Автор: Роб Бейтс (Rob Bates)
(jckonline.com) - Во второй части нашего интервью с Брюсом Кливером (Bruce Cleaver) перед его уходом с должности генерального директора De Beers он рассказывает о крупных событиях, которые произошли во время его пребывания на этом посту, начиная с разрушительного удара, нанесенного Ниравом Моди (Nirav Modi), и кончая пандемией COVID-19, а также о внедрении компанией De Beers бренда Lightbox для выращенных в лаборатории бриллиантов, что все еще вызывает споры.
Вернемся в 2016 год, когда вы стали генеральным директором. Перед этим произошло определенное ухудшение отношений между De Beers и ее клиентами. В самом начале вы сказали, что хотели бы восстановить отношения.
Это одно из тех дел, которыми я доволен за время моей работы здесь. Я думаю, что наши отношения с клиентами и всеми нашими участниками отрасли сейчас намного лучше, чем в 2016 году.
2018 год начался со скандала, связанного с Ниравом Моди, и многие люди думали, что это навредило отношениям отрасли с банками и помогло подтолкнуть ее к кризису. Что вы думаете по этому поводу?
Мой основной вывод по этому поводу таков: сколько бы ни работал над планированием будущего, в алмазной отрасли есть вещи, которые просто невозможно предсказать. Кроме того, в один прекрасный день в Индии внезапно началась демонетизация.
У нас в De Beers есть реестры рисков, где мы анализируем все возможные риски и предлагаем людям подумать о том, как с ними справиться в случае их возникновения. Конечно, в этом списке не было ни пандемии, ни господина Моди, ни военных действий на Украине.
Это вещи, которых мы не могли предвидеть, которые требуют изменения курса бизнеса и необходимо потратить много времени на общение с ключевыми участниками отрасли. Если бы вы говорили со мной в 2016 году, я бы не смог правильно оценить, как такие вещи могут произойти, сколько времени они займут и сколько работы они потребуют. Мы живем в мире, который так неустойчив и подвержен изменениям. Это урок для всех компаний алмазного мира. Нужно быть готовыми, и нужно быть готовыми проявлять стойкость. Необходимо попытаться принять эти вещи, потому что они случаются.
Если говорить о вещах, которых люди не ожидали: в 2018 году De Beers представила Lightbox, бренд выращенных в лаборатории бриллиантов. Планировалось ли это еще до того, как вы пришли к руководству, и почему вы выбрали именно это время?
Это отличный вопрос. Я считаю это как один из самых ярких моментов своей жизни. Если сделать шаг назад, мы в De Beers всегда знали, что может случиться так, что мы запустим бизнес по производству синтетических драгоценных алмазов. Потому что у нас всегда была возможность производить качественные синтетические камни.
Когда дело дошло до Lightbox, у нас были очень сложные стратегические дискуссии о том, правильно ли это делать, а если мы собираемся это сделать, то какое время было бы подходящим?
Мы видели ряд людей, вышедших на рынок выращенных в лаборатории алмазов и бриллиантов, которые не пытались продавать их не как другие виды продукции, а как природные бриллианты. Мы чувствовали, что ввиду нашего прошлого в индустриальном мире у нас есть возможность продавать выращенные в лаборатории бриллианты по ценам, которые мы считали более подходящими, - по ценам, характерным для бижутерии, а не для предметов роскоши. А потом мы долго мучились, как и когда мы это сделаем. Нам пришлось сделать очень значительные инвестиции в производство.
Я поехал и поговорил с президентами Ботсваны, Намибии, Южной Африки и Анголы, чтобы убедиться, что их устраивает то, что мы запускаем этот бизнес, и они не думают, что мы пытаемся подорвать компании, связанные с природными алмазами. Когда мы собрались приступить к запуску этой компании, мы много обсуждали подходящее время для этого. Мы подумали, что подходящее время для ее запуска, вероятно, была выставка JCK, так как именно на ней вся отрасль собирается вместе. И мы беспокоились, что, если подождать еще год, то на рынке появится еще больше продукции и, безусловно, больше интереса к выращенным в лаборатории бриллиантам, продаваемым так же, как и природные. Мы подумали, что важно создать свое собственное предложение.
Я говорю людям, что заниматься этим делом «было страшнее всего». Если запустить этот продукт слишком рано, можно узаконить целую категорию быстрее, чем нужно было. Что, если запустить его слишком поздно и джин вырвется из бутылки? Вероятно, мы запустили его примерно в нужное время. Я был удивлен, что за последние 18 месяцев наблюдался очень значительный рост объема производства выращенных в лаборатории алмазов и бриллиантов. Но я считаю, что это ускорит разделение этих двух рынков.
