Автор: Роберт Буке (Robert Bouquet)
(jewellermagazine.com) - Ранее уже говорилось, что в международной алмазной отрасли никогда не бывает скучно. Став свидетелем того, как разворачивались события в 2023 году, я уверен, вы согласитесь, что это точное определение.
В отрасли наблюдаются изменения в динамике поставок, существует чрезвычайно сложный алмазный рынок со значительным дисбалансом спроса и предложения, раздутые запасы бриллиантов, идет изнуряющий конфликт на Украине и происходит явное расширение и последующее поглощение рыночного пространства природной алмазной продукции синтетическими товарами.
Мы также должны учитывать экономические проблемы на многих потребительских рынках и так называемых «разрушителей рынка», пытающихся вести агрессивную экспансию.
Необходимо учитывать так много факторов, а времени так мало, поскольку отрасль, похоже, развивается быстрее, чем когда-либо.
На этом фоне уместно задать один вопрос: находится ли алмазная отрасль в состоянии краткосрочных «перебоев» или ей грозит настоящее «потрясение»?
Обновление алмазного рынка
После резкого и впечатляющего восстановления рынка после спада во время пандемии COVID-19, 2022 и 2023 годы оказались для рынков еще более трудными.
Санкции, последовавшие за вторжением на Украину, не привели к ожидаемой блокировке всего потока российского алмазного сырья, поступающего на рынок.
Как это ни парадоксально, сокращение объема мирового предложения на 30% могло бы помочь укрепить рынок, хотя и временно.
Несмотря на попытки США остановить поток российских алмазов, рынок нашел новые способы оплаты за алмазы и их отправки для огранки в Сурат и в другие алмазные центры.
Торговцы стали все больше беспокоиться о чрезмерных запасах бриллиантов, влияющих на ликвидность среднего сегмента рынка, что, в свою очередь, понизило спрос на алмазное сырье и привело к падению цен. Большинство диамантеров уже списали 2022 год со счетов и надеялись увидеть улучшения позднее, в 2023 году.
И все же основные поставщики были вынуждены снизить свои цены, и хотя контрактные обязательства позволяли De Beers продавать алмазы, в среднем сегменте рынка существовал невысокий спрос на алмазную продукцию.
Исключение составляют более мелкие и дешевые ($100 за карат и ниже) алмазы, необходимые для поддержания работы индийских фабрик. Более мелкие производители алмазов и тендерные дома стали свидетелями снижения уже достигнутых ранее цен.
Эта тенденция сохранялась на протяжении всего первого полугодия 2023 года. Покупатели бриллиантов видели ослабление рынка и не спешили размещать заказы, поскольку были уверены в дальнейшем снижении цен.
Цены на бриллианты значительно изменились за последние несколько лет, и только в этом году мы наблюдаем среднее снижение более чем на 15%.
Во всяком случае, в первом полугодии 2023 года мы стали свидетелями того, как рынок искал очаги спроса и возможности для прибыльной торговли или производства бриллиантов. По крайней мере, намерение производителей бриллиантов состоит в том, чтобы на данный момент огранка велась на уровне около 60% от полной мощности. Дело в том, что объем производства природных алмазов слишком велик по сравнению с объемом, который рынок может легко освоить.
Учитывая вышеизложенное, влияние синтетических алмазов и бриллиантов на торговлю природной алмазной продукцией до сих пор не до конца изучено, и не проведена количественная оценка.
В каком направлении мы движемся?
Итак, что же нужно сделать на фоне этой хрупкой ситуации для улучшения динамики рынка?
Снижение уровней алмазного сырья: основные поставщики могут сократить объем производства алмазов и сдержать объемы продаж, что позволит осуществить определенную «перебалансировку» среднего сегмента рынка.
Хотя это позволило бы более мелким производителям алмазов продавать бόльшие объемы или по более выгодным ценам, на долю крупных производителей по-прежнему приходится 70% мировых поставок алмазного сырья.
Сдерживание значительных объемов позволит стабилизировать цены и поддержать рынок в краткосрочной перспективе.
Практическое эмбарго на продукцию АЛРОСА: крупнейшая российская алмазодобывающая компания «втянута» в конфликт, не имеющий никакого отношения конкретно к алмазам и бриллиантам.
