Автор: Ави Кравиц (Avi Krawitz)
(rapaport.com) - Richemont и LVMH имеют хорошие возможности для повышения влияния своих брендов в отрасли. Прошлый год стал важным для компаний, производящих люксовые ювелирные изделия. Несколько брендов отметили важные события, выпустили новые коллекции и открыли реальные магазины, что еще больше повысило их статус среди очень состоятельных потребителей.
Компании предметов роскоши находят баланс между прошлым и настоящим, но у них есть финансовый потенциал для того, чтобы эффективно справляться с этой задачей.
«LVMH редко вкладывала столько средств в укрепление своих сильных сторон, как в 2023 году», - написал Бернар Арно (Bernard Arnault), председатель правления и генеральный директор группы, в своем годовом отчете. Эти инвестиции привели к получению рекордной прибыли, в том числе ювелирным и часовым подразделением LVMH. Аналогичное мнение выразил Иоганн Руперт (Johann Rupert), председатель правления группы Richemont, получившей рекордные доходы.
Сектор ювелирных изделий класса «люкс» превзошел показатели рынка, зафиксировав рост в сложной экономической ситуации, которая стала испытанием для остальных участников отрасли.
Согласно ежегодному «Исследованию мирового рынка предметов роскоши» (Luxury Goods Worldwide Market Study) Bain-Altagamma, опубликованному Bain & Company в январе, мировые продажи люксовых ювелирных изделий выросли на 5%–6% в 2023 году, чему способствовало отношение инвесторов к категории ювелирных украшений.
«Потребители рассматривают ювелирные изделия из драгоценных камней в качестве хорошего варианта для инвестиций в условиях неопределенности», - пишут исследователи. Спрос на сделанные на заказ изделия сохраняется, в то время как растет интерес к повторяющимся партиям дорогостоящих ювелирных изделий, ориентированных на сверхбогатых людей, продолжили они. В докладе также говорится, что ситуация с бижутерией продолжает улучшаться, как и сегменты изделий «безгендерного» стиля и ювелирных изделий для мужчин.
Хотя потребители могут видеть непреходящую ценность своих покупок, ювелирные компании предметов класса «люкс» подчеркивают качество, дизайн, наследие и историю этого инвестиционного предложения. А поскольку крупные конгломераты модных предметов роскоши теперь владеют многими ведущими брендами, такие компании, как Richemont и LVMH, получают еще бόльшую долю на рынке ювелирных изделий.
Создание репутационных преимуществ
Целое больше, чем сумма его частей. Например, Buccellati, Cartier и Van Cleef & Arpels могут получить бόльшую стоимость, будучи в составе группы Richemont, чем они могли бы получить по отдельности как бренды. В свою очередь, Richemont ищет компании, которые могут процветать в такой среде, как отметил председатель правления компании Руперт в недавних годовых результатах компании.
«Мы всегда стремимся создавать репутационные преимущества - добрую волю, а не покупать их», - сказал он, отметив, что объем продаж Buccellati выросли в четыре с половиной раза с тех пор, как Richemont приобрела этот итальянский бренд в 2019 году.
Теперь Richemont надеется добиться того же с Vhernier, еще одним итальянским брендом, который она купила в прошлом месяце за сумму, которая держится в секрете.
Vhernier привносит что-то новое в линейку изделий группы благодаря своим скульптурным дизайнам ручной работы и использованию нетрадиционных материалов, таких как титан, бронза и черное дерево. «Уникальная эстетика компании прекрасно дополняет нашу существующую коллекцию известных ювелирных домов», - сказал Руперт в заявлении от 7 мая.
Крупные продавцы
Эти приобретения укрепили позицию Richemont как крупнейшего в мире продавца ювелирных изделий в стоимостном выражении.
Выручка ювелирных домов группы выросла на 6% до €14,24 млрд ($15,5 млрд) в 2024 финансовом году, завершившемся 31 марта (см. график). Хотя сюда входят ювелирные изделия и часы, продаваемые этими брендами, выручка только от ювелирных изделий выросла на 7% до €10,7 млрд ($11,6 млрд). Группа также является высокорентабельной, так как операционный результат ювелирных домов за финансовый год вырос на 1% до €4,71 млрд ($5,12 млрд), а операционная маржа подразделения составила 33,1%.
Ее ближайший конкурент, подразделение часов и ювелирных изделий группы LVMH, в 2023 календарном 2023 году увеличил объем продаж на 3% до €10,9 млрд ($11,86 млрд) (см. график). Прибыль от основной деятельности выросла на 7% до €2,16 млрд ($2,35 млрд), при этом операционная маржа оценивается в 20%.
LVMH также увеличила свое присутствие в ювелирном бизнесе за счет приобретения. В январе 2021 года она приобрела Tiffany & Co., что позволило увеличить годовой объем продаж примерно на $4 млрд. В подразделение также входят Bulgari, Chaumet, Fred и Repossi и часовые бренды Hublot, TAG Heuer и Zenith.
Равномерное распределение
Будучи частью этих конгломератов модных товаров, бренды получают выгоду от синергетического эффекта. Сюда относятся инфраструктура и финансовая поддержка, дающие преимущество, которого, возможно, не хватает независимым ювелирным брендам, и с чем они не могут конкурировать.
Тем не менее, они также работают в «процветающем сегменте рынка брендовых ювелирных изделий», как описывает его Руперт, где в 2023 году был зарегистрирован рост во всех регионах.
Сегмент дорогостоящих изделий географически распределен более равномерно, чем остальная часть рынка. По данным исследования, проведенного De Beers, хотя Соединенные Штаты составляют более половины рынка ювелирных изделий с бриллиантами, Азиатско-Тихоокеанский регион является крупнейшим местом сбыта предметов роскоши.
