Автор: Роб Бейтс (Rob Bates)
(jckonline.com) - В своем недавнем выступлении в подкасте Пола Зимниски (Paul Zimnisky) я говорил, что растущая популярность выращенных в лаборатории бриллиантов напоминает мне о том времени, когда я освещал работу компании Blue Nile.
Blue Nile была основана финансовым консультантом Марком Вадоном (Mark Vadon) в 2000 году, во время первого бума доткомов - компаний, продающих продукцию или услуги через Интернет. Многие из созданных в то время сайтов электронной торговли ювелирными изделиями не добились быстрого экономического подъема; Blue Nile добилась.
Но не все шло по плану. В 2007 году Вадон прогнозировал, что Blue Nile принесет $1 млрд дохода в Соединенных Штатах. Почти в течение 18 лет с тех пор компания ни разу не показывала годовой доход в $1 млрд; она даже близко не приближалась к этому показателю. В 2022 году ее по дешевке купила компания Signet.
Поскольку Blue Nile был основной «прорывной» компанией, нанесшей удар по нашей отрасли до появления выращенных в лаборатории бриллиантов, я считаю, что стоит сравнить то, что мы видим сейчас, с траекторией развития синтетических бриллиантов и компании Blue Nile. Вот некоторые сходства между ними:
Blue Nile и синтетические бриллианты были недооценены традиционной отраслью.
В 1990-х годах многие ювелиры считали, что потребители никогда не будут приобретать обручальные кольца через интернет, потому что это является эмоциональной покупкой. Они также говорили, что потребители никогда не будут покупать дорогостоящие изделия, не увидев его лично.
Оба эти предположения оказались неверными. Многие в отрасли также думали, что потребители никогда не будут покупать обручальные кольца с «синтетическими» бриллиантами и что они не будут тратить много денег на драгоценные камни, произведенные промышленным путем. Это тоже оказалось неверным.
Они оба воспользовались существующими проблемами отрасли.
Вадон любил рассказывать о том, что после того, как к нему плохо отнеслись в магазине Tiffany, он зашел в интернет и купил камень в интернет-магазине internetdiamonds.com. Ему это так понравилось, что он купил этот сайт и переименовал его в Blue Nile. Эта предполагаемая история происхождения стала еще и рекламой его бизнеса: он утверждал, что покупка в Blue Nile вызывает меньше стресса, чем покупка в традиционном ювелирном магазине. Компания построила рекламу вокруг этой концепции. «Для многих людей просто сама помощь продавца в розничном магазине воспринимается как давление», - сказал мне один аналитик.
Точно так же компании, занимающиеся синтетическими бриллиантами, часто выступают в поддержку (в основном устаревших) понятий о «картельном сговоре» и «кровавых алмазах», а также о предполагаемой экологической безопасности синтетических бриллиантов.
Их основная реклама вращается вокруг цены.
Продавцы синтетических бриллиантов часто говорят, что их изделия «такие же», как и природные бриллианты, просто они стоят дешевле. Определение «такие же» не совсем верное; геммологические лаборатории способны отличить природные бриллианты от синтетических. Но верно то, что синтетические бриллианты являются настоящими бриллиантами, и эти два вида, как правило, невозможно отличить без использования дорогостоящего прибора.
Онлайн-магазин Blue Nile (несомненно) продавал такие же бриллианты, которые можно найти в розничных магазинах, по гораздо более низкой цене. Некоторое время сайт заявлял: «Вы слишком умны, чтобы покупать в ювелирном магазине».
Компании, занимающиеся синтетическими бриллиантами, теперь делают похожие сообщения, - как в прошлогоднем сообщении компании Diamond Foundry X, в котором говорилось, что готовность купить синтетический бриллиант «определяется тем, умен человек или нет. Вот так просто. Может показаться несколько недипломатичным заявлять об этом так прямо, но это правда».
Ни Blue Nile, ни производители синтетической алмазной продукции не сделали ничего, что действительно отличалось бы от действий их «традиционных» конкурентов.
