Автор: Джон Джеффей (John Jeffay)
(idexonline.com) - Внутренняя ценность. Это фраза крутилась у меня в голове в последние недели, когда я пытался разрешить мучившее меня сомнение, связанное с бриллиантами. К счастью, теперь мне стало легче, так что я сниму с себя ношу и объясню сомнения. И разрешение проблемы.
Дэвид Келли (David Kellie), генеральный директор Совета по природным алмазам (Natural Diamond Council, NDC) и бывший старший вице-президент по маркетингу и рекламе компании Ralph Lauren, говорил о «внутренней ценности», когда провел параллель между природными бриллиантами и фирменной рубашкой поло на Неделе бриллиантов в Израиле (Israel Diamond Week) в прошлом месяце.
«Я уверен, что эти две рубашки выглядят почти одинаково, - сказал он публике. - Разница в том, что та, что слева, стоит $22. Та, что справа, стоит $110. И в причине, по которой существуют две такие разные ценовые категории».
«Одна в пять раз больше другой из-за ценности, которую потребитель придает бренду Ralph Lauren по сравнению с брендом US Polo Association (Ассоциация поло США)», - продолжил он.
«И Polo Ralph Lauren может продавать почти такой же товар, чуть лучше, но почти в пять раз дороже из-за внутренней ценности, присущей этому бренду», - добавил он.
Я не согласился сразу же и яростно, по крайней мере, на внешнем уровне. Назовите меня трудным и противоречивым человеком или просто скрягой, но я всегда предпочитаю рубашку от US Polo Association рубашке от Ralph Lauren.
Я согласен с Наоми Кляйн (Naomi Klein), автором книги 1999 года «Без логотипа» (No Logo) о взаимосвязи бренда и товара, и я не собираюсь тратить еще почти $100 на значок с парнем на лошади.
Если бы дело дошло до дела, я бы на самом деле потратил $100, чтобы НЕ носить этот значок. Но я скупой.
Теперь я понимаю, что на самом деле я не согласен на более фундаментальном уровне. Разница между рубашкой от Ralph Lauren и рубашкой от US Polo Association не является глубоко внутренним различием.
Это полная противоположность. Это (мне пришлось искать здесь правильное слово) внешнее. По собственному признанию Келли, эти две рубашки практически идентичны. Товар от Ralph Lauren может быть немного лучшего качества, но это не причина такой разницы в цене.
Причина, как объяснила Келли, заключается в том, «чтό Ralph построила за 50 лет, общаясь с потребителями, создавая магазины и позиционируя бренд».
И именно это заставило меня подпрыгнуть и закричать: «Это не внутреннее. Это внешнее».
Рубашка от Ralph Lauren принципиально ненамного лучше, чем рубашка от US Polo Association.
Просто клиент выкладывает дополнительные $88, чтобы покрыть расходы на создание бренда. Рубашку от Ralph Lauren особенной делает не материал, швы или состав. Все дело в значке.
И это как раз ПРОТИВОПОЛОЖНО ситуации с природными алмазами и бриллиантами. Странным образом это приводит меня к тому же выводу - что они редки и особенны, но совершенно по другим причинам.
Природные бриллианты действительно по своей сути отличаются от своих выращенных в лаборатории аналогов. Но не из-за какой-то дополнительной раскрутки. Наверняка был некоторый блестящий и агрессивный маркетинг, начиная со слогана «Бриллиант – это навсегда» (A diamond is forever) (De Beers, 1947).
Но я провожу здесь резкое различие между рассказом истории о внутренней ценности - обо всех тех удивительных вещах, которые происходили глубоко под землей миллионы лет назад, - и «накрученной» или внешней ценностью бренда одежды премиум-класса.
На этой неделе NDC опубликовал сверхподробный отчет, посвященный мифам и неправильным представлениям об алмазной отрасли.
Все алмазы весом в один карат, добытые за год, поместятся в гимнастическом мяче, а все алмазы весом в пять каратов - в баскетбольном мяче.
За последние 140 лет геологи исследовали почти 7 000 кимберлитовых трубок в поисках алмазов. Только 60 из них были признаны экономически выгодными для крупных алмазодобывающих компаний.
Отчет полон таких «перлов». И это помогло кристаллизовать мои мысли о внутренней ценности. У природных бриллиантов она есть. У рубашек от Ralph Lauren ее нет. (Извините, Дэвид).
Прекрасных вам выходных.