Этот регион представляет собой самую высокую долю продаж групп Richemont и LVMH с точки зрения общей выручки по всем категориям продуктов. В ювелирных домах группы Richemont в 2024 финансовом году на долю Азии пришлось 40% объема продаж, на Америку - 21%, на Европу - 20%, на Японию - 10%, а на Ближний Восток и Африку - оставшиеся 9% (см. график).
Согласно отчету по предметам роскоши RetailX Global Luxury 2024, рост в секторе предметов класса «люкс» поддержало восстановление числа состоятельных покупателей, которые снова стали путешествовать после пандемии, что привело к увеличению объема продаж в Европе и Китае.
Использование технологий
Люксовые бренды также извлекли выгоду из того, что подчеркнули роль своих реальных магазинов и объединили их с предлагаемыми ими онлайновыми магазинами. В отчете Bain-Altagamma подчеркивается, что те компании, которые имеют прочное самостоятельное - или «монобрендовое» - присутствие, могут извлечь из этого выгоду.
В докладе дается прогноз, что монобрендовые магазины и веб-сайты, ориентированные на один бренд, должны стать ведущими каналами для покупок предметов роскоши, заняв, по оценкам, от 60% до 66% доли рынка предметов роскоши к 2030 году. Напротив, в «мультибрендовой» среде наблюдается резкий спад как в универмагах, так и в специализированных магазинах, при этом возникают вопросы об их роли и привлекательности конкурентного предложения с целью полнейшего удовлетворения потребностей потребителей в будущем, отмечается в отчете.
Это играет на руку тем ювелирным брендам, которые в рамках своих материнских групп и при их поддержке могут укрепить свою индивидуальность и каналы продаж как монобренды.
Это не значит игнорирование цифрового пространства. Хотя предметы роскоши прочно укоренились в физической розничной торговле, не чувствуется нерасположенности к технологиям. В сегменте дорогостоящих изделий все больше полагаются на роль социальных сетей и влиятельных лиц в стимулировании объемов продаж, и они являются одними из пионеров продаж в метавселенной, говорится в отчете RetailX.
Компании, занимающиеся предметами роскоши, также экспериментируют с искусственным интеллектом (ИИ) и генеративным ИИ в качестве инструментов для улучшения качества обслуживания клиентов, упрощения повторяющихся задач, повышения производительности и создания новых идей и контента для маркетинга и дизайна изделий, пишут исследователи Deloitte в отчете под названием «Сильнейшие производители предметов роскоши 2023» (Global Powers of Luxury Goods 2023).
В отчете Deloitte также говорится, что из числа ювелирных компаний, Richemont недавно сотрудничала с Google по использованию искусственного интеллекта для сбора и систематизации информации о клиентах для создания индивидуальных маркетинговых стратегий, а Tiffany & Co. и Cartier заключили партнерство со Snap с целью представления возможности людям виртуально примерить их изделия. Компании, занимающиеся предметами роскоши, также используют технологии для отслеживания своих обязательств по устойчивому развитию, на что ювелирные бренды все больше обращают внимание.
Продолжение инвестиций
Все это является хорошим предзнаменованием для будущего, даже несмотря на то, что продажи в первом квартале стагнировали, в основном из-за замедления темпов роста в Китае (см. график). Выручка ювелирного и часового подразделения группы LVMH упала на 5% за первые три месяца этого года, а выручка ювелирных домов группы Richemont снизилась на 0,7%.
Руперт признал, что устойчивое восстановление спроса в Китае займет некоторое время, заверив при этом, что разнообразная клиентская база группы, принадлежащая к разным национальностям и географическим регионам, будет способствовать дальнейшему развитию ее деятельности.
И Руперт, и Арно применяют активный подход, стремясь развивать многие целевые ориентиры, намеченные их соответствующими ювелирными подразделениями.
Среди них - повторное открытие компанией Tiffany & Co. своего флагманского магазина The Landmark в Нью-Йорке в 2023 году. Компания также представила новые коллекции, в том числе линию высокого ювелирного искусства «Голубая книга» (Blue Book) под названием «Из Голубой книги» (Out of the Blue). Ювелирный дом Bulgari отметил 75-летие браслета-часов Serpenti (Змейка); Chaumet выпустил новую коллекцию высокого ювелирного искусства и провел ретроспективную выставку «Золотой век: 1965-1985» (A Golden Age: 1965-1985) в своем салоне на Вандомской площади, 12; ювелирный бренд Buccellati отметил 100-летие своей коллекции Trinity (Триединство) и обновил свое миланское отделение; а Cartier открыл свой первый магазин в Мумбаи, Индия.
И Richemont, и LVMH прекрасно осознают, что не могут воспринимать свои позиции как нечто само собой разумеющееся. Как пообещал Арно, LVMH продолжит «инвестировать в производственные мощности и повышение качества продукции; в инвестиции с целью повышения осведомленности о наших ювелирных домах и укрепления их престижа; [и] в инвестиции для расширения нашего портфеля выдающихся объектов недвижимости и магазинов, которые поддерживают коммерческую привлекательность наших брендов».
Все это создает динамично развивающийся и творческий сегмент ювелирного рынка, поскольку другие бренды вынуждены брать на себя аналогичные обязательства и расширять свои творческие границы. Ожидайте дальнейших инноваций в 2024–2025 годах, поскольку конгломераты модных товаров продолжают укреплять свои позиции - и влияние - в сфере ювелирных изделий.
