Автор: Роб Бейтс (Rob Bates)
(jckonline.com) - Signet Jewellers и De Beers запускают совместную кампанию по продвижению природных бриллиантов, построенную вокруг нового продукта-символа, «маяка», напоминающего прошлые разработки De Beers, такие как кольцо с тремя камнями и украшения Journey («Путешествие») с градуированными камнями.
В совместном интервью изданию JCK Джина Дросос (Gina Drosos), генеральный директор Signet, и Эл Кук (Al Cook), генеральный директор De Beers, не раскрыли подробностей о новом продукте, который поступит в продажу в третьем квартале. Они оба выбрали рекламное агентство для продвижения продукта, и его маркетинг будет подкреплен кампанией с участием агентов влияния. Дросос говорит, что Signet все еще решает, какие из ее розничных брендов, к которым относятся Kay, Zales, Jared и Diamonds Direct, будут работать с новой линией украшений.
Оба руководителя отказались назвать общую денежную стоимость этого смелого начинания, но Кук говорит, что она, скорее всего, превысит $20 млн, которые De Beers потратила в прошлом году на свою программу «Лови момент» (Seize the Day).
Хотя новый бренд является запатентованным, Кук и Дросос ожидают, что многие в отрасли примут на вооружение свои собственные варианты.
«Подобные программы обычно приносят большую пользу ювелирной отрасли, - говорит Дросос. - Это прилив, который поднимает все лодки… Мы обнаружили, что крупные обновления - запуски новой продукции, которые привлекают широкое внимание потребителей, всегда полезны для этой категории».
В кампании будут представлены «новые современные послания для зиллениалов - поколения Z и миллениалов», - добавляет она.
Рекламная кампания является лишь одним из аспектов нового партнерства Signet с De Beers. В рамках первой части, которая только началась, ритейлеры проведут переобучение 20 000 своих продавцов по вопросу преимуществ природных бриллиантов.
Дросос говорит, что Signet по-прежнему будет продавать созданные в лаборатории бриллианты, потому что «как ритейлер, мы всегда были привержены возможности выбора». (Signet использует термин «созданный в лаборатории» (lab-created) бриллиант, а не более распространенный термин «выращенный в лаборатории» (lab-grown)). Однако поступления от синтетических бриллиантов по-прежнему составляют лишь небольшой двузначный процент от общего дохода Signet, говорит она.
Согласно прогнозам этой розничной компании, в ближайшие три года объемы продаж обручальных колец вырастут на 25%, и движущей силой этого роста будут мультикультурные покупатели, которые «несоизмеримо больше заинтересованы» в природных бриллиантах, добавляет она.
Кук считает этот образовательный компонент особенно важным, поскольку две трети клиентов Signet приходят в магазины сети, не определившись, какой вид бриллиантов они предпочитают.
«Если две трети людей приходят в магазин Signet, - говорит он, - которые не определились [между выращенными в лаборатории и природными бриллиантами], и им нужна помощь, мы можем предоставить 20 000 консультантов компании Signet, которые могут рассказать о том, какую пользу приносят алмазы для Африки, а если, в свою очередь, мы сможем услышать от этих 20 000 консультантов о том, что волнует людей, то мы вместе сможем сделать что-то поистине волшебное».
«Есть люди, которые покупают кольца не в магазине Signet, - добавляет он. - Но очень мало людей, которые не ходят в [розничный магазин бренда] Signet, чтобы посмотреть обручальное кольцо. Отчасти привлекательность Signet для нас заключается в их невероятном понимании потребителей, как покупателей изделий бренда Signet, так и влияния, которое они оказывают помимо этого».
Кук отмечает, что De Beers планирует проводить больше кампаний по видовому маркетингу - «продвижению категории» - в этом направлении, используя в качестве модели кампанию «Лови момент».
«De Beers не делала ничего подобного уже более десяти лет, - говорит он. - И кампания «Лови момент» была нашим пилотным проектом в США и Китае. Мы хотели посмотреть, сможем ли мы работать с розничной торговлей, чтобы сделать нечто иное? Сможем ли мы поддержать бриллианты как категорию, а не только изделия Forevermark и De Beers Diamond Jewelers? Это научило нас эффективно работать с розничными торговцами».
Но хотя De Beers может наладить другие партнерские отношения, Кук считает, что это смелое начинание с Signet является «уникальным».
«Крупнейший в мире производитель алмазов и крупнейший в мире ритейлер бриллиантов - их можно объединить только один раз, - говорит он. - Это больше, лучше и отличается от всего, что мы когда-либо делали».
По словам Дросос, послание о природных бриллиантах «важно» услышать потребителям как раз сейчас.
«Природные бриллианты являются редкими, уникальными, они особенные и существуют в ограниченном количестве, - говорит она. - Созданные в лаборатории бриллианты, хотя и называются бриллиантами, они отличаются. За $5000 можно купить установку, поставить ее в подвале и начать «штамповать» созданные в лаборатории алмазы и бриллианты, и именно поэтому их стоимость так быстро упала».
«Чтобы украсить вашу модную бижутерию, ту пару сережек, которые вы решите купить себе, созданные в лаборатории бриллианты могут стать отличной инновацией в такой ситуации. Но я думаю, что это отличный сигнал для всех ритейлеров заняться обучением клиентов. В чем их различия и какова будет их стоимость со временем, особенно при покупке обручального кольца?», - добавила она.
Дросос говорит, что среди потребителей существует некоторое «ложное представление» относительно бриллиантов.
«Я слышала, как некоторые потребители говорят, что созданные в лаборатории бриллианты более экологически безопасные, и я могу вам сказать, что, исходя из наших исследований и знаний, более 80% из них производятся с использованием ископаемого топлива, и требуется много энергии для достижения такого уровня температуры и давления в течение трех недель. Когда я была в Ботсване, меня очень впечатлили изменения, произошедшие в стране. С самого низкого ВВП до самого высокого. От худшего здравоохранения к лучшему. От худшего образования к лучшему. Я сидела в карьерном самосвале, которым управляла эта милая миниатюрная мама-одиночка, которая говорила о важном значении этой работы для нее и ее семьи», - продолжила она.
Кук признает, что «история - рассказ - о природных бриллиантах нуждается в обновлении».
«Когда я смотрю на нашу рекламу 1947 года, мы очень гордимся слоганом «Бриллиант - это навсегда» (A Diamond Is Forever), - говорит он. - Но это не характерно для сегодняшней Америки, не говоря уже о сегодняшнем мире. Сегодня мир состоит из разнообразных пар, которые хотят получить уникальные воспоминания о самом важном моменте своей жизни. Работая с Signet, у нас действительно есть возможность создавать [новые] истории, а также прислушиваться к желаниям [потребителей]».
Дросос добавляет, что Signet в полной мере участвует в этом новом партнерстве.
«Наши отношения с De Beers очень давние, - говорит она, отмечая, что компания уже давно является сайтхолдером и имеет фабрику в Ботсване. - Теперь мы выводим ее на другой уровень, проводя обучение этого нового поколения потребителей».
