Автор: Эйвери Букер (Avery Booker)
(jingdaily.com) - Люксовые бренды не являются новичком на ближневосточном рынке, и люксовые бренды Дубая и Абу-Даби за последние десятилетия зарекомендовали себя как место притяжения для элитных брендов. Тем не менее, эти рынки оставались в значительной степени в тени других ведущих рынков предметов роскоши, таких как Китай, который за последние 15 лет завоевал решающие позиции в розничной торговле предметами роскоши.
В этом году потребление предметов роскоши в материковом Китае должно вернуться к положительному росту после кризиса 2022 года, когда рынок упал на 10 процентов по сравнению с предыдущим годом (это первое такое падение за пять лет). Однако широко распространенные опасения по поводу состояния мирового спроса на предметы роскоши подталкивают все большее число брендов к переосмыслению своей стратегии в отношении Китая.
Учитывая то, что у китайских потребителей, по сути, не было другого выбора, кроме как совершать бόльшую часть своих покупок дорогостоящих изделий внутри своей страны в 2022 году, вопреки давней тенденции приобретения предметов роскоши за границей, имеет ли смысл удвоить усилия по открытию, модернизации или продвижению бутиков в материковом Китае в 2023 году? Или не лучше ли попытаться заполучить этих туристов-покупателей в зарубежных магазинах, поскольку есть признаки повышения международных поездок китайских путешественников?
Именно этот второй вариант может быть наиболее привлекательным для брендов, которые считают, что недавний бум розничной торговли предметами роскоши в Китае нарушен периодическими локдаунами и закрытием границ в 2022 году. (Он поддерживается, по сути, за счет «расходов, совершаемых как реванш за воздержание»). Это также является средством проверки необходимости наращивания присутствия бренда на перспективных рынках, имеющих состоятельное местное население, а также привлекающих китайских туристов-покупателей (или активного продвижения своих брендов в Китае).
Это возвращает нас к рынку Ближнего Востока и Северной Африки (БВСА), куда входят 17 стран, включая некоторые из самых богатых стран мира (Катар, ОАЭ), а также одну из самых бедных стран (Йемен). В последние годы все большее число стран БВСА активизировали свои маркетинговые усилия на рынке материкового Китая, стремясь привлечь больше туристов из этой страны, совершающих крупные покупки и тратящих крупные суммы денег.
Дубай, например, находится в разгаре интенсивного «наступления» на материковый Китай, предназначенного заманить китайских туристов, используя для этого весь арсенал своего обаяния, после того как COVID фактически остановил поток прибывающих туристов. Стремясь увеличить количество китайских туристов, которое в 2019 году достигло почти миллиона, Дубай расширил свою безвизовую политику для китайских путешественников и объявил о стратегии «China Ready» (Готовы к приему китайцев), чтобы предложить китайским туристам индивидуальные программы.
Но не только национальные туристические организации и группы беспошлинной торговли стремятся замкнуть круг между богатыми местными покупателями и состоятельными китайскими путешественниками. Теперь более мелкие и независимые бренды высокого класса следуют примеру крупных брендов класса «люкс», которые за последние два десятилетия предприняли широкомасштабные усилия по расширению рынка БВСА.
Согласно исследованию Состояние отрасли модных товаров (State of Fashion) 2023, проведенному веб-сайтом Business of Fashion и консультационной фирмой по менеджменту McKinsey, в то время, как такие рынки, как Китай и Европа, борются с затяжными последствиями, вызванными COVID-19 и ослаблением евро, соответственно, «такие регионы, как Ближний Восток, могут стать новыми «гаванями» для роста, что требует от брендов дальнейшей локализации дизайна, маркетинга и мерчандайзинга для привлечения новых клиентов».
Это указывает на то, что регион БВСА может в некотором роде приобрести такое же значение для люксовых брендов, какое имел Китай после 2008 года, когда спрос на устоявшихся рынках, таких как Северная Америка и Европа, упал в результате глобального финансового кризиса, а люксовые бренды и ритейлеры отчаянно искали «спасательный круг».
