & Co., интернет-магазин подержанных часов, основанный в 2002 году и приобретенный в 2018 году компанией Compagnie Financière Richemont (владельцем 11 производителей люксовых часов, включая Cartier, IWC и Panerai).
«Часть их бизнеса, связанная с Rolex, будет уменьшена, - сказал Говберг. - Нет никаких причин для того, чтобы Richemont хотела бы быть дилером второго уровня для Rolex».
Ситуация, в которой доминирует Rolex, может развиваться и по-другому: бренд и его розничные партнеры борются за бизнес подержанных часов, будучи не готовыми к жесткой ценовой конкуренции.
«На вторичном рынке маржа намного меньше, - сказал Оливер Р. Мюллер (Oliver R. Müller), основатель LuxeConsult, часовой консалтинговой компании, базирующейся недалеко от Лозанны. - Поэтому, несмотря на то, что цены растут, вы получаете только долю от сделки между продавцом и покупателем. Вы всегда являетесь посредником. Управление всеми данными, необходимыми для эффективного функционирования рынка, обходится очень дорого».
По его словам, именно здесь на помощь приходят такие платформы, как eBay и Chrono24.
Штраке (Stracke) из Chrono24 сказал, что «каждый месяц у нас бывает от 20 до 25 миллионов посещений платформы, что означает 10 миллионов уникальных посетителей - пользователей, и все они ищут часы. Некоторые хотят продать, и у всех есть цена.
«Кто определяет цены на актив? - добавил он. - Это не отдельно взятый участник рынка. Это рынок».