Предыдущие попытки остановить поток российских товаров на фабрики Индии потерпели неудачу; однако успешное прекращение поставок этого алмазного сырья могло бы временно поддержать рынок за счет дефицита предложения.
В настоящее время российское алмазное сырье поступает в гранильные центры, и, несмотря на текущую ситуацию на рынке и снижение цен, есть сообщения, что в настоящее время продается около 70% от «обычного» объема, в основном в Индию.
Статистика Кимберлийского процесса (Kimberley Process) показывает, что Россия по-прежнему активно продает алмазы: в 2022 году объем экспорта составил 36,7 млн каратов на сумму $3,87 млрд (5,8 млрд австралийских долларов).
Окончание российско-украинского конфликта: алмазный рынок традиционно восстанавливается на фоне крупных позитивных мировых новостей.
Если конфликт прекратится, во всем мире возможен эмоциональный подъем, который может означать резкий рост объемов закупок бриллиантов. Это поможет сократить излишки запасов бриллиантов, накопившихся в гранильных центрах.
Улучшение макроэкономических факторов: два ключевых потребительских рынка США и Китая нуждаются в улучшении с точки зрения экономики.
Несмотря на некоторые положительные моменты, такие как огромнейший рост индекса Nasdaq в первом полугодии этого года, существует множество негативных факторов, таких как опасения по поводу показателей производительности труда и очень высоких расходов по кредитным картам в США или ухудшение основных экономических показателей, например, дефляция и рост безработицы среди молодежи в Китае.
Подобные факторы указывают на возможное ослабление краткосрочного доверия потребителей и негативное отношение к приобретению в будущем бриллиантов на массовых потребительских рынках.
Надо сказать, что на данный момент ни один из вышеперечисленных сценариев не представляется вероятным. В результате, на мой взгляд, алмазный рынок будет продолжать испытывать трудности в оставшуюся часть года.
Самая главная новость года
С точки зрения стороннего наблюдателя, партнерство между De Beers и Ботсваной, казалось, разваливалось после более чем 50 лет сотрудничества. Освещение в СМИ и политическая риторика определенных кругов свидетельствовали о возможности распада партнерства.
Конечно, ставки были слишком высоки для этого. Для ведения переговоров требуется определенный обмен мнениями, а с приближением всеобщих выборов в Ботсване в 2024 году переговоры еще больше осложнились.
Алмазы были обнаружены в Ботсване в 1967 году, и это открытие стало причиной того, что, как я считаю, справедливо называют одной из самых необычных историй экономического развития.
Подумать только, все, что было достигнуто за 54 года соглашения между De Beers и Ботсваной, было сосредоточено вокруг предмета роскоши, не являющегося предметом первой необходимости! Тем не менее, алмазы имеют слишком важное значение для Ботсваны, ее экономики и ее народа, чтобы допустить прекращение партнерства, и поэтому сделка была заключена.
В дополнение к соглашению о продажах и маркетинге, которое касается распределения алмазного сырья после его добычи в течение следующих 10 лет, существует очень важный вопрос, связанный с лицензией на добычу полезных ископаемых. Это позволит компании Debswana продолжать добычу полезных ископаемых на своих активах в Ботсване в течение следующих 25 лет и потребует от De Beers миллиардных инвестиций в расширение подземных разработок.
Все подробности пока не разглашаются. На самом деле, я слышал, что некоторые окончательные соглашения не подписаны, поскольку еще предстоит уладить некоторые более мелкие детали.
Действительно, в своем пресс-релизе от 1 июля De Beers указала, что соглашения были «в принципе» заключены.
Эти публичные заявления были хорошо приняты отраслью в целом; однако мы всегда должны помнить, что «дьявол кроется в последних мелочах».
Были обнародованы некоторые элементы сделки:
• 10-летнее соглашение о продажах и маркетинге рассчитано до 2033 года.
• Действующие лицензии Debswana на добычу полезных ископаемых продлены на 25 лет до 2054 года.
• Увеличена доля алмазов, добываемых Debswana, до 30%, которая выделяется государственной компании Okavango Diamond Company (ODC), и это условие немедленно вступит в силу.
• Дальнейшее увеличение объемов выделенных алмазов до 50% до окончания 10-летнего соглашения.
