Автор: Натан Флешер (Nathan Flesher) и Себастьян Рейтер (Sebastian Reiter)
(mckinsey.com) - После резкого роста во время пандемии [COVID-19] цены на алмазную продукцию вернулись к многолетним минимумам. Предусмотрительные действия, предпринимаемые участниками отрасли по всей цепочке создания стоимости, могут помочь обеспечить стабильность и долговечность в ближайшие годы.
Спрос и цены на природную алмазную продукцию раньше уравновешивались объемами предложения добывающего сектора. Но во время пандемии COVID-19 цепочка поставок была нарушена, и были отложены многие помолвки и заключение браков. Между тем, многие люди, вынужденные находиться дома, раскошелились на подарки, чтобы «позаботиться о самих себе», и цены на алмазы выросли больше, чем ожидалось.
Сегодня, когда цепочка поставок нормализуется - и традиционный трехлетний цикл от помолвки до заключения брака возрождается, - цены падают в результате появления нескольких последних тенденций. Прежде всего, из-за огромного успеха выращенных в лаборатории бриллиантов (LGD) цены на природные камни снизились намного больше, чем ожидала алмазодобывающая промышленность, в основном за счет потребителей, которые хотят иметь более доступные варианты. Во-вторых, в контексте растущих экологических, социальных и управленческих проблем (environmental, social, and governance, ESG) потребители стремятся иметь более совершенное отслеживание источников своих драгоценных камней. И в-третьих, участники отрасли учатся действовать в условиях санкций против продукции из России - крупного производителя алмазов.
Изменения на рынке по всей цепочке создания стоимости алмазной продукции
После ограничений в цепочке поставок в конце 2021 года, которые усугубились из-за распространения COVID-19, рост цен на алмазы привел к созданию общей стоимости для участников верхней части алмазопровода, вытесняя участников нижней части алмазопровода (см. боковую колонку «Изменения на рынке по всей цепочке создания стоимости алмазной продукции» (Market changes across the diamond value chain). В этой среде высоких цен потребительские и розничные рынки столкнулись с более высокими расходами на финансирование, а зарубежные гранильные центры испытали давление из-за высоких задолженностей и сокращения маржи. Цены на алмазную продукцию упали после достижения пика в феврале 2022 года, что побудило производителей из верхней части алмазопровода накапливать алмазы и отменять рекламные акции в надежде на восстановление цен после сокращения складских запасов в средней части алмазопровода.
Помимо колебаний рынка, производство алмазов еще больше осложняется тем фактом, что алмазная продукция является одним из немногих товаров, которые можно экономически выгодным образом заменить синтетическим продуктом, имеющим не только почти идентичные физические свойства, но и значительно более низкую стоимость (в некоторых случаях до 80%).
Что ожидает отрасль?
Сегодня в алмазной отрасли происходит пять важнейших событий (Приложение 2). Прежде всего, покупательский спрос на ювелирные изделия из драгоценных камней меняется, что обусловлено изменением демографической ситуации и повышением осведомленности о социальной и экологической устойчивости. Это напрямую влияет на два ключевых технологических достижения: отслеживание цепочки поставок «от рудника до пальца» (mine to finger) и выращенные в лаборатории бриллианты. Кроме того, отрасль сталкивается с перебоями в цепочке поставок и изменениями в финансировании.
Демографические и поведенческие изменения приводят к изменениям в подходах покупателей к ювелирным изделиям, в первую очередь из-за смены взглядов в связи со сменой поколений. Поскольку поколение Z становится частью клиентской базы на ювелирные изделия, клиенты совершают покупки чаще, уделяют больше внимания вопросам этики и используют разные каналы.
Согласно опросу, проведенному Euromonitor, поколение Z тратит больше средств на одежду и аксессуары класса «люкс», чем предыдущие поколения: 58% представителей поколения Z совершили покупки модной одежды три раза в прошлом году по сравнению с 41% представителей поколения бэби-бумеров во всем мире. Более молодая потребительская база также больше интересуется цифровыми, брендовыми и социально значимыми товарами. В результате доля рынка синтетических бриллиантов быстро увеличивается в определенных сегментах.
Рост электронной торговли быстро меняет розничную торговлю бриллиантами. Потребители чувствуют себя гораздо более комфортно, свершая покупки дорогостоящих товаров онлайн, и у них возросли ожидания относительно возможностей совершения покупок онлайн. Исследование McKinsey показывает, что ожидается увеличение онлайн-покупок драгоценных ювелирных изделий со среднегодовыми темпами роста от 9% до 12% с 2019 по 2025 год, а это означает, что 18%-21% транзакций с ювелирными изделиями будут совершаться через цифровые платформы. В Соединенных Штатах 42% покупок представителей поколения Z были совершены онлайн, а средняя стоимость онлайн-продаж ювелирных изделий с бриллиантами в 2021 году составила $2204 по сравнению с $2994 в реальных магазинах.
