Автор: Роб Бейтс (Rob Bates)
(jckonline.com) - Lightbox, бренд выращенных в лаборатории бриллиантов (LGD) компании De Beers, неожиданно начал продавать обручальные кольца на своем веб-сайте в прошлый четверг.
В отличие от тщательно спланированного запуска бренда Lightbox в 2018 году, De Beers никогда не делала объявлений и не выпускала пресс-релиз заранее. Обручальные кольца только что появились на главной странице Lightbox. Я узнал об этом в LinkedIn. Сайтхолдеры почувствовали себя ошеломленными.
В конце концов De Beers предоставила объяснение тому, что она назвала трехмесячным «испытанием», когда маркетинг был ограничен тремя основными рынками (Нью-Йорк, Даллас и Атланта):
«Мы знаем, что многие продажи обручальных колец с синтетическими бриллиантами - LGD DER (diamond engagement ring) - осуществляются потребителям, которые были «переведены» в число покупателей выращенных в лаборатории бриллиантов, часто с использованием вводящей в заблуждение или недостаточной информации.
Мы считаем, что это создает риск для доверия потребителей как к природным, так и к синтетическим бриллиантам, поэтому мы проводим испытание для обручальных колец с бриллиантами с помощью Lightbox, чтобы лучше понять возможности для сбыта обручальных колец с синтетическими бриллиантами, LGD DER, и предоставить их тем, кто хочет, чтобы они поступили к ним от бренда Lightbox, имеющего обязательства предоставлять четкую информацию и продавать по доступным ценам».
Руководители De Beers сказали мне в частном порядке, что компания Lightbox не отклонилась от своей первоначальной стратегии, она хочет внести коренные перемены в сектор синтетических обручальных колец с помощью продукта, имеющего более конкурентоспособную цену.
Но если целью De Beers является снижение цен на обручальные кольца с синтетическими бриллиантами, в последнее время она не проверяла рынок. Бриллиант «прекрасного качества» бренда Lightbox весом 1 карат (цвета D-F, чистоты VVS, отличной огранки) продается за $1 500 (неоправленный). Можно купить бриллиант весом 1,05 карата, цвета F, чистоты VVS1 «идеальной огранки excellent cut» в магазине Ritani за $707.
В этом испытании Lightbox также отходит от своей линейной ценовой структуры. Хотя бриллиант прекрасного качества продается по цене $1 500 за карат, обручальное кольцо прекрасного качества с бриллиантом весом 1 карат в оправе из 18-каратного золота стоит $2 500, это означает, что оправа предположительно стоит $1 000. Тем не менее, обручальное кольцо прекрасного качества с бриллиантом весом 2 карата стоит $5 000, так что, похоже, стоимость оправы удвоилась с увеличением веса бриллианта. (Lightbox сообщает JCK: «Мы не придерживались фиксированной цены в ходе этого испытания. Мы используем это время, чтобы лучше понять реакцию потребителей на различные предложения».)
Неясно, окажет ли Lightbox какое-либо влияние на рынок, учитывая, что компания производит всего около 200 000 каратов в год. По словам аналитика Пола Зимниски (Paul Zimnisky), в 2023 году производство выращенных в лаборатории алмазов достигнет 15 млн каратов.
Как вы, наверное, догадались, мне трудно принять официальную версию, тем более потому, что на мой вопрос генеральному директору Lightbox Антуану Борде (Antoine Borde) о бренде, продающем обручальные кольца, он ответил:
«Это вопрос учета мнения потребителя. У нас много потребителей, которые спрашивают: “Когда вы собираетесь продавать обручальные кольца?” … Мы сосредоточены на том, чтобы прислушиваться к нашим потребителям, потому что в конце концов важно отвечать на их требования».
Ответ Борде ясен и прост. Lightbox продает обручальные кольца, потому что они нужны потребителям. Это принесет деньги. Вот и все.
По сути, De Beers действует как J. C. Penney, Signet или любой другой ритейлер: она следует за рынком. Это не имело бы большого значения, если бы это не была De Beers.
Но это De Beers. И символически это выглядит ужасно. Какой сигнал она посылает, особенно ювелирам, которые еще не определились в отношении выращенных в лаборатории алмазов и бриллиантов (а некоторые все еще продолжают сомневаться, особенно за границей)? Да, такие компании, как De Beers, должны время от времени идти на риск, но есть причина, по которой большие корабли движутся медленнее, чем маленькие. Если они совершают ошибку, они наносят гораздо больший ущерб.
Когда Chow Tai Fook тестировала синтетические ювелирные украшения, она делала это под другим именем. Как только это было обнаружено, испытание было остановлено.