Компания Amazon произвела революцию в продаже книг. На Amazon можно было читать отзывы других покупателей и «заглядывать в» книги. Сайт соблазнял словами «если вам это нравится, вам может понравиться и…»
Компания Blue Nile, напротив, добавила очень мало к опыту покупки бриллиантов, за исключением возможности мгновенного сравнения цен. Она не сделала ничего для того, чтобы выделиться среди традиционных розничных продавцов или создать известный бренд. Это отсутствие отличительных черт открыло двери для других компаний, чтобы они вошли в этот сектор. Что они и сделали.
Аналогично этому, синтетические бриллианты продаются так же, как и природные: их вставляют в те же изделия, имеющие такой же дизайн, и для них используется тот же прейскурант и шкала оценок. Печально то, что у производителей синтетической алмазной продукции есть возможность сделать что-то другое, но они просто этого не делают.
Интернет-торговля ювелирными изделиями стала более конкурентоспособной, и то же самое произошло с интернет-торговлей синтетическими бриллиантами.
Investopedia определяет «экономический ров» как «способность бизнеса сохранять конкурентное преимущество над конкурентами». Вадон считал, что у Blue Nile был такой «экономический ров».
«Я восхищаюсь Starbucks, - сказал он CNN в 2007 году. - Я разговаривал с одним из руководителей компании и спросил его, почему они так выросли в то время, как другие пытались это сделать, но не смогли. И он сказал: «Ну, есть 1000 мелочей, которые влияют на покупателя, и мы на 10 процентов лучше, чем кто-либо другой». Я думаю, это именно то, что мы пытаемся сделать: сосредоточиться на всех мельчайших деталях, которые имеют важное значение для покупателей».
Этот план хорош, за исключением того, что онлайн-ритейлер James Allen тоже предоставлял довольно хорошее обслуживание клиентов. Как и Brilliant Earth. И барьеры для входа компании, занимающейся интернет-торговлей ювелирными изделиями, были не такими уж высокими, учитывая, что у большинства из них нет больших складских запасов. Так что «экономический ров» компании Blue Nile на самом деле был небольшим озером.
«Экономический ров» для синтетических бриллиантов больше похож на лужу. Оказалось, что довольно просто заняться выращиванием алмазов, а запатентовать его практически невозможно. «Никто не принимал во внимание, как быстро индийцы доберутся до такой же технологии, - сказал недавно отраслевой консультант Эяль Аксельрод (Eyal Axelrod) в подкасте Rapaport Diamond Podcast. - И когда они это сделали, мы все знаем, что произошло: цены начали падать… гораздо быстрее, чем кто-либо ожидал».
Как для синтетических бриллиантов, так и для Blue Nile, экономика стала играть меньшее значение.
Сотрудники Blue Nile рассказали мне, что самой большой проблемой сайта стало увеличение стоимости рекламы в Facebook и Google. (Налог с продаж в Интернете, на котором зациклилась отрасль, имел гораздо меньшее значение.) Эта реклама становилась дороже, поскольку появлялось все больше интернет-магазинов ювелирных изделий. Когда вы продаете товарную продукцию с низкой маржой, у вас не так много возможностей для маневра.
Синтетическая алмазная продукция сталкивается с другой проблемой. Как упомянул Аксельрод, в секторе наблюдалось резкое падение цен, несмотря на постоянные заявления о стабилизации цен. Эти низкие цены уже выбили несколько компаний из бизнеса. Я ожидаю, что консолидация продолжится.
Люди поняли, что уничтожение «старожилов» рынка не будет таким уж большим успехом.
В интервью NPR в 2006 году Вадон сказал: «Нашими главными конкурентами являются все местные ювелиры по всей стране. В каждом городе есть местный ювелир высокого класса, который работает там очень много лет, и именно у него мы отнимаем долю рынка».
Немного тревожно, когда оглядываешься на хвастовство Вадона о закрытии магазинов со 100-летней историей. Сегодня все больше людей понимают роль местных розничных торговцев для местного населения, отчасти потому, что им об этом рассказали эти магазины.