Применение отслеживания для удовлетворения предпочтений клиентов в отношении ESG
Растущая осведомленность о факторах ESG - экологического, социального и корпоративного управления - и растущая обеспокоенность этическими последствиями горной добычи природных камней привели к снижению спроса на природные бриллианты на западных рынках. На самом деле, наше исследование показывает, что к 2025 году факторы ESG могут оказывать влияние на треть покупок ювелирных изделий.
Участники отрасли все чаще используют программное обеспечение, позволяющее достигать цифровую прозрачность, такое как блокчейн, чтобы обеспечить отслеживание для решения проблем прозрачности из-за фрагментированной цепочки создания стоимости, особенно для мелких камней. Если все сделано правильно, отслеживание может даже стать аргументом в пользу приобретения товара, особенно в цифровых каналах, давая ювелирным брендам возможность воспользоваться быстро растущим спросом на драгоценные камни, полученные экологически устойчивым способом, и рассказать уникальную историю для каждого камня. Производители алмазов должны продолжать инвестировать в маркетинг и технологии для того, чтобы обеспечить отслеживаемость, рассказывая при этом уникальную историю своих камней.
Требования по ESG к будущим клиентам в алмазной отрасли могут включать безопасность рудников, устойчивое водопользование и участие в жизни местного населения, особенно с учетом периодических новостей о влиянии алмазных рудников на рабочих и местных жителей.
Наконец, особое внимание, уделяемое отслеживанию, нулевым выбросам и целям ESG, не всегда побуждает потребителей приобретать синтетические, а не природные бриллианты. Для производства синтетических алмазов требуется значительное количество энергии (около 250 киловатт-часов на карат алмаза). Кроме того, бόльшая часть синтетических алмазов производится в Китае или Индии, обе страны в значительной степени зависят от использования угля для производства электроэнергии для своих электросетей.
Конкуренция со стороны выращенных в лаборатории бриллиантов
Поскольку синтетические бриллианты становятся все более популярными благодаря их предполагаемым этическим и экологическим преимуществам, более низкой цены, а также физического и визуального сходства с природными бриллиантами, в отрасли наблюдается смещение потребительского спроса в сторону синтетических камней, что способствовало снижению цен на природные бриллианты. Это, вероятно, самая большая проблема, с которой сталкиваются производители алмазов сегодня. В дальнейшем, традиционным участникам алмазной отрасли необходимо будет адаптироваться, диверсифицируя свои предложения продукции или сообщая об уникальных ценностных предложениях природных камней.
Поскольку качество и доступность синтетических бриллиантов продолжают повышаться, ожидается, что затраты будут снижаться. Кроме того, синтетические бриллианты, являясь потенциально благоприятной для ESG альтернативой природным камням, дающей возможность покупать крупные камни по низким ценам, могут стать еще более привлекательными для молодых покупателей в западных странах, тогда как покупатели в Китае склоняются к покупке природных камней.
С учетом этих моментов, может появиться несколько сценариев развития ситуации. Во-первых, синтетические бриллианты могут захватить бόльшую часть рынка за пределами нишевых люксовых сегментов, подобных коллекционированию классических автомобилей или винтажных предметов класса «люкс». Во-вторых, цена на синтетические бриллианты может упасть настолько, что они фактически станут аксессуарами бижутерии, которые больше не будут конкурировать с бриллиантами. В связи с этим, если предположить, что потребители не смогут отличить природные камни от синтетических, все бриллианты могут просто выйти из моды, потерять свою привлекательность и больше не будут рассматриваться как обязательный атрибут обручальных колец.
Прорывные инновации и ограниченный рост предложения природных бриллиантов
Наши оценки показывают, что ожидается рост объема производства природных алмазов примерно на 1%–2% в год до 2027 года, что ниже предыдущих тенденций роста в 3%–4%. Рост, вероятно, будет сдерживаться сочетанием закрытия крупных рудников, наращивания объема производства на существующих рудниках и волатильности цен. Кроме того, ввод в строй любых новых крупных рудников может занять более десяти лет, а возросшая геополитическая напряженность и вмешательство правительства могут ограничить доступ к алмазам.
В условиях колебаний цен, а также истощения ресурсов рудников с открытым способом добычи и удорожания техобслуживания, несколько компаний стремятся увеличить срок службы своих существующих рудников путем перехода на подземную разработку. Производителям алмазов необходимо провести критическую оценку эффективности затрат на поддержание производительности рудников и цепочек поставок с учетом этих волатильных цен на алмазы. Чтобы оставаться конкурентоспособными, рудники могут продолжать использовать обычные ценовые сценарии для моделирования инвестиционных результатов перед проведением расширения производства или для снижения затрат. Рудники также могут инвестировать в эксплуатационную эффективность и технологические инновации с целью повышения объема производства природных алмазов.
Новые технологии повышения производительности и огранки алмазов могут привести к обеспечению новых объемов производства. Примерами таких технологических прорывов являются технологии сейсмического или магнитного обнаружения для поиска новых мест залегания алмазов, рентгеновская технология «на просвет» для обнаружения новых крупных камней до дробления горных пород, а также рентгенофлуоресценция для отделения минералов от алмазов после добычи. Такая рентгеновская технология была использована в августе 2024 года для поиска самого крупного алмаза, извлеченного за более чем столетие в Ботсване.