Некоторые считали, что цена на бриллианты Lightbox в $800 за карат была попыткой снизить цены.
Очевидно, что цена имела важное значение, и причина этого заключалась в том, что потребители сказали нам, что должна быть большая разница в ценах на бижутерию по сравнению с ценами на предметы роскоши. Мы чувствовали, что цена в $800 за карат установила очень важную критическую черту, когда мы можем сказать потребителям, что это не предмет роскоши, а качественная бижутерия.
Но цена была частью пути к разделению этих двух рынков. Если просто посмотреть на рост цен на природные бриллианты за последние три-четыре года и снижение цен на выращенные в лаборатории бриллианты, несмотря на недавний всплеск цен в мире природных бриллиантов, то видно, что различия очень значительные.
Считаете ли вы, что благодаря вашему появлению на рынке в сектор пришло больше людей?
На самом деле я не считаю, что из-за нашего выхода на рынок пришли и другие люди. Может быть, это ускорило появление некоторых на несколько месяцев. Но, зная этих людей, - а я общаюсь со многими из них, - они все равно собирались это сделать. Было очень важно, что мы сделали это таким образом, что выращенные в лаборатории бриллианты позиционировались как законные, но не такие же, как природные. Я согласен, что 2018 год был не самым комфортным моментом, но я считаю, что поступили правильно.
Становится заметно, как люди выходят из пространства выращенных в лаборатории бриллиантов. И мне это интересно, потому что маржа, получаемая от выращенных в лаборатории бриллиантов, - по крайней мере, в рознице, - скорее всего, начнет снижаться. Это естественная тенденция. Я всегда говорил, что это похоже на случай с телевизорами с плоским экраном. Когда вышли первые такие телевизоры, они были очень дорогими и не отличались высоким качеством. Сейчас они фантастически хорошего качества и значительно дешевле.
Выращивание алмазов перемещается в Индию и Китай. Оглядываясь назад, может быть, было бы разумнее основать свою фабрику там, а не в Портленде?
Это хороший вопрос. Я доволен тем, что мы сделали для производства углеродно-нейтральных выращенных в лаборатории алмазов, и мы также доведем до углеродной нейтральности наш бизнес, связанный с природными алмазами. Огромное увеличение мощностей в Китае и Индии по производству выращенных в лаборатории алмазов не очень экологично, и очень трудно представить, что оно будет таковым.
Мы рассмотрели возможности размещения по всему миру, прежде чем выбрали Орегон. И, конечно же, поскольку Америка является основным рынком, это, так сказать, помогает иметь потенциальных покупателей.
Вы сказали, что хотите, чтобы отрасль рассматривала выращенные в лаборатории бриллианты как бижутерию. Тем не менее, можно с уверенностью сказать, что подавляющее большинство изделий с выращенными в лаборатории бриллиантами продаются как свадебные украшения.
Выращенные в лаборатории бриллианты используются в свадебных украшениях больше, чем я ожидал. Но продолжается довольно значительный рост бизнеса, связанного с природными бриллиантами. Я исхожу из того, что продажи свадебных украшений с выращенными в лаборатории бриллиантами на самом деле не снижают продажи природных бриллиантов. Эти продажи предназначены для людей, которые никогда бы не купили изделия с природными бриллиантами. Я не уверен, что бизнес с природными бриллиантами продолжал бы расти, если бы каждое свадебное украшение с выращенным в лаборатории бриллиантом снижало бы продажу украшений с природными бриллиантами. У меня недостаточно данных об этом, но те данные, которые я видел по этому вопросу, говорят о том, что значительно снижается уменьшение доли рынка природных бриллиантов за счет запуска в продажу синтетических. В этом году мы проведем дополнительные исследования.
Были сообщения о том, что, когда вы анонсировали Lightbox, некоторые огранщики в Индии прекратили работу, потому что были убеждены, что с отраслью покончено. Вы ожидали это?
Я знал, что это будут крупные события, но я не осознавал, насколько крупные. Мы не могли тратить много времени на предварительное информирование, как обычно. Нам удалось запустить проект без утечки новостей, что довольно необычно для алмазного бизнеса.
Оглядываясь назад, мы, вероятно, могли бы уделить больше времени торговле после того, как объявили об этом, чтобы обсудить этот вопрос. Как только мы сказали, что выходим на рынок выращенной в лаборатории алмазной продукции, люди, вероятно, не слушали то, что мы говорили после этого, потому что они уже сделали поспешные выводы. На «переваривание» новости людям потребовалось несколько дней.
