Автор: Роб Бейтс (Rob Bates)
(jckonline.com) - В прошлом месяце De Beers объявила, что потратит $20 млн на кампанию «Лови момент» (Seize the Day), рекламирующую природные бриллианты.
De Beers впервые использовала кампанию «Лови момент» в 1990-х годах, это было достаточно давно, поэтому я не смог найти точный год запуска. С тех пор она возвращалась как минимум один раз. De Beers также «вытаскивает из нафталина» свой культовый слоган «Бриллиант - это навсегда» (A Diamond Is Forever); он тоже неоднократно возрождался.
С помощью этих обновленных версий старых кампаний De Beers, возможно, представляет новый продукт: природные бриллианты. Раньше De Beers рекламировала «бриллианты» как категорию. Совсем недавно она рекламировала Forevermark и розничную сеть De Beers. Но до сих пор компания не занималась в значительной мере маркетингом категории «природных бриллиантов». Это является признаком роста объемов продаж выращенных в лаборатории бриллиантов и реакцией на отсутствие доверия к рынку.
Нынешний кризис, как и большинство кризисов в алмазной отрасли, носит отчасти психологический характер. Многие опасаются, что выращенные в лаборатории бриллианты отняли постоянную часть «пирога».
Насколько испортилось настроение? В январе «Большая семерка» (G7), скорее всего, введет санкции в отношении российских бриллиантов. Как минимум, это создаст проблемы для импортеров драгоценных камней. Можно было бы подумать, что к тому времени торговля сделает запасы. Вместо этого она останавливается.
Какая группа покупателей с нетерпением ждет возвращения слогана «Бриллиант - это навсегда»? Это не молодежь. Они не очень знакомы с лозунгом, который дебютировал сразу после Второй мировой войны. Когда Ассоциация производителей алмазов (Diamond Producers Association), предшественник Совета по природным алмазам (Natural Diamond Council, NDC), опросила молодых потребителей, она обнаружила, что концепция «навсегда» не обязательно находит у них отклик.
Но знаете, кто любит и помнит этот лозунг? Люди из отрасли, особенно те из нас, кто работает в ней уже давно. Слоган «обладает настоящей энергией и создает настроение для ритейлеров», - сказал мне главный бренд-менеджер De Beers Дэвид Прейджер (David Prager), объявляя о кампании.
Некоторые задаются вопросом, почему теперь, после ухода из него АЛРОСА, этим проектом не управляет Совет по природным алмазам, в значительной степени финансируемый компанией De Beers. Прейджер говорит, это объясняется тем, что De Beers владеет интеллектуальной собственностью на слоганы «Лови момент» и «Бриллиант - это навсегда». В этом есть смысл, хотя De Beers могла бы выдать на них лицензии. Я предполагаю, это объясняется тем, что NDC не превратился во вторую Службу по продвижению алмазов компании De Beers (Diamond Promotion Service 2.0), как некоторым хотелось бы.
Вместо этого NDC в основном следовал своему собственному пути, сосредоточив внимание на онлайн-контенте, социальных сетях и создании общего имиджа. То есть, нравится вам это или нет, на том, куда движется мир. Каждый год я провожу исследования фокус-группы по праздничной рекламе. В последнее время я задумался о ценности этой работы. Когда мы разговариваем с миллениалами и представителями поколения Z, мы слышим, что они обычно не смотрят телевизор, поэтому не видят рекламу.
Однако многие в отрасли смотрят телевизор и жалуются, что не видят ролики NDC. Я часто слышу: «Где телевизионная реклама?» Участники торговли скучают по тому времени, когда De Beers тратила $200 млн в год на рекламу, а ее рекламные ролики захватывали Центральный вокзал в Нью-Йорке. Все это закончилось в середине 2000-х. Но если им удается вернуть сериал «Фрейзер» (Frasier), они смогут возродить и некоторые эффективные старые вещи De Beers.
Бизнес природных бриллиантов сейчас ведет ожесточенную битву с целью защитить свою сферу влияния. Но прежде, чем приступить к решающей задаче по возвращению потребителей, необходимо вернуть торговлю.
Нынешняя мода на выращенные в лаборатории бриллианты вызвана отчасти общественностью, а отчасти розничными торговцами, которые получают большую прибыль от продажи синтетических драгоценных камней. Но большая прибыль ничего не значит, когда ваши цены продолжают падать.
Возьмите этот спонсируемый ролик 2022 года от ювелирного магазина Robbins Brothers. Он рекламирует как сам магазин, так и идею выращенных в лаборатории бриллиантов. Я, наверное, видел сотню подобных видео.
Robbins Brothers теперь заявляет, что хочет повернуть «разговор к природным бриллиантам». Ювелиры, которые последние несколько лет убеждали потребителей в том, что «нет никакой разницы между синтетическими и природными бриллиантами» и «только выращенные в лаборатории бриллианты являются экологически чистыми», теперь говорят: «Ну, на самом деле…». Трудно строить свое будущее на продукте, цена которого находится в вечном свободном падении. Как говорит глава одной ювелирной сети: «Нам всем нужно вернуться к природным [бриллиантам] и надеяться, что мы сможем убедить клиентов пойти с нами».
Но этого не может произойти, когда бизнес природных бриллиантов охвачен паникой и имеет свои проблемы с падением цен. Не помогает и то, что De Beers - король алмазодобывающей отрасли - иногда посылал противоречивые сигналы о выращенных в лаборатории бриллиантах.
Праздничная кампания De Beers может улучшить продажи в течение сезона - компания дает ритейлерам возможность использовать ее бесплатно. Тем не менее, я считаю, что истинная цель De Beers - не просто оказать влияние на потребителей, а убедить и отрасль в том, что у бизнеса природных бриллиантов есть будущее.
«Давайте снова будем вместе, - как бы говорит компания. - Да, у вас может быть роман с выращенными в лаборатории бриллиантами. У нас тоже был. Теперь все кончено. Помните старые времена? Мы можем возродить волшебство».
Произойдет ли это? Кто знает? Я считаю, что ущерб уже нанесен, и традиционной отрасли предстоит долгая борьба.
Благодаря слоганам «Бриллиант - это навсегда», «Лови момент» и рождественской рекламе, появляющейся на рекламном щите рядом с вами, De Beers снова собирает старых участников группы и начинает исполнять хиты. Торговля, конечно, в восторге. De Beers знает свою аудиторию.