De Beers, с другой стороны, настроилась на подобные комментарии от ведущего CBS News Minneapolis:
«Руководитель De Beers сказал пару лет назад, что бриллианты, выращенные в лаборатории, не вызывают той эмоциональной привязанности, которую испытывают к бриллиантам, добытым из недр Земли … Каким-то образом De Beers сделала разворот на 180 градусов, когда создала эту новую компанию… Они говорят: “Мы можем выращивать алмазы, и они стоят вдвое меньше, и теперь мы думаем, что это ничем не хуже”».
De Beers, возможно, не произносила этих слов, но произошла переориентация, и это новое предложение Lightbox говорит само за себя.
И все это происходит, когда De Beers пересматривает свой самый важный контракт с Ботсваной. (До крайнего срока осталось менее двух недель.) Некоторые в Ботсване питают опасения по поводу Lightbox, поскольку создается впечатление, что De Beers не нужны природные драгоценные камни. Выход на рынок обручальных ювелирных украшений бренда Lightbox усугубляет ситуацию.
Возможно, мы являемся свидетелями столкновения корпоративных культур. De Beers описывали мне как «разрозненную» компанию, в которой разные ее подразделения не всегда координируют свои действия друг с другом.
Element Six, дочерняя компания De Beers, которая курирует Lightbox, занимается технологиями. Она хочет продавать свою продукцию и не связана с «бриллиантовой мечтой». У нее новый генеральный директор. Как и в Lightbox, De Beers и Anglo American, - это мажоритарный акционер компании De Beers. Правление компании Anglo должно обратить внимание на то, что прибыль от выращенных в лаборатории камней намного превышает прибыль от природных.
Уже давно существует разрыв между теми, кто хочет использовать бренд Lightbox для «защиты» природной алмазной продукции, и теми, кто рассматривает его как стандартный бизнес по выращенным в лаборатории камням, который может существовать сам по себе. Уже ушли несколько стойких приверженцев «старой гвардии» - сторонников природных алмазов и бриллиантов, являющихся фирменной продукцией De Beers.
Это не первый случай, когда приоритеты Element Six не совпадают с приоритетами его материнской компании. Она продавала бриллианты ювелирному дому Pandora, казалось бы, не задумываясь о том, как Pandora будет их продавать. Результат был… не очень.
De Beers является компанией, которая претерпевает множество изменений, и стоит задаться вопросом, какое место Lightbox занимает в более широком смысле.
Мелисса Кривильяро (Melissa Crivillaro), директор по маркетингу Lightbox, написала в LinkedIn, что бренд «работает как независимо управляемая дочерняя компания De Beers Group». Когда я брал интервью у Борде, он сказал мне, что Lightbox не чувствует каких-либо ограничений, связанных с тем, что этот бренд принадлежит алмазодобывающей компании.
Я изначально скептически относился к этому. Теперь я больше верю в это.
В прошлом году природные бриллианты потеряли долю рынка, а цены на выращенные в лаборатории камни резко упали. Обе проблемы вызывают ажиотаж в соответствующих секторах. Тем не менее, компании De Beers, возможно, лучше обратить внимание на первое и игнорировать второе, происходящее в соответствии с законами экономики.
На вопрос, что вызвало последнее резкое падение цен, большинство производителей выращенных алмазов указывают не на Lightbox (они почти всегда говорят, что этот бренд дал импульс развития их сектору), а на известную компанию, занимающуюся демпингом товаров в Дубае.
Некоторые продавцы выращенных в лаборатории бриллиантов теперь говорят, что планируют отказаться от свадебных ювелирных украшений из-за слишком большой конкуренции, и перейти к модным украшениям. И даже несмотря на то, что синтетический продукт имеет более высокую маржу, многие розничные торговцы не могут поддерживать свой бизнес на обручальных кольцах, стоящих $1 000 и $2 000. Рынок развивается так, как того хочет отрасль природных алмазов и бриллиантов. De Beers может быть на грани полупобеды, но все это похоже на то, что она размахивает белым флагом.
Если De Beers видит будущее за природными бриллиантами, ей нужно прекратить использовать сомнительные схемы и вкладывать больше денег в продвижение своего продукта. Одна из проблем, с которой столкнулся сектор выращенных в лаборатории бриллиантов, заключается в том, что он был сосредоточен на разделении существующего пирога, а не на его увеличении. Это нанесло ущерб алмазному бизнесу в целом. И теперь компания De Beers, если верить ей на слово, хочет еще больше разделить этот пирог.
Независимо от того, является ли переход Lightbox на обручальные кольца стратегическим гамбитом или настоящим расширением ассортимента, он рискует нанести ущерб бизнесу, который поддерживал De Beers более века. Но недальновидная политика, преследующая краткосрочные интересы, в течение долгого времени характерна для выращенных в лаборатории бриллиантов и алмазной отрасли в целом.
Компания De Beers встретилась с врагом, и это - она сама.