• Существует возможность сотрудничества в потенциальном повышении стоимости бриллиантов за счет исключительного алмазного сырья стоимостью более $500 000.
• Будет создан Фонд «Алмазы для развития» (Diamonds for Development Fund), который будет профинансирован компанией De Beers на сумму около $750 млн.
• Ботсвана получит некоторый доступ к успешным геологоразведочным проектам De Beers в других странах мира.
Я думаю, что в сделке, какой мы ее знаем, у De Beers не было другого выбора, кроме как принять требования правительства Ботсваны.
Инерционный эффект каждых последующих переговоров по контракту означает, что правительство Ботсваны теперь будет иметь еще больший контроль над алмазами, добываемыми в стране. Следовательно, у De Beers будет меньше алмазов для своей клиентской базы, как на международном уровне, так и на местном уровне в Ботсване.
Это сокращение повлияет на клиентов в Ботсване, которые получают алмазное сырье для местных фабрик. Первоначально Ботсвана хотела, чтобы эти фабрики были созданы и поддерживались за счет объемов, выделенных компанией De Beers.
Интересным фактом, имеющим важное значение, становится возросшая ответственность, которую теперь будет нести ODC в управлении оптимальным распределением своих увеличившихся объемов алмазного сырья (до $2 млрд в год к 2033 году).
Интересно, сколько еще таких контрактов на продажу и маркетинг мы увидим в дальнейшем?
В любых переговорах одна сторона может оказывать давление лишь до тех пор, пока другая сторона не увидит, что больше нет смысла продолжать переговоры. Всегда нужно быть осторожным в своих желаниях!
Интересно отметить, что, когда появляются новости о добыче новых «мегакамней» на руднике Карове (Karowe) компании Lucara, я размышляю о том, что случилось с потрясающим алмазом весом 1 098 карат, обнаруженным на руднике Жваненг (Jwaneng) в 2021 году.
И глазом моргнуть не успеешь
Чтобы понять значение синтетических бриллиантов, важно сначала рассмотреть хронологию, которая подводит нас к нынешней ситуации. За последние два десятилетия ситуация с синтетическими бриллиантами кардинально изменилась.
Совершенствование методов производства и эффекта масштаба - удешевление производства за счет его масштабов - привели к резкому повышению темпов создания синтетики. То, что когда-то считалось долгосрочной и отдаленной угрозой природным алмазам и бриллиантам, в начале 2000-х годов превратилось в конкурентоспособное предложение для потребителя.
В 2017 году компания Swarovski официально запустила в США свой бренд синтетических бриллиантов Diama.
Стремясь противостоять угрозе, связанной с синтетическими бриллиантами, а также с введением в заблуждение потребителей и нанесением ущерба торговле природными алмазами, De Beers шокировала отрасль на выставке JCK 2018, запустив свой бренд Lightbox.
Алмазная торговля приняла внезапную «легитимизацию» категории синтетических бриллиантов, и многие заинтересованные стороны среднего сегмента рынка, испытывающие трудности из-за очень низкой прибыли, начали развивать свои собственные компании, связанные с синтетическими алмазами и бриллиантами.
В 2020 году De Beers открыла новое предприятие по производству синтетических алмазов стоимостью $94 млн в штате Орегон (США). Примерно в то же время бренды «более низкого уровня» начали переходить на синтетические бриллианты, поскольку возросла осведомленность потребителей.
В 2021 году Pandora объявила, что больше не будет продавать украшения с природными бриллиантами и вместо этого будет использовать синтетические бриллианты в своем новом бренде Pandora Brilliance. Розничные торговцы также все чаще стали выставлять синтетические бриллианты в своих магазинах.
Впоследствии компания Lightbox расширила свое предложение для клиентов, предоставив сертификаты и предложив коллекцию Finest (Самые прекрасные), но компания оставалась в стороне от свадебных ювелирных украшений. Вскоре США стали ключевым рынком для ювелирных изделий с синтетическими бриллиантами на потребительском уровне.
В то же время оптовые цены начали значительно снижаться, упав до уровня 98% или 99% от цен по прейскуранту Rapaport. В феврале этого года индийское правительство объявило о выделении пятилетнего исследовательского гранта в размере $30 млн, призванного поддержать производство синтетической алмазной продукции внутри Индии.