Есть ли какие-то другие соображения насчет Lightbox?
Видно, что De Beers стала гораздо более инновационной, гораздо повысилась готовность пойти на некоторый риск, чем это могло быть в прошлом. Состоялись непростые обсуждения с советом директоров Anglo American [мажоритарный владелец], но они были очень открыты для этого и понимали, что мы пытаемся сделать.
Это часть культурных изменений, через которые мы прошли в De Beers, чтобы заставить людей больше думать об инновациях, делать что-то по-другому и быть готовыми к риску. Не все из этого работает, но вы должны принять это с инновациями. Только так можно развивать бизнес в 2020-х годах. Мы добились большого прогресса в этом отношении.
Когда разразился COVID, как вы с этим справились?
Я мог бы говорить об этом часами. Во многих смыслах это были лучшие и худшие времена.
Значительную часть работы, которую мы проделали, особенно в первые полтора года распространения COVID, бόльшая часть отрасли не видела, потому что они не работают в сфере горной добычи. Мы закрыли несколько рудников в Ботсване, но продолжали платить людям, потому что знали, что для поддержания здоровья важнее всего является возможность иметь еду на столе. Мы предоставили все оборудование для проведения ПЦР в Ботсване и Намибии. Мы сыграли важную роль в доставке вакцин в эти страны. Мы предоставили все средства индивидуальной защиты в этих странах.
И мы сделали это таким образом, что сотрудничество между всеми в De Beers и между De Beers и Anglo было лучше, чем когда-либо. Интересно, что люди объединяются удивительным образом, когда наступает настоящий кризис. И в связи с темой управления я часто размышляю о том, как заставить людей работать вместе, когда они не находятся в кризисной обстановке? Потому что удивительно, на что люди способны во время кризиса.
Для меня самой большой трагедией было то, что одни правительства накапливали вакцины, когда правительства других стран не могли их достать. В моем окружении 79 человек умерли от COVID-19: 78 из них в Южном полушарии, большинство из них моложе 60 лет, многие из них не имели сопутствующих заболеваний. И я не сомневаюсь, что, если бы мы могли сделать прививки людям в Южном полушарии быстрее, то было бы меньше смертей. Зимой 2021 года мне каждый день звонили и сообщали, что кто-то умер от COVID. И многих из них я знал лично, и у каждого из них своя история, и это ужасающая история.
Я приведу пример: мой сын, которому тогда было 20 лет, получил три дозы вакцины до того, как мои 85-летние родители и свекровь сделали хотя бы одну. Единственная причина в том, что он жил в Лондоне, а они живут в Кейптауне. Я никогда этого не забуду. Я понимаю, почему правительства посчитали необходимым сначала вакцинировать свой собственный народ. Но я считаю, если бы координация между развитым и развивающимся миром была лучше, трагедий было бы гораздо меньше.
Начало COVID было страшным временем для отрасли.
Согласно бюджету, мы планировали продать продукции примерно на $1,5 млрд во втором квартале 2020 года. Мы продали на $57 млн. Это может не давать вам, как исполнительному директору, спать по ночам. К счастью, наш балансовый отчет был намного лучше, чем во время кризиса 2008 года.
Восстановление в 2021 году было невероятным. Я всегда думал, что у нас будет сильный отскок, но не ожидал, что он будет таким сильным.
Я полагаю, вы должны помнить, что даже в самые тяжелые времена впереди всегда бывают хорошие времена. Алмазная отрасль - это циклический бизнес. Это отрасль, которая в трудные времена любит много говорить о том, почему все плохо. Но потом все меняется, как всегда. И я всегда говорю людям, что вы должны быть более спокойными как во время спадов, так и во время подъемов, потому что бывает и то, и другое.
Хотели бы вы поделиться чем-нибудь еще?
Это был интересный путь. Это было замечательное время. Я думаю, что сейчас компания находится в лучшем положении, чем семь лет назад. Мы находимся в середине еще одного несколько трудного периода, но я не сомневаюсь, что с открытием Китая вы скоро увидите, что все вернется в нормальное состояние.
Мне выпала невероятная честь выполнять эту работу. Я делал это дольше, чем думал, потому что это потрясающая работа, но довольно утомительная. Три недели из четырех я проводил в дороге. Я очень рад, что ухожу по собственному желанию и смог принять участие в выборе своего преемника. Это поразительная отрасль. Одно можно сказать об этом бизнесе - никогда не бывает скучно.