Вмешательство правительства также оказывает влияние. В самом начале ведущую роль в отрасли играли частные западные участники, но государственные органы в странах с крупными месторождениями природных камней стали забирать все бόльшую долю акций в действующих компаниях по всей цепочке поставок. Производителям алмазов необходимо уделять больше внимания работе с этими региональными правительствами для поддержания более прозрачных и устойчивых алмазных трубопроводов.
Геополитическая напряженность также оказывает влияние на глобальные цепочки поставок. Хотя мировые цены на алмазную продукцию упали в 2022 году, несмотря на санкции, введенные США в отношении российских алмазов и бриллиантов, все еще ожидается нарушение нормального функционирования на региональном уровне, которые окажут сильное влияние на участников средней и нижней частей алмазопровода, таких как огранщики или специализированные розничные торговцы. Поэтому производителям алмазов может потребоваться разработка дифференцированных стратегий или организация структур для разных регионов.
Финансовые правила и практика финансирования
За последние несколько лет алмазная отрасль претерпела важные изменения в финансовом регулировании и практике финансирования, включая взаимное влияние ужесточения финансовой отчетности и увеличения ликвидности, а также изменение практики финансирования в Индии. Раньше алмазная отрасль регулировалась слабо или непоследовательно. Однако в последнее время звучат призывы к более жесткому регулированию и повышению прозрачности.
Финансисты раньше занимали важнейшее место на алмазном рынке, особенно для участников средней части алмазопровода, где доступ к финансированию позволял вести бизнес во время нестабильных цен на алмазном рынке. В 2021 году несколько мировых банковских отраслей ввели более строгие нормативы кредитования, требуя от участников средней части алмазопровода повышения финансовой прозрачности. В то же время некоторые финансовые учреждения использовали секьюритизацию банковских активов для адаптации к этим изменившимся обстоятельствам, предполагая, что у клиентов есть достаточный масштаб и легитимность. Это ужесточение нормативной и финансовой дисциплины, вероятно, будет сложным для более мелких участников алмазного рынка, а более крупные игроки алмазного рынка должны будут продолжать создавать и развивать партнерства для обеспечения надежных финансовых механизмов.
На текущем рынке компании средней части алмазопровода пытаются держать меньшие складские запасы с целью повышения ликвидности и совершения закупок за имеющиеся в наличии денежные средства, а не в кредит. С ростом ликвидности алмазные компании меньше полагаются на банковские кредиты и ведут свой бизнес с большей финансовой самостоятельностью. Но важно помнить, что складские запасы и ликвидность динамичны.
Следующие шаги для участников алмазного рынка
Алмазная отрасль развивается беспрецедентными темпами, и, как ожидается, эти темпы сохранятся. Хотя отрасль природной алмазной продукции традиционно игнорировала синтетическую алмазную продукцию из-за страха поглотить ее основной бизнес, ожидается, что синтетические алмазы и бриллианты станут еще более важным сегментом всей алмазной отрасли.
У участников отрасли, занимающихся как природной, так и синтетической алмазной продукцией, есть шанс извлечь выгоду из потребительского спроса, если они смогут сыграть на своих отличительных факторах, будь то редкость, цена или объем. По мере того, как поведение и предпочтения клиентов продолжат меняться, стратегии, направленные на рычаги, существующие в верхней части алмазопровода, вероятно, приобретут решающее значение для создания необходимой цифровой инфраструктуры, внедрения стандартов отслеживания и достижения соответствия ценностей бренда с изменяющимися потребностями покупателей. Эти стратегии также должны будут учитывать растущую долю рынка и падение цен на синтетическую алмазную продукцию, которые стали сильным конкурентом природным бриллиантам, а также учитывать волатильность поставок и усиление регулирования алмазной отрасли.
Участники цепочки создания стоимости могут решать эти проблемы разными способами. Некоторые могут принять решение о внесении существенных изменений в существующий бизнес. Например, обеспечение гарантий по соглашениям с принимающим правительством и сотрудничество с местным населением могут помочь в создании лицензии на деятельность для участников в секторе алмазов. Эти участники также могут устанавливать более высокие стандарты ESG в отношении природных алмазов и бриллиантов, чтобы более выгодно позиционировать продукцию для следующего поколения потребителей.
Другие участники отрасли могут принять решение о создании новых компаний или пересмотреть бизнес-идеи, всегда остающиеся актуальными. Они могут включать в себя бизнес синтетической алмазной продукции или алмазов повторного обращения, а также соображения, связанные с брендингом, такие как создание новых аффилированных брендов или направлений бизнеса за пределами сектора алмазной продукции. Они могут рассмотреть возможность выхода на дополнительные рынки, такие как рынки суперкомпьютеров, транзисторов и научных приборов.