Имея одно из самых больших по численности молодое население в мире, а также обладая относительно состоятельными потребителями из числа поколения Z и миллениалов на таких рынках, как Катар, Объединенные Арабские Эмираты (ОАЭ) и Саудовская Аравия, рынок предметов роскоши БВСА может демонстрировать совокупные среднегодовые темпы роста на 8,5% в течение следующих пяти лет.
Это в большой мере обусловлено потребителями в богатых странах Совета сотрудничества стран Персидского залива (Gulf Cooperation Council, GCC), в число которых входят Бахрейн, Кувейт, Оман, Катар, Саудовская Аравия и ОАЭ.
В то время как самые состоятельные ближневосточные потребители совершают значительную часть своих элитных покупок за границей (16 процентов клиентов Harrods были из стран Персидского залива в 2022 году), растет спрос на магазины ближе к дому и бόльшую локализацию товаров. Это привело к тому, что за последние несколько лет ведущие бренды предметов роскоши расширили свое присутствие в розничной торговле и дистрибьюторские сети в регионе БВСА.
Например, компания Gucci, принадлежащая Kering, представила свою коллекцию высокого ювелирного искусства в ОАЭ в марте 2022 года и открыла свой второй бутик высококлассных ювелирных изделий в Кувейте после своего дебюта в Париже. Между тем, местные бренды и дизайнеры наблюдают рост интереса, поскольку потребители из стран Персидского залива выходят за рамки крупнейших брендов предметов роскоши.
Как недавно сказал Патрик Чолхуб (Patrick Chalhoub), генеральный директор Chalhoub Group, базирующейся в Дубае компании по розничной торговле и дистрибьютора предметов роскоши, «такие бренды, как Chanel, Hermès, Louis Vuitton, Cartier и Tiffany, работают над местными стратегиями для привлечения потребителей в регионе с помощью сотрудничества, специальных коллекций и иммерсивных мероприятий - с одновременным воздействием на человека через несколькие каналы восприятия, - которые проводятся в знаковых местах, таких как Аль-Ула в Саудовской Аравии».
Чолхуб добавил: «Покупатели с Ближнего Востока будут доверять крупным брендам, но им нужны бренды, чтобы обеспечить точки дифференциации».
Воспитание местных талантов - еще один способ, с помощью которого международные бренды и ритейлеры стремятся привлечь внимание молодых состоятельных потребителей, проживающих на Ближнем Востоке. Как недавно заметил управляющий директор Harrods Майкл Уорд (Michael Ward), «клиенты с Ближнего Востока, особенно миллениалы и представители поколения Z, ожидают, что бренды будут играть все более важную роль в развитии местных талантов».
С этой целью британский ритейлер, принадлежащий Qatar Investment Authority, запустит свою программу Harrods Hive (Рой Harrods), которая дебютировала в Китае в 2021 году, в регионе БВСА в конце этого года. Уорд описывает Harrods Hive как инициативу, нацеленную на то, чтобы «собрать экспертов из разных областей для обмена знаниями и для вдохновения других будущих творческих людей с помощью сетевых мероприятий и отраслевых панельных дискуссий». Этой весной в ОАЭ стартует первое из четырех мероприятий Hive.
Если страны Персидского залива смогут добиться успеха в своих попытках увеличить приток туристов из материкового Китая и если местные потребители побудят более дорогие бренды открывать магазины и удовлетворять их потребности (как это делали их китайские коллеги десять лет назад), мы можем увидеть, как на рынке предметов роскоши в регионе БВСА разразится «идеальный шторм».
Во многих отношениях это будет означать крупный глобальный сдвиг, при котором баланс сил по-прежнему в значительной степени будет зависеть от Восточной Азии, но Ближний Восток приобретет большее значение. Если это так, то ожидайте, что люксовые бренды и розничные торговцы стряхнут пыль с китайского сценария, широко используемого в 2008 и 2009 годах, который включал в себя блестящие события, которые дали толчок к развитию местной культуры, активному привлечению местных знаменитостей в качестве послов бренда, быстрому открытию магазинов и значительно локализованной работе цифрового маркетинга.