Сообщается, что рынок синтетических бриллиантов увеличился примерно до $10 млрд в розничных продажах, что составляет около 10% от всей мировой алмазной торговли, и продолжает расти. Однако важно понимать, что этот процент намного выше, если посмотреть на реальные объемы в каратах или на количество «изделий в штуках».
В июне этого года бренд Lightbox представил свои первые «свадебные» ювелирные украшения: серию из 16 обручальных колец стоимостью до $5 000. Примерно в то же время премьер-министр Индии Нарендра Моди (Narendra Modi) подарил синтетический бриллиант весом 7,5 карата первой леди США Джилл Байден (Jill Biden) во время своего визита в Белый дом.
Бренды более высокого класса ранее сопротивлялись выходу на рынок синтетических бриллиантов, за исключением нескольких примеров, таких как серия часов Carrera Plasma компании Tag-Heuer.
Рынок изделий с синтетическими бриллиантами в США быстро рос. Более высокие прибыли розничных продавцов заставляют их продвигать синтетические бриллианты, а не природные. По некоторым данным, почти в 50% всех обручальных колец в США сейчас используются синтетические бриллианты.
Также начали появляться так называемые «гибридные ювелирные изделия с бриллиантами» - это изделия, в которых используются как природные, так и синтетические камни.
Что дальше?
Я считаю, что на данный момент мы находимся на определенном этапе, когда синтетические бриллианты не нашли своего долгосрочного позиционирования на рынке. Производство бриллиантов весом в один карат сейчас составляет 2:1 в пользу синтетических камней, и этот показатель может легко увеличиться.
Поэтому я не согласен с теми, кто утверждает, что категория синтетических бриллиантов не «съедает» объемы продаж природных бриллиантов. Дело в том, что некоторые потребители отдают предпочтение более крупным синтетическим бриллиантам в ущерб продажам природных бриллиантов.
Как бы вы описали такое явление, не упоминая при этом каннибализацию доли рынка?
Даже компания Lightbox перешла в сегмент свадебных ювелирных украшений, чтобы захватить часть этого направления. Существует аргумент, что синтетические бриллианты создают растущий спрос, который, по иронии судьбы, так долго был Святым Граалем для отрасли природных камней.
Оптовые цены на синтетические алмазы и бриллианты значительно снизились, и существует мало возможностей для дальнейшего снижения.
Сообщается, что производители синтетических алмазов испытывают трудности, а это означает, что некоторые компании исчезнут, и выживут только достаточно крупные и достаточно эффективные.
Несмотря на то, что цены значительно снизились в сфере выращивания алмазов, в так называемом апстриме - верхнем сегменте алмазопровода, они не снизились столь же сильно для ритейлеров.
В настоящее время это дает ритейлерам здоровую и интересную прибыль, и многие компании с удовольствием используют эту возможность.
В какой-то момент в ближайшем будущем секрет раскроется на уровне розничной торговли. Сочетание конкуренции, естественным образом приводящей к снижению розничных цен, и осведомленности потребителей о реальной стоимости синтетических бриллиантов заставит ритейлеров снизить свои цены.
Только на этом этапе произойдет долгосрочная «бифуркация» - разделение - между природными и синтетическими бриллиантами.
Я считаю, что недавний рост числа онлайн-комментариев вокруг и без того низкой и снижающейся стоимости синтетических бриллиантов является признаком того, что начинается это важное изменение на рынке. Первые признаки скидок на розничном уровне будут указывать на то, что это уже происходит.
При этом важно не игнорировать рост популярности гибридных ювелирных украшений. Кто мог этого ожидать?
Важным фактором, который остается для меня неясным, является долгосрочное отношение потребителей.
Потребителей привлекает альтернативный продукт, когда они, возможно, могут получить двухкаратный бриллиант вместо камня весом 50 поинтов за те же деньги. Хотя многих потребителей волнует «подлинность» бриллиантов и их происхождение, многих других не интересуют подробности.
В этом заключается большая загадка; потребитель в будущем не обязательно будет вести себя так же, как ведет себя потребитель сегодня. Следующему поколению может быть все равно, создан ли бриллиант на фабрике.