Хотя в настоящее время синтетические камни претендуют на превосходство с моральной точки зрения, это может прекратиться, когда люди узнают об ущербе, который они наносят экономике африканских стран, или о количестве электроэнергии, необходимой для создания этих камней. У меня не захватывает дух от этого, но это возможно.
У некоторых людей всегда будет причина совершать покупки в магазине, а не через интернет, а у некоторых всегда будет причина купить природный бриллиант, а не синтетический.
В 2007 году ритейлер из Миннеаполиса Марк Мёллер (Mark Moeller) рассказал мне, как он ведет себя с клиентами, которые ищут ювелирные изделия в Интернете. Когда кто-то приносил список цен с такого сайта, как Blue Nile, он говорил покупателю: «Дайте мне свою кредитную карту, и я сравняю все цены». Знаете, сколько людей дали свои кредитные карты? Ни один. Тогда он говорил: «Хорошо. Теперь мы установили, что иметь со мной дело чего-то стоит, - давайте выясним, что нам нужно сделать».
На рынке природных бриллиантов не появилось ничего столь однозначного. Покупателей обычно предупреждают, что синтетические камни не имеют стоимости при встречной продаже. (Signet даже добавила предупреждение на этот счет.) На данный момент большинство покупателей говорят, что это не имеет значения.
Хотя синтетические бриллианты завоевали значительное признание потребителей, не каждый человек захочет покупать их. У природных бриллиантов есть своя тайна. Они являются известным товаром. Может показаться нелогичным настаивать на приобретении природного бриллианта, но покупка любого бриллианта не обязательно является логичной. В подкасте JCK в прошлом году ритейлер из Мэриленда Констанс Поламалу (Constance Polamalu) сказала, что, когда люди заходят в ее магазин, торгующий только синтетическими бриллиантами, то некоторые из них радуются, а другие «сразу же разворачиваются и уходят». Так происходит со всеми.
Синтетические бриллианты также демонстрируют рост на таких рынках, как Китай и Индия, где статус и подлинность имеют большее значение, а средний класс растет (в отличие от Соединенных Штатов, где он сокращается).
Навредили ли синтетические бриллианты бизнесу природных камней? Конечно, навредили, и это будет продолжаться. Синтетические бриллианты никуда не денутся, как и электронная торговля. Люди, которые думают, что природные камни вернут себе прежнюю долю рынка, обманывают себя.
Одним из способов борьбы, используемым розничными торговцами в традиционных магазинах, было снижение цен - то, что раньше торговля природными бриллиантами не решалась делать. Некоторые розничные торговцы также открыли собственные интернет-магазины. De Beers попробовала использовать такой ход с брендом Lightbox, но результаты были неоднозначными.
Но главное то, что ювелиры поняли, что им нужно бороться за каждого покупателя, потому что они больше не могли считать само собой разумеющимся, что люди просто придут в магазины. Это держало их на плаву, когда компании по торговле через интернет начали испытывать трудности. В конце концов сайт, на котором говорилось: «Вы слишком умны, чтобы покупать в ювелирном магазине», был приобретен одним из них.
Я не знаю, повторится ли история Blue Nile с синтетическими камнями. Бизнес природных бриллиантов потерял большую долю рынка из-за выращенных в лаборатории камней, и сейчас он ведет огромную битву. Еще неизвестно, сможет ли он эффективно дать отпор. Я знаю, что бизнес природной алмазной продукции проснулся и осознает угрозу.
Я оставлю решающее слово за Кейт Петерсон (Kate Peterson), специалистом по обучению продажам в ювелирной отрасли, которая трагически скончалась в 2023 году. Если заменить слова «Интернет» на «выращенные в лаборатории», а также «алмазодобытчики» на «ритейлеры», ее цитата из статьи 2007 года о Blue Nile все еще является резонансной:
«Конкуренция со стороны Интернета есть, но не в такой непропорциональной степени, как все говорят. Ритейлеры спешат искать виноватых и говорят, что Интернет приведет к гибели нашей отрасли. Только если вы это позволите».