Бриллианты всегда были предметом роскоши, а не предметом первой необходимости, и на протяжении десятилетий прекрасно продавались как подарок в знак любви. Вещь, о которой мечтают, которая продается как редкая и воспринимается как отличный предмет для сохранения стоимости.
Теперь потребители столкнулись с этой революционной альтернативой: камень выглядит так же, ощущается так же, но он не то же самое.
Бренд Lightbox изначально не собирался выходить на важнейший рынок свадебных украшений; однако он не смог устоять перед этой возможностью. Сегодня он является прямой конкурентной угрозой для природных бриллиантов в сегменте самых крупных камней.
Алмазный маркетинг
Совет по природным алмазам (Natural Diamond Council) пытается проложить путь, по которому пойдут розничные торговцы бриллиантами и ювелирными изделиями; однако, учитывая сокращение бюджета из-за потери АЛРОСА после вторжения на Украину, это стало более сложной задачей.
Старая стратегия «Выбор поставщика» (Supplier of Choice) пыталась заставить сайтхолдеров стимулировать потребительский спрос; однако, с моей точки зрения, этот подход был неправильным.
Я всегда считал, что ритейлеры имеют все возможности для того, чтобы включиться в работу и заняться маркетингом, поскольку они понимают свои рынки и потребителей. В конце концов, не имеет значения, кто это делает - лишь бы кто-то это делал!
Отслеживание и прозрачность
Уже давно высказывается мнение, что «происхождение» становится все более важным фактором, поддерживающим потребительское мнение о бриллиантах.
Есть признаки того, что отрасль (ошибочно) преувеличила важность этой практики с появлением различных блокчейн-компаний.
Но до тех пор, пока среднестатистический покупатель ювелирного магазина не поставит в качестве приоритета происхождение природных или синтетических бриллиантов, я не считаю, что этот вопрос является ключевым фактором продаж ювелирных изделий с бриллиантами в данный момент.
Крах базирующейся в Брисбене компании по отслеживанию алмазов и бриллиантов Everledger, которая вступает в стадию ликвидации с долгом более 19 млн австралийских долларов, может поддержать идею о том, что «движение» вокруг происхождения является временным, а не постоянным.
Действительно, торговля обсуждает вопрос происхождения гораздо больше, чем потребитель. И, тем не менее, некоторые хорошо известные лазейки также необходимо будет закрыть, чтобы сделать заявление о происхождении более обоснованным. И это включает в себя любые потенциальные предстоящие попытки заблокировать российские бриллианты.
Лидерство в отрасли
Я работаю в алмазной отрасли уже 30 лет. Я никогда раньше не видел, чтобы алмазный рынок одновременно сталкивался с таким набором трудноразрешимых проблем.
С моей точки зрения, отрасль, похоже, страдает от дефицита лидерства.
Конечно, в старые добрые (или старые плохие) времена De Beers была опекуном, управляющим отраслью, осуществляя руководство ею в качестве доминирующей монополистической силы. Нынешний отраслевой алмазопровод уже не кажется таким линейным.
Однако следует сказать, что сегодня, даже имея долю рынка где-то в диапазоне 30%-40%, компания De Beers по-прежнему делает для отрасли гораздо больше, чем любой другой ее участник. Ни один другой производитель алмазов не сравнится с ней.
Следует помнить, что, по мере того, как проходят различные переговоры и производители алмазов выжимают все больше и больше из уравнения стоимости, продолжение некоторых из своих рыночных видов деятельности может стать невыгодным для De Beers с финансовой точки зрения.
Действительно, я часто задаюсь вопросом, сколько времени пройдет, прежде чем De Beers превратится в компанию, занимающуюся исключительно добычей алмазов.
Благодаря новому, усовершенствованному соглашению и более высокому положению на мировой арене, возможно, пришло время Ботсване взять на себя больше ответственности.
Чего ожидать в будущем?
Я всегда позитивно отношусь к долгосрочному будущему алмазной отрасли. При этом необходимо улучшить существующие макроэкономические факторы.
Необходимо как можно скорее урегулировать напряженность между синтетическими и природными алмазами и бриллиантами. Кроме того, необходимо каким-то образом использовать огромные излишки бриллиантов.
Пока оба этих фактора не будут разрешены, будущее процветание отрасли природных алмазов и бриллиантов в краткосрочной и среднесрочной перспективе будет оставаться под угрозой.
